获得有效客户是销售从业者的必修课，是销售达成能力的基础。销售人员的行为效率则是决定销售人员级别的标尺，它直接决定了有效客户最终的转化率。

除了产品价值相关要素、运气成分等，销售行为效率与销售人员的自身能力正相关。一名优秀的销售人员，应具备沟通、逻辑分析、洞察、换位思考和发散思维五种能力（见图11.1）。其中，沟通能力是销售人员的基础能力，其他四种能力为进阶能力——每额外习得一种能力，对其销售能力都会有一个新的提升。

图11.1 销售人员行为效率五要素

迄今为止，人类有效的信息传播方式依然是沟通。但是，很多人误认为，沟通就是人与人之间你来我往的说话。如果一个人的认知停留在这个层面上，可能很难把销售这个价值信息传播行为做到极致。

那么，沟通到底是什么呢？美国学者桑德拉·黑贝尔斯（Saundra Hybels）和理查德·威沃尔二世(Richard L.Weaver Ⅱ)在《有效沟通》一书中提出，沟通是人们分享信息、思想和情感的任何过程，不仅包含口头语言和书面语言，还包含形体语言、个人的习气和方式、物质环境，即赋予信息含义的任何东西。

由此可见，沟通不只是说话，沟通的本质是信息的输出与接收。那么，人类是怎么输出和接收信息的呢？通常，人的五官负责接收外界的信息，然后在大脑中加工处理，形成对外部世界的认知。具体而言，耳朵接收声音，眼睛识别光，鼻子辨识气味，舌头区分味道，皮肤感知温度和接触力；向外界传递信息，主要是通过声音、表情、身体变化来实现。

基于双方的意愿，可分为主动沟通和被动沟通。当双方都具备强烈的沟通意愿时为主动沟通，反之为被动沟通。主动沟通时，双方的注意力集中度较高，传播信息一方的难度比被动沟通时小得多。考虑到销售行为的特性这里主要讨论被动沟通。

在被动沟通中，至少有一方（通常为信息接收方）的沟通意愿并不强烈时，如何提高沟通能力呢？关键在于两个方面：第一，充分利用对方感官对信息的接收“规律”；第二，在换位思考的大框架、大前提下，掌握问、听、引导、陈述、声音等技巧，善于察言、观色，会用手势传递信息，等等。