（一）品牌定位的本质：价值认知的轴心

品牌定位是品牌建设的重中之重，是 “一轴三层” 中的轴心。核心价值的定位需要企业具备战略定力，在经济快速增长中明确自身的价值主线。例如沃尔沃始终以 “安全” 为核心价值，即便产品迭代，消费者对其安全的认知也未改变，这种核心价值认知带来了市场化效应，当消费者需要为家人选购安全性能高的车辆时，自然会优先考虑沃尔沃。

（二）品牌与营销的本质区别

营销聚焦于购买行为，而品牌是为了积累品牌资产。如可口可乐前总裁所言，即便工厂被烧毁，凭借品牌资产也能获得银行贷款，这体现了品牌资产超越有形资产的价值。品牌是超越产品的存在，旗下产品有生命周期，但品牌资产可独立存在并赋能新产品。例如可口可乐始终围绕 “快乐分享” 的价值主张，即便推出多种产品和包装，价值表达也未改变。