在这个层次上，我们希望营销人需要有些理工男的“工程思维”。从单项的促销活动来看，时间维度上起码可以拆解成三段：活动前的准备，活动开始到活动结束这段时间内的活动开展、活动执行，活动之后的后续工作。而从活动构成的空间维度看，至少包括活动主题、活动场景、活动内容形式（内核）、活动感官体验营造、活动应用物料、活动人员、活动流程、动作规范等“组件”。

企业全年的促销活动，核心和难点是线下实体场所的现场活动。

说到活动内核，最有效的其实不外乎两种：一是Show，二是Game。这两项活动，可以说和人的基因一样古老。有一个流行的词——“参与感”，我们不要以为Show是没有参与感的活动；回想你的女朋友看韩剧的时候，是不是跟着时而一把鼻涕一把泪，时而呆呆望着天花板像个花痴，其实她早就神游九天了。用大脑参与很多时候比用手脚参与更可怕，陷得更深。

说到Game，其本质是一套即时反馈系统，即时做出行为，即时得到反馈，这种反馈可能是无知的也可能是精神的，可能来自自身，可能来自陌生人，也可能来自熟人。得不到反馈，游戏便失去了意义，如果能获得更大规模、更大覆盖面、更多次的反馈，那么游戏的意义就被充分放大。

由于Show与Game两种活动的性质截然不同，所以完成两类活动流程、实施方法、所需能力、配置资源都会有较大差异。Show类的活动从活动流程上看相对简单，要么是以演员为核心的，主要的流程就是演员的节目一个接一个演下去，直至演出结束；要么是以布景、物品为核心的，类似展览的Show，主要的活动流程就是让观众在展区内沿着一定的动线顺序浏览，或者分场次把观众一批一批的引入展区自由参观。

Game类活动的流程相对复杂，首先需要在现场聚拢一批顾客，激发他们参与游戏的意愿和热情，之后需要有专业的工作人员为他们讲解游戏流程和规则，之后游戏参与者进行游戏，再之后需要有专门的工作人员扮演裁判，对游戏参与者的表现做出评价，判断“输赢”并分配奖励，最后再由专门的主持人宣布结果并颁发奖品。

无论是哪类活动，活动本身不是目的，推广和促销产品、服务才是目的。所以，活动中需要植入想要向顾客传达的有效的商业信息。无非两类：产品、服务如何如何好，如何如何适合你；现在就购买是最佳时机，而且多买是明智选择。为了传达这两类信息：

一是要深挖产品、服务的卖点，产品究竟怎么好，要掰开揉碎说清楚，产品怎么适合你，为什么适合你，要设身处地地想清楚，用顾客的语言中肯地表达出来。

二是要设计恰当的促销政策，太多不好，太少不好，关键是要适度——太多伤害产品本身价值，太少无法激励购买。

在这里，太少是个客观标准，不同行业、不同产品，顾客的感受会有差异，但是一般存在一个优惠幅度的临界值。太多，更多时候是一个主观标准，师出无名的促销都是太多。要让促销不损害产品本身的价值感，我们需要一个正当理由，让促销显得make sense，要让为什么做促销，以及为什么是这样的优惠幅度，都看起来合情合理、恰到好处。（折扣相对论：跟同档次比不离谱；跟自己在一年中的或者多年中前后对比，不离谱）

要想让活动有条不紊地高效开展，从时间维度上看，首先要对活动的每个阶段开列出一张“做什么事”的清单，比如：

活动前的准备阶段（单次活动）（在全年活动方案已经确定的情况下）：

​ 联络场地方。

​ 联络合办方。

​ 联络“演出”方。

​ 联络“搭建”方。

​ 采购、制作活动物料，包括现场营造氛围、展示应用的助销展现物料，以及用于奖励顾客的促销物料。

​ 现场布置。

​ 产品备货。

​ 工作人员组织、分工、培训。

​ 活动彩排演练。

活动开展阶段：

​ 引流蓄客。

​ 热场。

​ 活动内核运行。

​ 产品、服务展示；促销优惠政策传达、讲解。

​ 产品、服务人员现场推介。

​ 售卖。

​ 现场情绪调动。

​ 现场秩序维护。

​ 现场拍照。

活动之后的后续工作：

​ 现场清理。

​ 各方费用结算。

​ 现场资料整理。

​ 活动数据统计。

​ 活动总结评估。

有了这份清单，配合有效的培训、演练，可以保证活动实施人员照单办事，让该做的工作不重不漏。另外，适当的督导和有效的激励机制同样必不可少。

保证活动高效开展，在空间维度上也要做足功课。【动主题、活动场景、活动内容形式（内核）、活动感官体验营造、活动应用物料、活动人员、活动流程、动作规范等“组件”】

首先，组建的开发构建需要有足够的弹性（适应性），能适应不同的时空环境，同时能够与其他组建灵活组合。

其次，简单易行，充分经济。

关键举措：在不同层次上施行牵头人负责制，每个牵头人对结果负责，全程串场——有一个了解全局穿针引线的人，由他来分配任务、做协调、做衔接；负责具体模块工作的人充分专业化、熟练工、不断提高熟练程度。关注各时空节点上的每场次活动，是不是有人在做，每次做完是不是有总结、有反馈，每次做有没有什么问题需要协调解决。每条线上或者每一个区块的负责人需要跟进这条线，或这个区块上的活动的推进情况；单场次活动有一名总筹备和现场总指挥，通常这两个角色是一个人，他既知道整件事的来龙去脉，又了解现场的方方面面，可以随时调度现场人员、各种资源、各种关系、处理突发情况，保证活动最大限度的按计划开展。

什么叫靠谱？一个人靠不靠谱，就看三点：凡事有交代、件件有着落、事事有回音。

要做靠谱的人，事也要办靠谱的事。用管理学的理论来说，那就是要形成闭环，P、D、C、A一步不能落下。只有如此，我们才能让“促销”持续进化，从而能够动态适应市场环境变化。

经常由企业在做促销活动时候会定一个非常粗暴的目标——完成多少销量。我们不是说不能定销量目标，而是说要看情况定，具体问题具体分析。比如某个低价易耗消费品新品上市，一个三线城市，做个限时特价就想卖一个亿，实现一个小目标，这是天方夜谭吗？我们不这么说，说它是无稽之谈。天方夜谭是发挥想象力，一切皆有可能；无稽之谈说的是它没有根据。

目标怎么定？一定是做足功课算出来的，是要论证好什么东西，在什么情况下，怎么样，就被多少什么样的人购买了。

除了销量目标其实还有很多其他目标。我们所说的Promotion除了对销售直接的促进，还包含一层“推广传播”含义。相应的，我们做Promotion就要做推广传播的事，设立推广传播的目标，达到推广传播本应达到的目的。

具体来说，比如提升知名度，引导激发购买需求动机，提升产品、品牌在消费者心中的购买选择排名、提升向往度等，都是必要的目标。这些目标和销量目标一样，都是可以而且是可以很方便地测量、评估的。一轮活动完成，或者一个大型活动持续的途中，到达某一时间节点，做一个简单的抽样问卷调研和深度访谈，就可以对活动的效果做出有效的评估。

促销运动的目标设定和追踪评估不是业务发展的最终目的，其目的是对促销活动本身负责，找到促销活动的成败得失，看一看活动的哪些具体设置对影响消费者行为起到了积极正面的作用？哪些细节做得还不到位，没有发挥效力？哪些方面起到了反作用？了解这些以后，我们基于促销规划的框架，以及具体的执行框架、细节做出相应的调整、改进、升级。目的是让促销做得更贴合客户，能起到更具实效的作用。