偶然看到“天下网商”中一幅图——《消费者八大常见购买动机》。对消费者购买动机的总结很精彩：求实、求新、求名、求美、求优、求廉、求便、嗜好。

企业可以根据这八个购买动机，设计自己的产品和制定适当的营销方式。比如如果自己的产品或品牌所面对的是以“求实”为主的消费群体，那么，产品的设计应该重点在功能的强弱、多少及能力的突出上。广告诉求当然是强调产品的功能卓越等。假设企业没有对自己的目标消费者有明晰的分析和认识，那么在广告中比如突出了时尚性，岂不是愚蠢的行为。

借此再探讨一个相关的问题，购买动机和人的境界。

从整个市场来看，这八个购买动机是同时存在的。只是每个动机中的人数多少的问题。我们还可以思考一个问题，在这八个购买动机（这八个动机其实很全面了，也许还有其他的，这里不探讨了）的层次、进化、发展演变中，体现着人们什么样的生活重心或精神境界的差异及演化规律？对此的观察和探索，有利于企业对未来的把握，即一个创新的、不愿意跟随他人的企业所应该考虑的问题。

“求实”和“求廉”，是第一阶段。处在这个阶段的人们，生活的重心是在改善物质生活条件。人们根本意识不到，也顾不上考虑精神层次上的需求（精神需求一直存在着，只是这些人在这个阶段意识不到它们的存在）。

更好、更多的功能，以及更便宜的价格，就是人们关注的。不管奥妙还是白猫的洗衣粉，谁便宜、谁在做促销就买谁的。这也意味着人们还没有形成品牌意识。如果企业在这个阶段重在打造品牌，那么它可能是在为未来做准备。否则，就是失当的策略了。

“求优”和“求便”，是第二个阶段。随着买的东西越来越多，人们开始意识到使用体验和购买过程体验的存在。使用过程，使人们积累了丰富的产品知识，大家可以分辨出哪些是更好的洗衣粉、空调等。当然，关键是这些产品知识使大家意识到了质量的差异。这就如人们在食品充足后，突然意识到口味好、好吃不再是吃饭中最重要的因素了，营养、健康、安全被意识到并越来越受到重视。

此时，品牌意识也渐渐形成。就如宝洁说的：“我做了更好的产品，那么我就希望人们知道那是我做的。这就是品牌的初始。”

当大家有了丰富的产品知识后，对挑选产品已经不是很关注了，因为大家已经心中有数了，开始意识到并重视购买的便利性了，因为不管是去哪里买，都是买这些产品，如对网购的喜欢。也就是说，这个阶段的购买需求推动了电商的蓬勃发展。

“嗜好”和“求名”，是第三个阶段。人们的视野开始从物质转移到精神层次上来了，虽然是最低级的精神层次（其实这个精神层次仍然是物质性质的）。

从物质迈入精神的第一步，恐怕就是身份感、优越感。因为必然是更有经济实力的人先进入精神追求领域，他们自然就会把物质上的优势凝结为精神上的一个元素，即优越感。那么，怎么体现出他的优越呢？在穿着、汽车、钢笔等一切用品上追求更好的。穿上了那个名牌西装，包里装着那个名牌化妆品，优越感得到了满足（没有丝毫的批评之意，谁又不是这么走过来的呢）。

这也许是奢侈品品牌的来由的人的内在因素之一。奢侈品本身的产生也许不是这个初衷，而是对精湛、精益求精技术的追求、诚信、卓越的信念等的结晶。但很多购买者的需求中含有虚荣心。

优越感总是被满足，也有腻烦的一天。新的意识开始萌动，人们开始注意到了自己内心的需求，即爱好兴趣。比如旅游、运动、看书、收藏、开车、家庭生活等，既然注意到了自己的兴趣爱好，自然就会在生活的用品上体验出来。这时，人们意识到自己挣来的钱不仅用于满足生活中的必需品般的物质上的需要，还可以为了满足自己的爱好而花钱。即便余钱不多，也可以节省其他方面的开支而留给兴趣爱好方面。

此阶段，是品牌意识最强烈的。

“求新”和“求美”，是第四个阶段。在这个阶段，人们意识到炫耀自己和优越感并不是什么优良的品质。关键是随着产品知识的进一步丰富，人们开始对产品有了更高的品位、鉴赏力。

同样是手机，功能、品牌、价格不再是最重要的了，因为体验到了手机拿在手上时那种精致如艺术品的感受，还有那些提高生活质量的、精致的APP等。人们开始能够欣赏它们的艺术性了。同样，对购物场所的要求也不仅是便利、便宜了，而是犹如进入艺术馆般的体验。

在这个阶段，构成品牌的核心是艺术性了。即不管企业做了多少广告，如果广告诉求的内容和形式没有艺术性，那么恐怕也只是打造了一个知名商标，而不是有价值的、受人追捧的品牌了。

另外，由于艺术性毕竟是体现在产品及其对它的使用体验中的，因此产品的重要性大大提高，而品牌的作用却是在减弱。减弱的含义是指，品牌又开始回归作为一个商标、产品名字的识别功能上去了。关于这些需要企业再行深思熟虑。在这里只是做些泛泛的讨论，没有深入。

其实，从这段叙述就可以看到，这八个购买动机是一个由低向高的发展过程。这意味着，对于每个人来说，都会经历这些阶段。只不过从整体市场来看，人们各自处在其不同的阶段中。

在这其中隐藏着一个问题，对于企业来说，应该有整体的眼光，即看着自己所在行业中消费者到了哪个阶段，有多少人进入了某个阶段，趋势如何，转化的速度如何。这对于一家领导企业或以创新为核心的企业来说，至关重要。比如如果企业在人们进入第四个阶段之初、萌芽阶段（即有很少的人进入其中，以及人们对这个阶段的需求还是朦朦胧胧中），就开始调整产品或服务定位，这就处于了变化的前端，即在引领行业了。

这样的企业如何不成功呢？

其他企业的结果就可想而知了。跟随、模仿，然后就只能拿到极低的利润，做着低端和过时的市场。

善良是美。它展现在默默接受着陌生人的孩子的无礼淘气中，它体现在为了方便消费者的使用而努力的头脑风暴中。

（湛蓝的天空中，飘荡着灰白色的薄云。西边已经是金黄色一片。司空见惯的景象，不再看到它的美了。美，在刚才的电话中。那是人性之美，宽容、理解和智慧之美。

寂静无声。连鸟鸣和风声也停止了。）