何谓品牌？品牌就是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、服务、历史、声誉、广告方式的无形总和。简而言之，品牌就是体验，是消费者对企业所有接触到的东西所产生的精神感受。从这个意义上讲，企业经营其实就是品牌经营，经营企业就是在经营品牌，企业经营的使命就是打造百年品牌。一个优秀的企业，其耗尽精力所要打造的就是给消费者带来良好体验的品牌，一个真正透彻理解品牌的企业，就会始终将品牌的打造作为企业经营的根本所在。

从调味品行业领导品牌的发展历程，我们可以看到调味品企业要实现规模化发展，就必须打造出具有影响力的品牌，这是调味品企业构建核心竞争优势的关键，也是企业实现持续性增长的关键。领先的调味品企业都进行了有效的品牌传播，为消费者带去了能够超越产品本身的价值体验，从而有效地占据了消费者心智。在超过5亿元的调味品品牌中，有许多都是开展了持续的品牌传播，如酱油领域的海天、厨邦、李锦记、加加、欣和、千禾等，食醋领域的恒顺，鸡精、鸡粉领域的太太乐、家乐，调味酱领域的海天、李锦记、欣和等，佐餐菜领域的乌江，料酒领域的老恒和……尽管调味品行业中存在一些“隐形冠军”，但是总体而言，领先的品牌所积极开展的传播推广对提升其影响力及销售规模起到了极其重要的作用，这对于后进品牌如何实现超越具有极有价值的借鉴意义。

以食醋行业为例，目前的品牌化程度并不高，能够在消费者心智中占据较高地位的品牌不多，而且能够具有全国影响力的食醋品牌并不存在。食醋行业CR5（前五名累计市场份额）仅为 17%，其中恒顺醋业作为食醋行业产量之首仅占行业产量的6%，大部分市场被一众小规模、技术低、同质性强且管理落后的小型醋企瓜分。在这种局面之下，食醋行业是亟须实现品牌化突围的。

在食醋行业中，尽管不乏像恒顺、水塔、东湖、宁化府、龙门、保宁、天立、玉兔、龙牌等老字号品牌，但实际上这些食醋品牌在全国市场并不具备足够的影响力。所谓品牌化，指的就是一个单一品牌要在广泛的市场具有较高的知名度、美誉度和销售规模，而看待一个行业是否成熟的标志，就是其拥有全国知名品牌的数量多少和市场集中度的大小，知名品牌越多、市场集中度越高，就说明一个行业的品牌化程度越高，其市场发展程度也就越成熟。

从这个角度来看，食醋行业目前显然还处于不太成熟的阶段。即便像恒顺醋业这样相对具有一定知名度的品牌，也很难讲能够对华东市场以外的消费者产生影响力。比如其为了突破食醋口味区域化的制约，通过在山西当地设厂的形式推出了恒顺—振晋牌山西老陈醋，也并没有取得太大的成效。未来，伴随着食醋行业市场边界的扩展、产品升级趋势及资本力量的驱动，品牌化的突围也必将成为食醋行业中的一股主流力量，越来越多具有影响力的食醋品牌将出现在市场上，也将在市场不断细分的过程中渗透到更广泛的消费者，最终成为影响整个食醋行业变局的决定性因素。

品牌影响力弱与产品附加值低有关系，改变这种现状的关键在于相应产品结构的调整及全新品牌价值的塑造，这里面涉及产品结构的因素、品牌认知的因素、品牌规划的因素和品牌传播的因素。应该说，对于品牌的提升自然是每一个调味品企业都渴望的事情，但很多企业有许多无奈，诸如没有足够的资金、没有好的创意等，实际上品牌提升是一件非常实际和非常普遍的事情。很多调味品企业实际上陷入了一个误区，往往把品牌提升和产品销售割裂开来，把品牌提升理解为大投媒体广告，对品牌建设的理解过于片面化，这些都妨碍了企业对品牌的建设。

其实品牌就是一种消费者体验，笔者所强调的品牌提升就是一种在身边随处可做的品牌提升，实用、低成本，其要点就是强化企业在零售环节的品牌管理，零售环节管理是企业品牌高效低成本打造的关键，其关键就在于强化消费者对产品品牌及公司品牌的体验，通过这种消费者体验来实现从品牌认知到品牌满意再到品牌忠诚。

第一，如何构建消费者对产品品牌及公司品牌的认知？很简单，调味品企业要尽量争取做到品牌集中陈列，或者在符合零售商品类管理的原则下做到品牌集中陈列，同时要通过陈列形成品牌视觉展示，在终端创新多元化的陈列点或陈列工具，在陈列工具上充分运用助销物料的品牌视觉展示，以及在终端不断发掘多种媒介载体。

第二，如何让消费者对产品品牌及公司品牌的满意？这主要是在终端做到四项基本管理：价格管理、进销存管理、导购管理和投诉管理，做到在终端严格管控价格水平，有效管控货架产品进销存，避免缺货状况发生，同时利用导购的力量带给消费者直接的感受。

第三，如何构建消费者对产品品牌及公司品牌的忠诚？那么这就要在终端实现提升购买频率、降低品牌转换、强化品牌情感和品牌全面整合，利用促销提升消费者的购买频率，不断挤占消费者资源，降低消费者的品牌转换率，从而最终实现品牌忠诚。

当然，在条件具备的状况下，调味品企业要在有影响力的媒体上发声，为品牌营造声势，提高品牌知名度。在品牌资产的三个层次中（知名度、美誉度、忠诚度），虽然知名度的层面最低，但却是产品进入消费者心智清单的第一步。从现实状况来看，一些企业选择了具有权威性的媒体投放广告，确实在短期内提升了品牌影响力，并拉动了销售业绩的快速提升。即便那些宣称依靠“定位”获得成功的企业，关键还是依靠了在媒体投放大量的广告，如王老吉、香飘飘、六个核桃、东阿阿胶等。若非如此，即便定位再成功，也难以有效占据消费者心智。

实际上，这是企业品牌发展的阶段问题，也是中国市场的阶段问题，目前传播对于提升品牌影响力还是最主要的途径。所以，调味品企业既不能把传播当作品牌建设的唯一方式，也不能忽视传播对于提升品牌影响力的重要性，一旦条件具备，还是要充分利用媒体的影响力来迅速拉升品牌，并以此实现业绩的突破。