“形篇”讲“攻守之形”，也是孙子的用兵哲学，先保全自己，然后发现、创造机会战胜对手。

企业在资源配置、资源使用、业务模式等方面也要以“立于不败之地”为核心原则，先活下来、赚到钱，然后再思考发展的问题。

这也是一种基本的商业思维，而非一上来就想用什么样的投入，获得什么样的回报，甚至先赔多少，获得一个什么样的未来云云。

活着、持续的活着，才是企业最大的战略。

换言之，一个组织只有立足于“守”，才有“攻”的可能，才有“攻”的机会，当然，“攻”也是“守”的一部分。

立足于“攻守之形”的独特优势一定是基于内部独特的理念、组织而实现的。我们都知道，内部结构决定外在的功能、形态和性质。

所以，“形”既有本质上的实力、结构、制度、流程等，也有外在表现上的军事部署、排兵布阵之形。

营销外化之“形”，主要体现在品牌形象、产品之形、体验之形、包装之形、传播之形、场景之形、渠道之形、推广模式之形等。

品牌形象之形，要求有记忆点，一眼就明白，一下就记住，这是品牌资产积累的核心，也决定这传播成本。

产品之形，要求产品有特色，在使用体验上具有黏性，能够自带流量，比如泰山原浆7天鲜，连续喝三次之后，就会对产品产生依赖。

包装之形，要能够在混乱终端，或信息极大化的网上快速的被发现，快速说动购买者，形成交易。

传播之形，要通过一个个相关的场景，讲这一个个生动、精彩的消费故事，既抢占传播的“亮点”，又以顾客对号入座的方式发生购买。

渠道之形，通过渠道粉丝化，实现渠道商、行业媒体、相关人士对品牌、产品的关系，以带动传播。

俗话说，无特色不开店。

营销外化之形，一定要具有差异化、独特性，与同行业或同品类形成鲜明的差异，这样才能吸引关注，才能让别人进入你设置的议题中，才能产生“势”。

形与势，是一枚硬币的两面，有什么样的“形”，就能产生多大的“势”，就像同样是100人，这100人以方阵的形式向走过来，人们感受到的是气势；以进攻的阵形走过来，人们感受到的恐惧；如果三五成群像旅游一样走过来，人们没有任何感觉。

这就是企业重构“形”的重要形，没有“势”的形，在市场上产生不了任何影响，更别说卖货、成功了。

《周易·系辞》：“见乃谓之象，形乃谓之器。”孔颖达正义曰：“体质成器，是谓器物，故曰形乃谓之器，言其著也。”同书又云：“形而上者谓之道，形而下者谓之器。”孔颖达正义曰：“道是无体之名，形是有质之称。”

可见，“形”的内部要素决定了外部表现，“形”之营销之用，也具有这样的特点。

决定看得见的“形”有两个方面，一是组织所信奉的理念，一是组织的结构。

毛主席说，一支没有理论的部队，是不能打胜仗的部队。

理念是一个组织的灵魂，有一种精神和一套方法论激励着他们、指导着他们做事。

所谓结构，用“计篇”的内容来解释，就是“五事”中的“法”。

孙子曰：“法者，曲制、官道、主用也。”

部队的组织、编制、职责划分与考核、模式（阵法）、制度条令和训练，决定了一个组织的战斗力、执行力和服务力。

一切与治军有关的事情都应该属于“法”的范畴，与“兵众孰强、法令孰行、士卒孰练、赏罚孰明”四个“校之以计”的要素相关，决定了一支军队的作战能力，其核心是将的能力。

从结构角度讲，就是要素的优化组合、协同与管理，这决定了外化的“攻守之形”，或说独特优势的稳定与战斗力。

史玉柱说，把3个亿的广告投入，做出30个亿的效果。这是要素优化组合的最佳效果，也强调要素强弱、实力对“形”的影响，用3个亿做出30个亿的效果可以，但想用300万做出三个亿或三千万的效果，则不能实现。

把要素、资源优化组合到最佳程度，协调到最佳状态，需要用一个方法把这些要素、资源快速集中起来。

一个企业将要素、资源快速调动起来的方法，可能是定位，也可能是产品、渠道力、传播能力等。

要素不同、资源不同，没有定法试用所有企业。大家都说，海底捞你学不会，其实江小白你也学不会，他的方法只试用于他自己，他的方法可以调动他的资源，放到你的企业，就不能将所有要素、资源协调到最佳状态。

可见，任何营销方法都不可能解决所有企业的问题。只有回到源点，回到自己的企业自身，才能找到优化资源的方法。

孔子在被困陈蔡的时候，问子贡：“你是不是觉得我博学多闻，无所不知啊？”

子贡说：“对啊，难道不是吗？”

孔子说：“吾之道一以贯之。”

夫子为什么博学多闻，不是因为他读的多，看的多，记的多，而是他把所有的东西用“一条绳子”穿起来了。

“攻守之形”的这条“绳子”是什么呢？

要从其定义中找答案。

孙子曰：“称胜者之战民也，若决积水于千仞之溪者，形也。”

这个定义与“势”的定义相对，因此无论是传本的“形”前“势”后，还是简本的“势”前“形”后，均未将二者割裂开，也就是有了今天广为流传的“形势”。

孙子曰：“故善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。”

这两个定义上看，“积水”和“圆石”均为形，将形集中在决定点上，即千仞之溪或千仞之山上，然后发动攻击。

这里边的关键词是“千仞之溪”，这是一个决定点，是一个高度，就像一个品牌，你抢占哪个制高点，决定了你所发挥的势能。

由此可见，能够将要素、资源优化到最佳状态独特优势的方法就是这个“千仞之谿”的决胜点。

发现、占领“制高点”，并在制高点上“积水”，“以镒称铢”式的在这个制高点上压倒式的投入。

这就是“形”应用之枢机。