一般，原因就是消费疲软叠加行业库存量过大，导致涨价带来的不确定性

增大。

过去几年的涨价对企业来说并没有什么困难，基本上是说涨就涨，企 业还是有底气的，毕竟整个行业持续增长，在消费升级的大势下，价格上 涨10%~15%也能够被市场所消化。可是当市场形势变坏，不少头部企业都 面临营收利润下滑的不利局面，上市公司股价大幅下跌，此时言及涨价，

确实不得不谨慎!

以前对于企业来说并不困难的涨价问题，今年却引出了若干灵魂拷问： 涨价是涨经销商的，还是涨消费者的?涨价是诱导经销商囤货，还是真的 为经销商增加利润?如果涨不了价怎么办?要不要再通过销售政策把利润 返回给渠道商?这些问题还真不容易回答，甚至其中颇有点“阴谋论”的

意味!

通常来说率先涨价的企业，大都是行业中的头部企业，存在一定的话 语权，但对于众多没有话语权的腰部和尾部企业来说，真的也可以涨价成 功吗?从实际状况来看，部分区域性的头部企业在上涨出厂价的同时，也 给出了一到两个月的渠道促销政策，这相当于给渠道商返回了部分利润， 至于政策到期后能不能恢复为新的价格体系还不好说；企业也许已经做好 了两手准备，如果市场形势有利，那就将政策取消，如果市场形势不利，

还可以继续执行促销政策，这也算是“进可攻退可守”吧!

在这种局面下，涨价还是不涨价真的成为难题了!

笔者认为，企业是否应该涨价， 一切皆要基于内外部因素作出综合判 断。企业对涨价的目的必须要搞清楚，目的清楚了，企业才能知道自己到 底想要什么,也才能选择应否涨价以及正确的涨价方式。这个道理，也就

是德鲁克始终强调的“要问对问题”,企业在涨价之前一定要问自己为什

么要涨价，把握住问题的实质，方法就容易找到。

在涨价的背后，通常存在以下几个目的：

(一)消除成本上涨压力

这个目的是导致涨价最直接的因素，通常也是企业不得不涨价的核

心因素。

正常情况下，企业都不太敢轻易涨价，价格是非常刚性的，在市场上 极为敏感；如果没有绝对的把握，涨价有可能将企业置于极为不利的局

面，导致竞争对手乘虚而入，抢夺大量的市场份额。

因此，对于成本上涨导致的涨价，通常都是企业不得不实施的涨价， 因为实在承受不了成本上涨带来的负担，只能硬着头皮涨。当成本上涨是

行业性的时候，涨价就有可能成为整个行业的普遍行为。

不过，企业能否都涨价，还分两种情况： 一种是市场处于增长态势， 可以接受行业的普遍上涨，在这种状况下涨价的风险并不算大，因为大家 都在涨，只要价格上涨的幅度不太大，消费者都可以接受；另一种是市场 增长疲软，这种状况下就要慎重考虑了，不同的企业往往对策不同，有话

语权的企业涨价成功率高，而没有话语权的企业就难说了。

另外，成本上涨也有非行业性的，由某个企业自身的因素导致的。在 此情况下涨价能否成功，关键要看企业能否给出成本上涨的确凿依据，以 及企业自身品牌对消费者的影响力大小。在涨价依据充分的前提下，如果

企业品牌影响力强，那么涨价的成功性就大，反之要谨慎。

(二)提升利润水平

消除成本上涨压力是企业涨价的被动因素，而提升利润水平就是企业

实施涨价的主动因素。当企业较长时间处于总体利润水平不高的状态，就

有可能通过涨价的形式来提升利润。

企业的利润与价格体系设计有直接关系，有的企业在一开始的时候价 格设计就不合理，无法有效消化销售费用和管理费用，最后导致利润水平

偏低，遇到这种情况就需要对价格体系进行重新调整。

有的企业刚开始的价格体系并没有问题，但是随着市场竞争的激烈或 者商业模式的调整，会导致销售费用或者管理费用大幅增加，也会使得整

体利润水平降低。

比如当企业采用批发模式的时候，销售费用和管理费用都不高，而采 用深度分销或者直营模式就完全不同了，销售人员和直营渠道的增加都会 产生大量的销售费用和管理费用，以及被零售商占用的资金账期，也会产

生较大的财务费用，这些费用的累加便会大量消耗企业原有的利润。

一旦遇到这几种状况，企业就有必要实施涨价，在销售费用和管理费 用不变的情况下，企业提价1%通常来说能够使利润同比增加9%以上。如

果企业原有利润率偏低，利润增加的比例更高。

(三)调整产品结构

消化成本压力和提升利润水平是企业很直接的涨价目的，还有一些目

的看起来不那么直接，调整产品结构就是这样一个可能导致涨价的因素。

每个企业的产品结构通常都不会单一，而每个产品的利润结构也不一 样，有的利润水平高，有的较低。通过将利润因素与其他相应的评价因素 相结合(如市场份额),可以形成不同的角色组合，由此便于企业作出有

效的战略决策来提升产品体系的综合竞争力。

比如利润和市场份额都较高的产品，可以作为企业的明星产品，其市

场竞争力最强，企业应该将最多的资源投到这些产品上。

利润高而市场份额较低的产品，可以作为企业的金牛产品，企业需要 持续投入一定的资源来维持其对利润的贡献，但不需要太多，因其在市场

上的竞争力并不强。

利润低而市场份额较高的产品，可以作为企业的基础产品，企业需要

通过该产品在市场上维持较高的覆盖率。

利润和市场份额都较低的产品可以作为企业的改善产品或者淘汰产 品，如果其中一项可以在一定时期内加以改善，就可以转化为金牛产品或

者基础产品，否则就需要淘汰，避免消耗企业的资源。

恒顺醋业的涨价在消除成本压力之外，也是为了进一步聚焦A类产品， 提高中高档产品在整个产品体系中的销售占比，在整个食醋行业中，恒顺醋

业中高端产品的占比最高，由此收获了远远高于其他醋企的综合利润水平。

(四)提升渠道利润

企业涨价还有一个重要目的就是提升渠道利润，除非一个企业采取的 是直营或者直销模式，否则企业价值都要通过渠道合作伙伴来实现。渠道 利润对于这条价值链来说就是赖以生存的血液， 一旦利润减少，企业就必

然遭到渠道伙伴的忽视甚至抛弃。

在现实中，许多企业的产品刚开始给予渠道商的利润都是足够的，否 则很难找到愿意合作的渠道商。随着市场的扩张和产品的成熟，产品的渠 道利润逐渐降低，其中的因素主要是冲流货。 一方面是企业对销售规模的 不断追逐；另一方面是渠道商的能力或者市场容量不足，两者叠加便会导

致渠道商进行降价销售，结果就是渠道利润的持续下滑。

企业面临这种情况是很糟糕的，意味着产品被渠道商抛弃的时候快到

了，必须引起企业的重视，而涨价就是解决这个问题的其中一种方法。

通过涨价来提升渠道利润， 一是提高零售价，这种方法关键在于要让 消费者接受，为此企业必须为涨价给出充分的理由，以削弱涨价带来的敏 感性。还有就是直接提高出厂价，由此提升了企业的毛利，企业从毛利中 拿出一定的费用来补贴相应的渠道商，这种方法在市场上的表现会不均 衡，有的区域或者渠道能够涨上去，而有的却涨不上去，企业就需要进行

相应地调节。

无论哪种途径， 一旦渠道利润降低，企业就要想办法解决，否则一旦 被渠道商抛弃，即便是投放再多的广告，消费者也会因为在终端见不到产

品而选择其他品牌。

(五)基于消费趋势提前布局

企业实施涨价的另一个目的是顺应消费趋势进行提前布局，这种涨价

倾向是一种价格带布局。

厨邦和千禾都采用过这种方式，两家企业都精准地判断出未来消费者 向高端消费升级的趋势，于是厨邦推出了价格较高的特级鲜味生抽，主要 通过商超渠道销售，在10~15元/瓶的价格带进行了布局，现在已成为该细 分市场的领导品牌；而千禾味业推出了价格更高的零添加和有机酱油，分 别在15~30元和40~50元的价格带进行布局，目前也在该细分市场成了领 先品牌。这两家企业都具有前瞻性的战略眼光，通过在中高端价格带的提 前布局一举取得了领先的市场地位，这充分说明了价格在战略决策中的重

要性。

不过，这种价格带的布局不同于一般性的产品涨价，更多是通过一种 全新的产品形态来实施，并不是简单针对老产品的涨价，从品牌的角度来 说可以称之为涨价，而要从具体的产品来说则是新产品新定价，这种方式

更能得到消费者的认同。

(六)持续提升品牌地位

涨价除了给企业带来利润提升的实际利益，还可以帮助企业持续提升

品牌在市场中的地位。

这与消费者的认知有关， 一般而言，消费者对于价格较高的产品或者 品牌都会产生较高的信赖感，所谓“一分钱一分货”,价格较高，往往意

味着品质越好，而产品对应的品牌的含金量也较高。

所谓品牌，也就是能够给消费者带来信赖感的标识，包括文字和图 形， 一旦产品能够令消费者产生这种认知，对于提升品牌价值是有好处 的。所以，有的企业实施涨价并非仅仅提升利润，而是要借此提升品牌的 含金量，从而在市场上与竞争对手形成鲜明的区隔，以此表明品牌的领先

优势。

适合采用这种涨价方式的企业，其品牌应该在消费者心智中已经具有 良好的高品质形象，在这种基础上的涨价是对品牌价值的升华，就像茅台 酒不断涨价带来的结果是越涨越吃香、越涨越追捧。如果品牌原来在消费 者心智中缺乏高品质的认知，那么涨价很难达到提升品牌地位的目的，不

如通过其他新品牌来实施高定价，反而更有效。

(七)有效应对竞争格局

除了上述目的，企业实施涨价也可以是应对竞争者所采取的手段。

通常来说，市场中常见的是降价竞争，通过降价来扩大消费量，吸引 消费者，蚕食竞争对手的市场份额。也可以通过涨价来形成竞争差异化，

反向体现品牌的价值。

对于这种状况，与竞争对手处于相同市场地位的企业，也可以采用跟 进涨价的方式来维持品牌地位。 一方面可以提升利润水平；另一方面可以 告诉消费者，我的品牌也是高品质的，既可以给消费者带来高品质的体

验，也能体现高品质的生活方式，物质利益与精神利益都能同时满足。

如果一个行业的领导企业能够以涨价来引领市场发展，这对于整个行 业的发展都将具有极大的贡献，能提升各个环节的价值，对整个产业链都 有良性的带动作用；降价往往对个别企业有好处，对行业却无益，但是涨

价相反，在此基础上的竞争对行业的推动也是最大的。