沃尔玛和Google的失误

2006年7月28日，沃尔玛宣布将向麦德龙出售其位于德国的85家百货商店，而就在此前不久的5月22日，沃尔玛将其在韩国的16家分店作价8.82亿美元售予韩国新世界集团。短短两三个月时间内，作为全球零售霸主的沃尔玛相继退出韩国、德国两个重要市场。背后的原因是错综复杂的，在满足他国消费者需求上“水土不服”而无法吸引到足够的消费者是其中的一个重要因素。

这方面的细节性例子很多。例如，在德国人看来，沃尔玛商店门口笑脸相迎的迎宾人员可能充满挑逗的意味，同时也可能增加自己购物的成本；德国消费者也不习惯店员帮顾客将商品装袋，不习惯收银员脸上挂着微笑等一些美式做法。在韩国，女性消费者喜欢舒适明亮的百货商场式购物环境，不习惯沃尔玛的仓储式大卖场，而且沃尔玛的卖场货品一直堆至天棚，货柜高达5~6米，这就难为了身材娇小的韩国家庭主妇；一些韩国消费者购物喜欢少而精，不习惯一次性购买大量商品而慢慢使用，由于喜欢精挑细选，因此对产品质量、品牌更敏感，对价格反而相对不敏感等。

Google曾为实现在中国的本土化而发布的中文名称“谷歌”招来网民一片斥责之声，品牌号召力因此受到直接损害。在各门户网站展开的网上调查中，对“谷歌”名称认同者不超过1/4，反对者普遍认为这一名称古板、陈腐、不生动。然而Google为起好这个中文名称却历时半年有余，经过了以“定义、选项最大化、讨论、投票、最终决选”为核心步骤的完善的流程，有严谨、客观的市场调查数据做支持，并且是从令人炫目的2000个备选名称中一步一步精选出来的。

两个失败案例说明了什么？如果说中国企业在技术创新上尚且面临着这样那样的困难和障碍的话，那么在市场创新上我们显然应该有更大的空间和作为。施振荣先生曾经专门解释“微笑曲线”的两个要点：“第一个是可以找出附加价值在哪里，第二个是关于竞争的形态。很多人都知道，微笑曲线显示附加价值较高的部分是在研发、营销、品牌和服务上，但是有不少人忽略了竞争形态的重要性。研发是全球性的竞争，营销是地区性的竞争，如果没有掌握这个基本原则，执行起来就会不得要领。”研发的“全球性竞争”与营销的“地区性竞争”正是技术创新与市场创新的一个重要区别，从这样的意义上说，沃尔玛、Google这些全球巨头在进入各个地区性市场时面临着“天然弱势”，而这正好是广大中小企业可以形成和发挥自己相对优势的地方。

所以，面对强大的跨国企业我们不应当不加分析地一味“唱衰”自己，更不应当在某些似是而非的舆论面前自己先给自己设下心智牢笼，尚未迎战便先败下阵来。在市场创新上，占据第一位的始终是对消费者发自内心的谦卑和敬畏，始终是从每一个点点滴滴的细节上做起，精心地、创造性地满足消费者的每一个细微需求，从每一个细节上为消费者创造价值。

作为全球最大的成长性市场，中国市场的巨大空间和高成长性为国内企业提供了广阔的舞台，能否首先决胜于本土市场对于中国企业具有重要意义，而决胜本土市场很重要的一个方面就是要在对本土文化的深层理解基础之上对消费者需求敏锐洞察，紧密围绕消费者需求大胆进行市场创新。以需求创新为核心逻辑的市场创新应当成为国内企业特别是广大中小企业决胜未来的重要利器之一，而这一点目前还远未引起企业界的广泛认同和足够重视。

深刻理解、把握和满足消费者需求是市场创新的第一个重要基点，第二个重要基点是以消费者忠诚为核心培育和塑造自己的独特品牌。在这一点上，意大利企业“小公司大品牌”的“品牌之道”不能不引起我们的体悟和思考。

小而强的意大利企业

在世界经济论坛2011/2012年度全球竞争力排行榜中，意大利仅名列第43位。在《财富》全球500强中，也仅有9家意大利企业，远不如G7俱乐部其他成员。然而意大利却一直稳居G7的第六位，且是全球第七大出口国。与全球500强排行榜形成有趣对照的是，在2012《福布斯》全球品牌100强排行榜中，意大利竟占有2席。与IBM、丰田、壳牌石油这样的产业巨子相比，意大利上榜企业的营收规模同它们有几百倍的差距，但品牌价值却可以在同一个平台上进行角逐。排名最靠前的意大利上榜企业是第60位的古琦，作为全球最大的奢侈品集团之一，古琦2012年营收不过30亿美元，但品牌价值却高达119亿美元。原因究竟何在？

答案在于，意大利以海量的中小企业为根基，创造出众多具有国际影响力的大品牌，形成了以“品牌价值链”为核心的中小企业集群，从而构建起以“品牌竞争力”参与全球经济体系的独特运作模式。在以古琦、阿玛尼等为代表的上百个“小公司大品牌”企业背后，是数以千计的二线品牌，以及由“品牌价值链”贯穿起来的数百万家中小企业，这些企业都具有突出的生产和创造能力。

《21世纪商业评论》曾就此对意大利进行了考察，发现意大利中小企业的“品牌之道”关键在于五点：

第一，艺术制造。材质、工艺、设计是构成“艺术制造”的三大要素。材质上的追求包括对原料质地的精挑细选和在功能上进行不懈研发。工艺既包括意大利人引以为荣的手工艺传统，也绝不排斥先进技术的引进和应用，并将二者有机地结合到一起。设计则在最后注入文化与观念，使产品成为类似于甚至等同于艺术品的物件。

第二，品牌的个性化。“意大利制造”聚焦于三个基本原则：在赚“快钱”和制造“精美”的东西之间永远选择后者；在实体的每一个维度上建立正确的价值；与别人协作而不是独自闭门造车。在这样的原则下始终致力于保持品牌的个性特征。一个代表性的例子是，尽管法拉利已被菲亚特集团收购，但大股东菲亚特只负责公司战略方向，公司的运营管理保持相对独立，仍然坚持“手工制造汽车”的精英生产方式，并且努力在管理者、生产者和客户之间建构一个具有共同认知和理念的新“法拉利家族”，以持续保持品牌的独立个性。

第三，非500强价值观。其核心理念是：始终保有个性并从中获得活力，只做自己适合的事，竭力拓展业务链和国际市场，但绝不“为大而大”。在这种价值观下意大利形成了大量的中小企业集群，目前全意大利共有分布于15个省的199个专业集群地。

第四，对文化传统的自信力。对发源地的依恋是所有意大利品牌的浓厚情结，而乡土情结的深处是对民族文化和传统的高度认同与自信。因为这种自信力，意大利人在手工、设计和商业方面的天分与创意得到了良性的延续。

第五，对“意大利生活方式”的全球营销。对文化与传统的自信力更激发起意大利人对自身生活方式的享受感与自豪感。所有“精美”的产品都是为了满足更高品质的生活，意大利人成功地将这种“意大利生活方式”营销到全球，营销为一种世界标准和理念。正是建构于上述内容基础之上的“品牌之道”，将“意大利制造”成功地演化为波及全球的品牌“宗教”，引发全球消费者对意大利品牌和产品“近乎宗教般的崇拜和朝圣”。

品牌构建是一个见仁见智的问题，不可能简单地阐释清楚，更没有什么“标准答案”可依循。之所以列举意大利企业的例子，其核心意义在于三点：第一，意大利以海量的中小企业为根基、以中小企业集群为主体构建“品牌价值链”、培育“品牌竞争力”的独特模式对于我们具有重要启示；第二，意大利企业“小公司大品牌”的“品牌成长”之道对于众多中小企业具有重要启示；第三，意大利企业源自文化和价值观层面的“品牌之道”揭示了品牌构建的真正精髓，对于拥有博大精深的中华文化却远没有认识到优秀民族文化对品牌构建的根本性意义与价值的众多中国企业同样具有重要启示。