在区域销售管理体系中，价格管控是重中之重，但是在很多销售人员的意识里，价格管理只是意味着防止经销商低价扰乱市场，而与经销商高价囤积居奇没有什么关系。以至于常有入行不久的销售人员问我：“为什么要制定最高零售价？经销商能卖高价是他们的本事。他们赚钱多，主推的积极性就会高，我们的品牌形象也更高端，不是皆大欢喜的事情吗？”

到底打击低价重要还是打击高价重要，举一个例子就能明白。经销商偷偷低价，销售的量逻辑上一定是上涨的，厂家按正常价出货给经销商，经销商卖得越多，厂家赚得越多；反过来，经销商奇货可居卖高价，销量自然下降，厂家出货自然减少，赚的钱就相应减少。所以，从厂家的实际收益上说，经销商偷偷卖高价比卖低价更令人头疼。

但是，低价对渠道秩序的冲击、对人心的稳定、对品牌的伤害都是显而易见的，所以，既要反对高价也要反对低价，才算是摆出了正确的价格管理姿势。

一、如何打击低价

家居建材属于低关注度产品，种类繁多，消费者如果不进行深入比较，很难对价格有感知。而在各类家居建材专卖店、五金店里，价格标示很不规范，明码标价的产品也会有较大的折扣空间。所以，即使同行投诉低价，要获取证据，也只能在促销单页、销售收据、工程报价单上做文章。

处理经销商砸价的第一原则是让经销商将砸价现场尽快撤掉。我曾经在培训课上让学员列出经销商低价的原因，家居建材行业的低价大致分为以下6种：

（一）促销集客低价

经销商要举办一个大型活动，需要一个噱头产品集客，很不幸，选中了你的产品，还满县城地发传单。大品牌被砸价可能性比较小，小品牌被选中的可能性比较大。如果是你，你该怎么办？

如果经销商敢私下拿大品牌作为噱头产品集客，只有两种可能：一是不准备干了，做好了翻脸的准备，这个留到清仓式低价再讲；二是赌你管理有死角，发现不了。销售人员的第一反应就是挑明问题看反应。

“赵总，这个促销单页上的价格怎么能这么低？”

“就是办一个活动，没事的。”经销商轻描淡写。

销售人员可以知道装作不知道，但是一旦别人明明知道你知道而装不知道，你对这个经销商的“杀气”也就基本到头了。所以，接下来就是我们必须表明立场的时候：

“赵总，从我们合作第一天起，我就说过‘万事好商量’，唯独窜货、砸价没有讨价还价的余地。您今天之内把那些单页、海报撤下来，价格签调整过来，事情还有缓和余地。但是，如果您满大街发单页砸价的事儿被其他经销商拍照投诉到总部，谁也救不了您。”

如果是投机砸价的经销商，肯定会收拾单页、价签和稀泥，你不处理他，他就对你感恩戴德了。

如果是小品牌被经销商偷偷选中砸低价，我觉得对企业来说是一件好事，推广本身就要付出成本，何况经销商自己偷偷摸摸干，还不好意思找你要补贴，你何不睁一只眼闭一只眼，坐享其成呢？

对于这种促销低价，最怕的是其他经销商看到了低价促销，集中跟进砸价，把一场阶段性的促销演变成一场报复性的砸价竞赛。

（二）报复性低价

同一个区域， A经销商看到B经销商弄了一个促销低价，认为B经销商抢了自己的生意，所以自己也报复性地斗价。对于这种报复性的砸价，销售人员应该如何应对？

“壮哥，赵总砸价是不对，您提报的材料公司也已经受理，处罚通报这两天就会出来。您现在一砸价，海报一贴，到时候赵总也找人过来拍照、上报，您不是授人把柄吗？到时候处理完赵总，还得处理您。”

处理报复性低价的动作要求是站在经销商的位置上，为他考虑这样做不值。我们品牌谁低价就处理谁，没有必要拿一个严打低价的品牌报复同行。

（三）清仓式低价

砸价最怕的是“不干了，回家过年了”一类的清仓式低价，因为人家一心求死，你还吓不住人家。对于这类低价，控制货源是关键，坚壁清野，才能正本清源。

我知道有家经销商，和企业闹翻后，就是不让企业收货，挂着样品把价格打到最低。你过去一问还没现货，然后劝说你买其他品牌的产品。厂家后来想了一招，把这个低价经销商的主推品牌买了一些样品回来，打了个更低价，对着打擂台。最后没办法，经销商毕竟要靠生意养家糊口，这个经销商也只好答应厂家正常收货。

不管清仓式低价有没有恶意行为，这种低价行为都对周边经销商的正常经营产生了影响，除了将周边的经销商团结起来，防止趁机甩货或提供低价货源外，还应该适当地给周边经销商一点甜头。

（四）工程型低价

家居建材产品的工程型低价比较常见，也就是通过低价的方式抢单、撬单。由于这种做法都会有明确的报价单出现，也容易成为经销商投诉的对象。甲方为了压价，也会多方询价，有些经销商前期不公关，到关键时刻一听到询价，以为低价就能搞定大单，结果甲方只是拿着他的报价要供货商降价，白白被人当枪使。

对于工程型低价，一是要有严格的工程报价、报备制度，理清项目归属权的问题；二是一旦有低价抢单行为，露头就打，而且要严打，广为宣传；三是工程产品要分列，即使产品本质一样，至少包装上面和型号上面要独立，不能让甲方轻易在市场上询到价；四是工程项目的人员要学会在项目中导入订制品，这既是操作利润的来源，也是产品保护的一种方式。

（五）窜货性低价

低价和窜货其实是一对孪生兄弟，惩治窜货的办法就是打击窜货性低价的方法。

（六）投机性低价

投机性低价是什么？门店好不容易来了订单，消费者左挑右选最终要买单了，消费者提出了再次便宜一点的要求，经销商觉得不便宜单子就得飞了，认为低一两次价，销售单据上又不标明具体价格，只写总额，神不知鬼不觉。谁知还是被人投诉给企业，这种情况怎么办？

对于这种投机性低价，一是要提高他们处理价格异议的能力，把消费者价格异议的原因和答案总结起来，做成手册，发给他们，消费者随便说说怎么应对、消费者预算不够怎么应对、消费者怕上当怎么应对。总之，把消费者问答做成Q&A的手册，经销商也乐意接受这样的培训和指导，经销商也不愿意降价；二是有条件的时候，建立“神秘访客制度”，让经销商看谁都像神秘访客，不敢轻易降价；三是对于投机砸价盛行的地方，签订价格协议、收取价格保证金、提高出厂价再返还等都是常用手段。

二、如何管理高价

我曾经在《用数字解放营销人》里模拟过一个场景，在相同条件下，厂家比商家更有降意愿，商家比厂家更有涨价冲动。经销商通过涨价多收益1元，是以厂家损失2元的收益为代价的，所以管理高价比防止低价更能提高企业的现实收益。

经销商在什么情况下喜欢卖高价？方圆十里，就一家店有这个品牌，消费者还要购买这个品牌的时候；左右门店十几家，就这家店里有这个品类的时候；宰一个算一个，蒙消费者不懂行情的时候。而且有经销商卖高价成精，开的收据上也不标明价格，只写型号、数量、总价，让消费者事后核对也无从查起。

高价好不好管？其实不好管，因为卖低价有经销商相互投诉、相互监督；卖高价的时候，其他经销商巴不得你还能再卖高一点。消费者高价买了吃了亏，多半自认倒霉，只会私下传播，鲜有投诉到公司的，企业也因此吃了哑巴亏。

要防止经销商坐地起价，进入一个市场的时候，尽量不要独家，一旦独家，10个经销商有9个都会卖高价；喜欢卖高价的经销商任务增量，一定要比区域平均增长率高。当然，有条件的企业还可以将一些特价品的零售指导价格印刷在包装封面上，虽然有些经销商为了卖高价会故意把零售指导价粘住或划掉。