消费品营销中常用“销售漏斗”。所谓“销售漏斗”就是漏斗的顶部是有购买需求的潜在用户，漏斗的上部是将本企业产品列入候选清单的潜在用户，漏斗的中部是将本企业产品列入优选清单的潜在用户（两个品牌中选一个），漏斗的下部是基本上已经确定购买本企业的产品，只是有些手续还没有落实的潜在用户。漏斗的底部就是我们所期望成交的用户。为了有效地管理自己的销售人员或系统集成商、增值服务商，就要将所有潜在用户按照上述定义进行分类，处在漏斗上部的潜在用户其成功率为25%，处在漏斗中部的潜在用户其成功率为50%，处在漏斗下部的潜在用户其成功率为75%。消费品的需求是很难确定的，只能用“销售漏斗”从商业机会和市场机会再到销售机会再到客户机会一次次地漏来漏去，犹如“大海捞针”。

通用的销售管理软件或者CRM软件大都是按照“销售漏斗”原理来设计和编程的。于是，很多工业企业采用销售管理软件就出现了很多问题，反而使得效率低下，业务人员抱怨不断，营销管理的导向性不强。

工业品用户的需求是派生的、刚性的、明确的，这样的属性，决定了工业品营销不需要在大海中漏来漏去。工业品营销，我们提倡的是鱼缸式的“放水养鱼”。所谓鱼缸式“放水养鱼”，按照工业品营销六大步骤就是：通过市场开发把潜在客户统统搜猎到鱼缸中；客户开发环节，就是把客户特征制作成一个鱼勺，在鱼缸中捞出第一批成交可能性高的客户；客户拜访，就是对成交可能性大的客户进行拜访，探究成交的可能性；客户分类，根据拜访结果分出近期可能成交的客户；成交规划，就是对成交可能性大的客户量身定做方案；辗转介绍，利用已成交的客户介绍新的客户，也就是把鱼勺子再一次放在鱼缸中，重复运动。

鱼缸式“放水养鱼”不会造成营销资源的流失，只能使得资源容易聚合，更能使得营销人员的工作目标更加准确。实施“放水养鱼”，就要按照工业品营销的六大步骤一步一步进行。即：市场开发——寻找目标群；客户开发——制定客户标准；拜访客户——传递企业信息；分类跟进——形成合作意向；成交促进——临门一脚；辗转介绍——树立榜样。

一、市场开发：寻找目标群

一般来说，寄样册、送少量试用品、登门拜访是客户开发的三招，但很多公司把它混同于市场开发，认为市场开发就那么几招。

小心！如果过去是这样开发的，那么我们可能已经错失了不少的机会！

所谓的市场开发，也就是寻找以下问题的答案：对一个大的区域市场怎么开发？通常我们有哪些招数，效果如何？这个市场中几类用户的特点如何？总体开发价值多大？预计要花多长时间开发？

工业品营销市场开发就是要做好以下四件事：

1.行业广告

行业媒体发布广告，主要是技术文章、成功案例，突出公司的实力与品牌形象，如果产品具有很大的优势或者领先程度很高，也可以做一些产品的广告，产品广告必须突出给用户带来的好处。

行业影响部门做人员推广，拜访行业影响部门的负责人，与之交流做关于公司品牌的相关推广，使得这些影响因素知晓公司，最好能够使之主动传播公司。

2.新品推介会（行业展销会）

为你的产品开个专门的推介会，策划产品推介会关键是人员的邀请、产品的领先、费用的预算和会后的跟踪。

参加行业展会，在展会上做到：展示自我、扩大知名度、收集行业信息。

3.建立当地潜在客户目录

本公司其他地方的几类主力客户在本地的目录和档案；本地几类发展快，产品用量大的客户目录和档案，并确定相应的开发计划；未来可以用其他产品满足的一些客户；拜访当地相关的龙头企业，并收集其需求。如此就可以很快的编写出当地潜在客户目录。

4.寻找有特殊关系的人或组织

关系网的重心在哪里？可否找到这种很有影响力的人或组织？如何与其合作（总公司应有一些框架和原则）？竞争同行在这方面是怎么做的？效果如何？如何效仿和替代它？解决这几个问题，就可以找到有特殊关系的人或者组织，报告公司，研究如何与之形成合作。

市场开发这一步骤的重心是：对整个市场进行催熟；布下未来业绩发展的大棋局；准备一些特殊资源，支持未来的业绩成长；选择目标区域，目标行业；选择进入的时机。

实施建议：市场开发练习

1.如何在最短的时间内建立一个较完整的潜在用户目录？你的方法有哪些？

2.所在区域或者行业市场的潜规则是什么？

3.特殊关系的人或者组织是谁？如何与之建立合作关系？

二、客户开发：制定客户标准

客户开发就是在潜在客户目录中筛选出目标客户群。在客户开发中，寻找和研究客户务必回答：我们的客户在哪里？从哪些渠道把它们找出来？新的潜在客户在哪里？

一般来说，行业内刊、黄页号码薄、展览会等会有我们60%的客户，但问题是谁都知道了，抢夺客户的竞争会很激烈，我们的优势何在？

下面的问题需要引起营销人员共同注意：你的主力客户有哪几类，你建立了客户目录吗？你每个月新开发多少客户？这在你的业绩考核中占有多少比重？建立了主力客户的分类目录及相应档案吗？这些问题事实上是一切工业品营销问题的根，后面所有的问题只不过是它的衍生而已。

接下来就要认真研究客户：我们的产品具有不可替代性吗？客户目前的供应商的优势何在？能否成交？价值多大？要分配多少精力？如何成交（包括通过让利、服务、协助、工艺试验等）？我们带给客户的价值何在（从成本上、材料性能上、工艺上、供货方式止、服务上、长期合作上思考）？

可见，寻找和研究客户已完成这一步骤，其重点是：新客户的寻找与研究；新客户类型的发现与开发；客户的研究、过滤及锁定目标。

对于工业品来说，了解客户需求主要就是了解工业品使用项目的需求。比如，客户为什么要购置产品？对产品有什么样的要求？使用到什么项目？项目的规划是怎样的？用户期待达到什么样的预期效果？计划投入多少费用？

同时，为了客户的开发成功，营销人员还应了解以下内容：用户是否以前接触过该类产品？用户的购买决策人有哪些？购买决策过程是怎样的？有哪些竞争同行参与竞争？竞争同行的优劣势有哪些？可以通过公司成熟市场的成功客户研究提炼出客户的特征。

实施建议：客户开发练习

如何从中找出较有开发价值的第一批客户？你寻找的标准有哪些？

最容易成交的客户或者最成功的客户是谁？分别拥有什么特点？

无法成交或者不愿意成交的客户是谁？其特点是什么？

用一句话概况当前最容易成交客户的特征。

三、客户拜访：传递公司信息

拜访客户是企业营销人员的天职，拜访客户的结果好坏将直接影响到销售的最终达成。在拜访客户之前，多调查、了解客户的需要和问题，并针对客户需求及问题，提出建设性的意见。客户拜访的策划可分成三个阶段：拟定目标、计划行动、最后准备。

（一）拟定目标

确定拜访目标是必要的，因为它使我们精确了解我们希望达成的是什么。一次客户拜访可以有好几个目标或者任务，主要任务有：

1.销售产品

这是拜访客户的主要任务，销售人员向客户介绍公司的情况与产品，增加已购产品的批次和数量，或者推介未成交的产品。

2.市场维护

没有维护的市场是昙花一现。销售人员要处理好市场运作中的问题，解决客户之间的矛盾，理顺渠道间的关系，确保市场的稳定。

3.建设客情

销售人员要在客户心中建立自己个人的品牌形象，同时也代表了公司的形象。这有助于赢得客户对你工作的配合和支持。

4.信息收集

销售人员要随时了解市场情况，监控市场动态，掌握客户需求。

5.指导客户

销售人员分为两种类型：一是只会向客户要订单的人，二是给客户出主意的人。前一类型的销售人员获得订单的道路将会很漫长，后一种类型的销售人员赢得了客户的尊敬。

（二）计划行动

拟定目标后，你应该订定一个行动计划来达成你的目标。为了做到这点，请回答下列问题：我从客户那里还需要什么额外的资料？如何使他感兴趣？客户的利益是什么？如何向他证明我能带给他利益？客户可能提出什么反对理由？我该如何处理？我将运用什么话术来达成目标？

（三）最后的准备

拜访是达成销售的面对面阶段，工业企业的营销人员一般要分管几个地区、一个省甚至几个省的市场，每个月要走访大量的客户，对每个客户拜访的时间一般很短。因此，销售人员在拜访客户之前，就要做大量的拜访准备工作，必须做好准备，为成功拜访打下基础。失败的准备就是准备着失败。

1.上次拜访行动反省

销售人员要将自己上次拜访客户的情况做一个反省、检讨，发现不足之处，及时改进。

（1）上次拜访计划是否落实了？

销售人员每次客户拜访前要检讨自己，上次拜访客户时，有没有完全落实之前的拜访计划？哪些方面没有落实？今天如何落实？

（2）未完成的任务是否跟踪处理了？

（3）客户承诺是否兑现了？

一些销售人员常犯的错误是“乱许诺，不兑现”。销售人员一定要做到“慎许诺，多落实”。

2.掌握公司资源

了解公司的基本情况、产品知识、产品策略、销售政策、价格政策和促销政策，等等。尤其是在企业推出新的销售政策、价格政策和促销政策时，更要了解新的销售政策和促销政策的详细内容。要统计分析不同客户的价格情况，以及同一客户不同时期的价格变化，同时还要掌握竞争对手的价格状况。当公司推出新产品时，销售人员要了解新产品的特点、卖点。

3.明确销售目标和计划

销售人员要为实现销售目标而工作。销售人员每次拜访客户，都要明确以下内容：自己拜访客户的目标是什么？如何去做才能实现目标？做好拜访路线规划，统一安排好工作，合理利用时间，提高拜访效率。

4.演练话术

基于对客户需求的了解，销售员要学会倾听和提问以便识别客户的真实需求，了解客户的特点、动机和行为，回答客户提出的疑问，帮助客户做出购买计划，同时推介公司的实力、产品的优势、服务的价值等，打动客户产生购买欲望，做出购买决策。

5.带全必备的销售工具

凡是能促进销售的资料，销售人员都要带上。调查表明，销售人员在拜访客户时，利用销售工具，可以降低50%的劳动成本，提高10%的成功率，提高100%的销售质量！销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、记录本、笔、价格表、宣传品、样品、有关剪报、订货单。

6.整理好个人形象

销售人员要通过良好的个人形象向客户展示品牌形象和企业形象。

实施建议 ：

拜访客户是一件神圣的事情，严肃的事情。工业品营销中客户拜访十分讲究对等原则。尽量避免让新手（不成熟的营销人员）去拜访新客户，用新客户来练新手。

一定要抱着自己能够对客户有帮助的信念去访问客户，只要你把如何才能对客户有所帮助的想法铭记在心，那么你一定会提出一个对客户有帮助的建设性构想，实现建设性的客户拜访。

拜访客户一定要及时填写拜访记录。每一次的拜访活动，必须有所收获！坚决不做无目的无收获的拜访，如此拜访既浪费时间与费用，更浪费客户的时间和精力！

演练拜访客户的话术，如表8-1所示。

表8-1 拜访话术演练

四、客户分类：确定合作意向

业务人员时间有限，不能在每个客户身上花同样时间；业务费用有限，不能在每个客户身上都投资；产品有其特性，对不同客户来说价值感不同、重要性不同；营销有其目标，需要集中精力先拿出一些业绩支持公司的长远发展；我们的研究成果领先程度有限，需要最快时间推广给最需要的客户；我们的管理能力有限，需要把管理对象分出轻重缓急。

客户分类，就是分析客户拜访的信息，以一个标准来对客户进行分类。比如：营业额、利润额、商誉及支付能力、原料消耗量、发展执着、对我们的依赖程度、在行业中的影响力、预计成交额、成交的难易程度、地理上的远近程度……

通常按照客户属性分成A、B、C、D四类：

A类客户：购买额度比较大，是企业业绩的主要贡献者，而且对其销售成本相对不高，为企业创造了大量的利润。

B类客户：这些客户一般是行业大型企业，或者是排名在前的知名品牌企业，这些企业实力强，信誉度高。他们在行业内有一定的号召力，往往起着“羊群效应”的作用，对这类客户开发好了会有事半功倍的效果。

C类客户：这类客户购买量不是很大，也不是行业领头企业，但他们是行业的新生力量，对技术和服务都有特别要求，一般都做订单式加工，有利于公司技术和服务水平的提高，但为此花费的人力、物力较大，为企业创造的利润往往不高。

D类客户：他们是一般的大众客户，一次购买量不大，服务需求少，但购买次数往往比较多，这类客户是一般企业的主要客户，也是企业销售业绩的主要来源。

我们必须明白：即使你的工作很到位，你的A类客户也会有10%~30%流失；100个基础客户中经过筛选，最后成为你客户的不到三成，A、B、C类客户比例为1：3：6；要不断促进客户升级，预备升C类、C类升B类、B类升A类，否则不到一年，你的业绩就会大幅滑坡；即使意向很低的C类成预备客户，也不能轻言放弃，要立即问候、寄资料、拜访；不要轻信他人的分类，要不断更新资料，不断调级，才不至于力废南山；如果客户被你分为A类，却没有持续的订单，你得检讨；一个营销人员明天成绩如何在于他的B类客户的质量，而未来业绩如何则取决于C类客户的质量；每个月要调整20%的各类客户，了解相关情报，升降级；不同区域市场的A、B、C类标准不同；不同行业的A、B、C类标准也不同。

营销主管要注意：对自己属下每个人的A类客户要了如指掌，A类修补客户力争做到如此，如果能进一步了解其B类客户，那就厉害了；确定每年（月）营销目标的一个重要指标；大数原理：你规划的营销目标很可能达成，有的该成的没成，不该成的成了，但客观上，意外和惊喜抵消了，目标达成了；记住营销管理不是一个确切数字，一定要管理增长率：订单总额增长率、利润增长率、A类客户增长率、个人业绩增长率、单月回款增长率、拜访次数增长率；只有管住了这个趋势，才能管好工业品营销，所以一定要有销售会计或有这个管理职能来协助我们增长方面的统计和分析。

由于工业品的特殊性，工业品购买时表现出理性、专业性，购买决策过程复杂、决策时间长，在如此漫长的等待时间里，影响用户购买决策的因素都可能在发生变化，这既是机会也是挑战，如果此时你认为可以回家睡大觉了的话，那就大错特错了。对客户进行时时跟进是十分必要的，建立好客情关系，进一步做好项目的攻关工作显得尤为重要。

实施建议：

在工业品销售的实践中，每个企业根据当月的项目进展以及客户对当月销售指标的贡献或是影响程度，将客户分为A、B、C三类：A类为当月指标确保的客户；B类为当月指标弥补的客户；C类为当月开发的客户。以此来编制每个月的客户动态分类表，如表8-2所示。

表8-2 月度客户动态分类表

这张表的绘制，紧密围绕当月的销售指标。业务人员以此来规划分配自己的精力与投入；经理人员通过这张表整体掌握并及时跟踪当月指标的完成情况，对出现的异常予以高度关注，将重点放在对当月业绩指标影响或贡献大的A、B类客户上。

五、成交策划：临门一脚

成交策划，就是集公司之力对成交可能性大的客户开展营销工作，它就好比是足球场上的临门一脚，如果你不踢这一脚以致“球”不进，你前面所做的一切都是白费。

销售方案的制定是临门一脚的精华，主管人员要想办法多开发一些模式，供大家参考，营销人员要互相多交流，公司也要拿一些经典案例来推广。即使你做了成交策划，也做了相应的营销努力，也很可能没有业绩，所以，你必须：抓住大趋势，个别月份的业绩不理想是正常的；用大量时间来促使老客户的订货额增长；抓住榜样客户做文章；不断使用各种办法使客户升级。

（一）成交策划

这是由工业品的特征决定的，我们以滞后性为例：你如果想获得3~5个大订单，那么从今天起你要：

（1）准备立即拜访所有A类客户，并针对每个企业特点，设计一个最佳的方案。

（2）给所有B类客户寄去公司最近的宣传资料，准备在拜访完A类客户后（或顺道）拜访B类客户，当然别忘了每周一次的定期问候。

（3）给所有C类客户打去电话，了解他们的进展，排选其中一些有意向，或内部有调整，或产品有变化的客户，准备晚些时候寄资料，拜访。

我们必须明白，如果仅仅是靠热情，还不如去拉保险，既然工业品营销是一门专业度较高的事业，每一个项目的谈成都需要周密的规划：

（1）制定一揽子销售方案：售前试验，售中配合，售后跟进也是产品独到的卖点。

（2）如果没有优势，没法设计方案，就要考虑是否可以代理些相关新产品，进行一次购齐的整合服务。

总之，要为客户提供更多的方便性和更多价值，使客户对你有更多的依赖感或觉得你具有不可替代性。

（二）销售促进

销售促进是营销成功的“临门一脚”，对于工业品营销来说也是特别重要，通常的促进方法是：试用、信用赊销、培训班、演示会、展示会、会员制、互惠购买、赠送等。

1.试用

可分无条件试用与有条件试用。

（1）无条件试用

比较适合仪器设备的销售促进。为了打消用户对产品质量的顾虑，或客户对产品所带来的收益有怀疑时，企业可以采取免费试用的方式吸引客户，最后促使用户下定购买决心。

（2）有条件试用

企业可同意用户免费试用三个月，如果在试用后用户满意则购买，不满意则运回企业。当然也可以收一定的费用，这要根据具体情况而定，此可称有条件试用，一般来说比较适合原材料的销售促进。如为了从竞争同行里抢市场，当自信自己的产品质量优于对手时可以提出低于售价、打折销售让用户试用，使用户选择自己的产品，而后按市场售价销售。当然也可以免费小批量试用，如一个大的用户，就值得以小批量免费试用为代价争取市场。总之企业可以根据产品特点、市场情况综合考虑采用哪一种方式。

2.信用赊销

企业针对信誉可靠的企业可以采取赊销的方式促进销售。对于不同信誉程度的企业可以采取不同比例的赊销。但是在中国目前市场环境下，要谨防赊销造成呆账坏账。

3.培训班

当大多数目标企业对新推出的产品或技术不了解或不熟悉的情况下企业可以采取举办培训班的办法。培训班一般来说有两种作用，当用户没有购买时，可通过培训使其下定购买决心；当成为用户后，可通过培训使用户更好地掌握使用技术，提高用户企业效益，促进再次购买。

4.演示会

通过现场演示，使用户了解产品的优势和特点。比如通过现场演示，体现出设备的操作简便，效率提高等。

5.会员制

供应商通过设定一定的条件来限定用户，符合条件的用户可成为供应商的会员用户，双方共同制定一个共同遵守的会员章程。如年采购量，或一次采购量超过某一额度即可成为会员，可享受其他非会员单位享受不到的优惠价，或优先供货，免费服务，等等。同时也可对会员做一些承诺，如只采用本单位的产品等。

6.互惠购买

即你买我的产品的条件是我也买你的产品。比如汽车制造厂家从轮胎厂家购进轮胎，轮胎厂家从汽车厂家购进汽车。

7.赠送

比如针对企业销售的某一型号的设备我们可以赠送3年的免费保修期。国外企业常常会针对国人出国的欲望，采取“如果你购买我的设备，我们可以在美国谈判，一切费用由供应商承担”的方法，这也是一种赠送。营销研究表明采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商。

8.项目招投标公关中的人际攻关

针对项目的招投标过程中，人际攻关也是临门一脚的一种重要手段。针对招标中心、专家评委、行业协会以及用户的关键决策人物等相应的攻关，是项目招投标得以成功的关键因素，在后面的章节中“五诀”部分将会有详细介绍。

实施建议：

成交策划依据用户的不同有着不一样的方案，但就其过程，一定遵循以下的递进过程：建立信任—发掘需求—介绍方案—要求成交。成交策划方案请站在共赢的角度考虑，做成方案后换位思考客户的价值点。

六、辗转介绍：树立榜样

其实，按以上五步做下来，你要么累瘫了，要么不了了之。但现实中，营销人员也想过正常人的生活，不眠不休的工作只会使其健康恶化。那么，如何才能只要正常投入就可以有业绩了呢？

我们先来看一些事实：每个采购主管（更不说企业家了）都可以影响4家以上同业厂商；一个满意用户推荐，胜过你5次以上的拜访，且成交时间更快；一个对你怀有好感的主管，是很乐意向其他厂商推介你的；用户推荐的客户往往是你不了解的，这是扩大你客户目录的绝佳方法。

所以说拜托客户公司主管向你介绍一些他在行业内的朋友，或直接向某些厂商推荐你，让你的客户做你的“营销员”或者“活广告”是一举多得、不可替代的营销手法。当然，在你的前几个运作很扎实的基础上，才能有相应的丰硕结果。

事实上，你在刚开始接触对方主管的时候，对方为了压价、摆老资格炫耀或其他原因，会讲他的关系如何如何，哪些企业是他的朋友等等，你当然要留意记住，从以后他的言谈中来判断，他的话可信度多高，是否值你多花一些工夫。当然，你也要开诚布公地讲出你自己的目的，看其是否会推脱。

我们的主管也要注意：要一线营销人员把辗转介绍作为营销的一个目标，如果一个营销人员一年到头都没有一个辗转介绍的客户，要注意辅导了；如果某个关系很广的客户不愿辗转介绍，要过问一下为什么。告诉营销人员，不管辗转介绍有没有成交，一定要向介绍人寄感谢信或礼物。

实施建议：

辗转介绍是客户信任的一种转移和客户信任的验证。在基于风险信任的建立环节，榜样客户的验证起着关键的作用。榜样客户的辗转介绍，可以迅速建立在榜样客户圈内的口碑宣传，也工业品品牌建立的重要途径。

辗转介绍是工业品营销六大步骤成功的结点标志，也是下一轮工业品营销六大步骤循环的一个良好开端的更高起点，如此的良性循环可以形成工业品营销螺旋式上升，实现销售到市场再由市场到更高销售的递进。