如果营销就是“卖货”——开发经销商、分销商、零售商、管理业务团队、执行公司销量任务、与各路人员讨价还价等，营销的魅力也就会失去。

营销不仅是对销售的策略或谋划（经营），也超越了德鲁克所说的“企业只有研发与营销是投资，其他都是成本”这种对营销战略性地位的认可，更重要的是，营销的精彩之处是“影响消费者认知与购买行为”。

营销的历史并不长，严格意义上的商业广告在美国也是战后才逐步成长起来，至今不过80年。

中国营销30多年，虽然时间短很多，但与美国建国历史与中国历史的比例来看，这种时间间隔下的差距，要说就到了“追赶不上”的地步，未免过于短视与自卑。

我一向认为，中国式营销不必要是“辩护式肯定”：我们在改革30年里，那些带有阶段性烙印的营销思想及手段，比如先要销量还是品牌、多元化还是聚集、品牌延伸还是单一产品等。

对于中国式营销的正确态度应该是“辨证式创新”：以开放、自信、科学，同时也是带着“中国智慧”的方式，继往开来，为中国企业决胜中国市场（全球最大的消费市场），以及出击世界市场，提供战略思想、方法论指导。

营销是一种科学性与艺术性兼备的“商业美学”。

这个观念是我在2000年读到《李奥·贝纳金言100句》时萌生的想法。在此之前的1998年，我也阅读了施密特的《营销美学》一书，只是当2000年读到李奥·贝纳这些闪耀着天才与伟大光辉的思想时，我坚信了“营销是美学”的认识。

“李奥·贝纳金言100句”对广告、营销的思考，总共不到4000字（汉字），但是我一直坚信，这是广告/营销史上的划时代思想，可与哲学里的《老子》或《孙子兵法》相媲美。

我最经常引用的话是这一句：好广告不只在传达讯息，它能以信心和希望，穿透大众心灵（No.39）。

用好广告“穿透”大众的心灵——这不是简单地卖货，而是将广告的美学价值、社会价值同时标示了出来。

这也是一个理想：在这个没人知道明天是什么样子的世界里，唯一能教人免于沮丧发狂的东西，就是朴实原始的作品（No.18）。

有理想的人并不是头脑简单或者天真主义者，理想主义者比任何心灵“顿感”的普通人更加感受到世界的疯狂、沉闷、混乱及无聊。

理想主义者大多不是乐天派，但也绝非悲观主义者。这些理想主义者相信，凭借“某种力量”可以为社会、为世界贡献出一点什么。

后来有个企业家说了一句更有名的话：“活着，就是为了改变世界。”

这种力量在营销或者广告人身上，就是用创意、用可与引起共鸣的表现形式，直指“大众”。注意，不是狭隘的目标受众，而是广泛的大众。心灵，或者掀起生活的痛苦面纱，让大众在人性的光芒下，享受到并不需要特别条件的快乐。

李奥·贝纳为美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告，是李奥·贝纳广告公司的划时代重大事件之一。

这则广告，以已被宰割、分割的血淋淋的生“肉”为诉求对象，需要唤起大众对肉食的欲望及好感。

广告从每个人的生活开始：红色的背景下，两块鲜嫩的牛排占据了画面的主要部分。画面上方式有一个词构成的主标题——肉（MEAT），副标题是“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”。

这个广告直指主题——肉，直指吃肉的核心利益点——吸收蛋白质，但是做了一个广告创意，让吸收成为乐趣。

广告文案正文是在《定位》里被屡次重复的原则：顾客感兴趣的不是牛肉，而是牛排的滋滋声。

李奥·贝纳的文案是：“你能不能听到它们在锅里滋滋作响？”

辅助文案不忘继续对顾客诉求：是那么好吃，那么丰富的B1，那么合适的蛋白质。这类蛋白质对正在长大的孩子会帮助发育，对成年人能再造你的健康。像一切肉的蛋白质一样，它们都合乎每一种蛋白质所需的标准。”

广告口号很响亮——美国最高级牛排！

这个广告不仅体现了李奥·贝纳公司创意原则：发现“产品与生俱来的戏剧性”（我们后面再谈），也反映了李奥·贝纳的广告观念：

创意给人生命和生趣（No.29）；

广告代理商的作品是温暖的，全然人性的，它触及人们的需求、欲望、梦想和希望（No.37）。

关于李奥·贝纳观点的论述，可以到此为止，他的观点本身清晰明确，并不需要额外解释。

我想多说几句的是，为什么这么一个似乎简单的观点应该被称之为“天才”？

我们仔细想一想，今天有多少广告是以这个观点来创意的？为什么企业主苦恼广告缺乏“创意”，而广告人苦恼创意没有被慧眼接受？

如果一个产品的广告创意，能够达到上面这个牛肉广告的清晰阐释，那么上述问题还会存在吗？哪个企业主不会一眼就看中这样的广告？

一个真正的创意，拥有它自己的力量与生命（No.84）。

这样的创意如何而来：

我所享有的任何成就，完全归因于对客户与工作的高度责任感，不惜付出自我而成就完美的热情，以及绝不容忍马虎的想法，草率粗心的工作，与差强人意的作品（No.87）。

营销的终极归宿是美学，是营销人像对待艺术作品一样对待自己的工作。

我总是想，能在营销中增加美学的元素——从美感素材到美学理论——可能是拯救营销过度功利化、庸俗化，甚至不道德倾向的真正途径。

一个信奉“营销美学”的人，应该不会去为了某种利益而做各种各样的欺骗了吧？又或者，即使排除道德考虑，将营销美学进行到底的营销人，可以做到这一点：

我相信广告最大的危险之一，不在误导群众，而是让他们觉得要命地无聊（No.58）。

金言100句里还有很多关于广告人、广告公司经营等的精彩观点，可以说句句珠玑，恰如满天繁星，成为每个创意人的精神归依：

伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥（No.1）。

中国广告，何时可以不再以“凶狠”吸引眼球？中国营销，能否在生猛之时不必走向“恶俗”？

归根结底，中国营销缺的不是创意，而是价值观。

与公司门面及财务状况相较，我们应该更关心公司的灵魂——那就是我们的价值观，热情与操守（No.45）。

我唯一的警告是，公司的成长绝不能以正直为代价。我认为，正直是这家广告代理商的灵魂与前进的动力（No.81）。

在李奥·贝纳、马文·鲍尔、亨德森这些智业前辈面前，中国智业的“德性”实在是太低了，尤其是看起来生意不错、到处做广告、却满口跑火车的大腕们，真是让人汗颜。

3000年礼仪之邦，如今最缺的是基本礼貌。

5000千年精神文明，如今最缺的是敬畏与谦逊。

智业这个行业或者专业大师，怎么能把自己降低到暴发户的格调里去呢？

我们要有专业自信，但不应该有专业自负。

中国营销无论如何进化，忘记这个根本，就只能是今天满目所看到的：有钱、任性，财大、气粗，赚钱、有理，无底线的各种丑陋与自鸣得意的平庸。

李奥·贝纳（1891—1971年）本人以“金言100句”阐述了其行销、广告创意等观点，。更重要的是，他明确了其广告公司的经营哲学：以正直价值观为核心的创意服务原则。

1935年，李奥·贝纳时年45岁，就职于纽约Erwin Wasey广告公司芝加哥分公司创意付总监，他自感与公司的理念越来越远，无法忍受“就像洗碗水一样乏味”的广告创意活计。李奥·贝纳决定创业，变卖所有财产，在芝加哥筹组自己的李奥贝纳广告公司。

公司建立之始只有一家客户，年营业额是20万美元；经过20年努力，终于把李奥贝纳公司发展成一家世界级的大公司。李奥·贝纳去世时，李奥贝纳广告公司是美国排名第一的广告公司，在全球80多个国家设有将近100个办事处，拥有一万多名员工，年营业额在20亿美元上下。

李奥贝纳的客户包括全球25个最有价值品牌当中的7个，如麦当劳、可口可乐、迪士尼、万宝路、Kellogg、Tampax和Nintendo等。

李奥贝纳广告公司的核心创意原则是：每一样产品本身都具有它与生俱来的戏剧性。

我认为，正是发现并坚持这一创意原则，李奥贝纳广告公司脱离了李奥·贝纳个人天分的影响，成为一家“原则与价值观驱动的真正组织”。这也是所有伟大创始人与伟大组织之间唯一正确的联系方式，组织的发展虽然需要有天赋的个人，但是其原则与方法论具有共性、并可以传承。

到目前为止，这个对产品的创意观点是“最具有行销意味”的原则与方法，我们且称之为“李奥贝纳方法”。在大半个世纪之后，它仍然是所有的制造厂商建立“产品力”的最具价值的途径。

对李奥贝纳方法，各种解释较多，但我认为核心是两个：

（1）目标：挖掘产品本身的戏剧性。

（2）方法：如何寻找这种戏剧性。

产品的戏剧性：每一样产品本身都具有它与生俱来带有戏剧性意味的故事，我们的第一件工作是去发掘它，并用它来赚钱。

李奥·贝纳认为：“产品即英雄。”

这个目标之所以重要，是与奥美为代表的品牌形象流派相对的广告观点。这里的重点不在于论定奥美与李奥·贝纳的是非，而恰恰是两个方法（其实还有很多如伯恩巴克、乔治•路易斯、萨奇兄弟）都是有效的（说明达成目的的方法从来不止一条），奥美的方法等同样创造了许多营销经典。

李奥·贝纳将产品放在广告的中心，产品即英雄这个观点确实代表了其核心理念：做生意的唯一目的，就在服务人群；而广告的唯一目的，就在对人们解释这项服务。我们希望消费者说“这真是个好产品”，而不是说“这真是个好广告”。

这显然是在反对以创意而不是以销售产品为目的的广告创意倾向。如今的各种广告饕餮盛宴，正在变成广告人的游戏，得奖的作品变成大部分消费者看不懂的广告。

在产品拜物教与广告拜物教之间，我们有时很难取舍。

企业都喜欢广告将产品放在中心，但是缺乏创意的产品宣传，将广告变成产品说明书；广告人希望有不受产品拘束的创意，认为创意只要与目标消费者相关即可，不一定必须解释产品特点，但是这种倾向操作不当，也会让创意变成与产品属性差距过大的东西。

前一种情况，往往出现在产业发展初期，企业数量众多，如太阳能热水器、白酒等行业，所有厂家的广告倒是以产品为中心了，但是广告内容惊人的同质化：无一例外都是产品的特性、品质，或者明星代言人。

后一种情况，出现在价值型市场即以差异化为立基点的产业，如服装业、餐饮业、服务业等。自从真功夫借势李小龙形象以来，中式快餐掀起一股“形象热”：老娘舅、吴大嫂、马子禄等，而服装更是以“外在观念或形象联系”作为产品（或品牌）的诉求法则，如利郎、九牧王、才子、希努尔等。

中华立领：男人就应该对自己狠点；361运动系列：唤醒你心中的豹子。这是将产品与戏剧性结合较好的案例。

奇客饼干、网络饭饭、怡达山楂、飞儿馍片等，试图激发消费者对产品的惯性思维“转弯”，被市场证明是行不通的路径。

上述现象说明，产品是英雄这种产品中心主义广告观，也需要辩证地去看待。在我认为，做广告最伟大的成就是使人信服，而没有任何东西比产品本身更能说服人。

如何寻找这种戏剧性：李奥·贝纳方法实际上是一种“焦点人物深度访谈/观察”。

与FGI（焦点小组讨论）不同，是指在“放松聊天”或“实际购物环境”中，倾听、观察产品的购买者、使用者对产品的真实体验（感受）的一种调研技术。

这种调研可以获得比CLT（街头拦截访问）的量化数据、FGI中由于访问环境造成的“无意识隐瞒”，更能接近真实顾客对产品的真实态度，是一种需要用心才能获得、非常有用的调研技术。

以下是李奥·贝纳方法对这种创意过程的描述，不用再解释：

我的方法就是把自己浸透在商品之中。

我深信，我应该去面对实际，对我要卖给他商品的人们，做极有深度的访问，我设法在心中把他们是哪一类人勾勒出一个轮廓——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——虽然他们不告诉你这么多，但你一定要发现并启发他们购买某种东西或者对某一类事情产生兴趣的动机。

我们再三强调事物的所谓“与生俱来的戏剧性”，如果你能够找出来那种使得商品保留在市场上的原因。一般说来，在那里是有着某种东西，几乎常有着某种东西在那里，最初也一定有着某种东西才使得制造商来做它，有某种东西使得人们继续去买它。

抓住它，然后，无论它是什么都抓住它，同时使这件东西的本身来引起人们的注意而不是靠欺诈的手段来引人注意。最重要的任务就是把它发掘出来加以利用。而不是投机取巧，或依靠雕琢的技巧及牵强附会的联想。

总结一下：李奥·贝纳方法是广告创意里以“产品”为核心的流派代表，有人认为与罗斯·里夫斯的“独特销售主张—即USP”比较接近，但两者不同在于，李奥·贝纳更强调的是事物本身的“戏剧性”，而不是一种“说辞或主张”。

在以“品牌”为号召的广告界，李奥·贝纳的观点实际上争议很大，而且确实有些行业或品牌，也有以品牌创意而不是产品戏剧性实现巨大影响的案例：麦当劳——我就是喜欢；嘉士伯Chill啤酒——不准不开心；水井坊——穿越历史、传承文明（中国高尚生活元素）等。

有些产品或品牌，实际上只需要“吸引眼球的知名度”，并不需要太深入的产品本身的戏剧性。从某种角度看，吸引眼球的知名度创意并不比挖掘产品本身的戏剧性创意难度要低，因为这是一种“弱智化顾客”却可以增强顾客好感及记忆度的创意方法。

但是我认为，任何试图将李奥·贝纳方法与奥美方法融合在一起的做法，最终都将是“非驴非马”的怪胎。合适的做法是，要么坚持李奥·贝纳方法，要么就走奥美的道路。

创意其实没有中间路线，最安全的做法恰恰是做到极端。只有极端，才能极致。

从中国企业目前的状况来看，产品中心的创意，如果能够给顾客一个“不可拒绝的购买理由”，这是一种“强驱动型产品战略”，是企业进行广告投资的第一优先考虑方向。李奥·贝纳方法也因此具有了普适性价值。