结构化：重新唤醒产品想象力

管理产品线是一个复杂的工程，企业需要明晰产品线中各产品的战略价值和战术行为，以产品结构化方法进行产品线整合，达成企业销量、利润、市场份额、客户满意等方面的稳步提升。否则，一条繁冗的产品线会消耗企业大量的资源，蚕食企业的利润。

产品结构化不是“点—线—面—体”这种抽象的产品数量及类型的增加，而是一种有内容的、与市场份额相关的、对企业市场地位有价值的产品组合规划。

结构化本身未必需要产品创新，但将常规元素整合到结构化产品里，却会呈现创新的面貌，以熟悉到似乎没有新意的啤酒为例，看结构化如何激发产品想象力。

到处都喝一个品牌的啤酒，今天是时髦，很快就是bad taste（低劣品味）。失去了产品的想象力，即失去对产品的激情与敏感。啤酒的结构化维度很多，以下是主要的八个方向：

（1）品类细分：除了熟啤（原汁麦、原麦、小麦）、干啤、无醇、黑啤、纯生之外，啤酒的品类潜力远没有被挖掘与释放，如上面发酵的爱尔淡色、爱尔浓色、司陶特（中国啤酒基本为下面发酵）。

图3-1 啤酒品类细分

（2）风味细分：科罗拉、太阳啤的热带风味，还有很多创新空间，啤酒里的海洋气息、热带风味是很有消费者眼缘的产品。

图3-2 啤酒风味细分

（3）品质个性：品质个性是品种差异化的核心，认为消费者不能识别品质差异的企业，都是在拿自己开玩笑。

图3-3 啤酒品质个性

（4）包装精益化：精益化不是高档化，现代模具及包装机械技术，是包装精益化的有利条件，合理成本下的包装精益化，是提升品牌及产品认知的有效手段。

图3-4 啤酒包装精益化

（5）品种多元化：口感细分与教育可以在产品包装上完成，这是“会说话的产品包装”。

图3-5 啤酒品种多元化

（6）特性细分：手工化、产品特性教育、啤酒文化价值的传递。

图3-6 啤酒特性细分

（7）器具创新：品饮方式差异化，高端家庭化的利器。

图3-7 啤酒器具创新

（8）器皿噱头：审美差异化，促销道具的创新。

图3-8 啤酒器皿噱头

啤酒多元化的核心是基于每个单元（品种）个性化的产品生态群落，给消费者更多选择与体验。

什么是产品结构化？

产品结构化是指企业按照以下优先顺序对产品组合作出决策：品类结构化、顾客结构化、价格结构化、渠道结构化、竞品防御结构化。

图3-1 结构化产品路径图

结构不仅是社会法则，更是自然法则，结构化的事物具备稳定、安全、秩序、坚固的特点，如政体的三权分立、公司的法人治理结构等，都是预防恣意妄为的非理性决策的有效组织结构。

产品的结构化，有利于企业有效扩大销售，充分占领市场，维护行业地位，制定有效的产品进攻或产品防御策略。