“对婴幼儿来说，有助于平衡新陈代谢，促进儿童神经系统、骨和大脑发育。对成年人来说，有助于防止动脉硬化、心脑血管疾病、糖尿病和消化系统失调等疾病。对老年人来说，对于骨质疏松有很好的预防作用，可以减缓细胞的衰退老化，从而延缓衰老。对妇女来说，所含的多种营养成分对皮肤十分有益，是一种安全可靠的美容佳品。”

如果只看到上述广告词，我们会以为这是在推销某个保健品甚至是某药品。这个产品看来相当神奇，几乎包治百病，不管男女老少都能从中受益。但是，这其实是S品牌冷榨原香花生油在2008年的一份单页广告上的宣传词。

像卖保健品一样卖小包装食用油，这个说法初看起来有点匪夷所思。事实上，保健品营销手法在小包装食用油行业中的应用非常普遍，上述的花生油广告并非特例。笔者搜集到一份某地中海橄榄油品牌的单页广告，广告词居然和上述的广告词几乎一模一样，也不知道是谁抄谁的？还有某葵花籽油的广告词：中老年人食用，调节血压、血脂，保护心脑血管，预防现代富贵病，延缓衰老。某玉米油的广告词：亚油酸是合成人体重要生理活性物质的原料，可降低血清胆固醇浓度和抑制血凝，防止动脉粥样硬化……

食用油是老百姓每天都要吃的大众日常消费品，怎么能和促进人体健康的功能性食品扯上关系呢？这确实是一个很有意思而且值得探讨的话题。

保健品为什么能在中国大行其道？这应该与中华民族的“食补”或“食疗”的优良传统有很大关系。自古以来，受老子和道教思想的影响，中国人很讲究养生。养生的一大内容就是从食物中获取滋养身体的营养元素。在此思想的影响下，世间几乎没有哪种食物不能列入保健品的范畴的。因为任何一种食物都有一定的营养成分，只要是营养素就必定对人体有特定的功能。理论上说，只要有适当的包装（包括产品外观的硬包装及产品概念的软包装），任何一种普通食品都可以当成保健品销售。

于是，营销手段在保健品销售中占有非常重要的地位。保健品在中国营销史上扮演了一个非常重要的角色。从“红桃K补血快”到“收礼只收脑白金”，无一不对中国营销界产生深远影响。

因此，小包装食用油行业使用保健品营销手法推广产品就不奇怪了。保健品营销成了玉米油、葵花籽油等新兴油种打击豆油、菜籽油等传统油种的利器。老百姓对吃了上千年的豆油、菜籽油太熟悉了，没人会把豆油、菜籽油当成保健品说事。但新兴油种不同，消费者认知度不高，其间大有文章可做。食用油也很容易成为食补概念的载体，人们每天都要吃东西，能有健康概念当然最好。中国人还有送礼的传统，食用油也是中国最实惠、最受欢迎的送礼佳品之一。

此外，小包装食用油和保健品的消费群体相当一致，都是将中老年人作为重点目标的消费群体。如此看来，小包装食用油要不向保健品学习营销方法，那才是怪事呢。据说，有的葵花籽油或玉米油品牌就比较偏爱那些做保健品出身的经销商。

当然，正规的厂家一般不会像上面提到的那些品牌厂家一样露骨地宣传保健功能。毕竟法律法规有诸多的限制，如《食品安全法》第四十八条规定“食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。生产者对标签、说明书上所载明的内容负责。”第五十四条规定“食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。”GB7718-2011预包装食品标签通则 3.6款规定“不应标注或者暗示具有预防、治疗疾病作用的内容，非保健食品不得明示或者暗示具有保健作用。”

比如，优沃玉米胚芽油的攀登珠峰广告。我们见惯了各个小包装食用油产品代言人的漂亮脸蛋及精致的餐桌或厨房场景，乍一看一个胡子拉碴的壮汉抱着一桶油还真让人有点反应不过来。不过想一想优沃卖的其实不是油而是保健品就明白了。要宣传“强壮中国心”，当然非中国登山队队长王勇峰莫属了，谁的心脏有他的强啊！如图4-1所示。

图4-1 王勇峰代言的优沃玉米油广告

需要强调的是，把小包装食用油当成保健品销售，意思是要借鉴保健品的某些营销手法，并不是说真的去卖保健油产品。或多或少拥有一些保健功能的小包装食用油产品，凡是采用保健品形式销售的，如调节血脂葵花籽油、蕃茄红素玉米油等产品，市场都很小；凡是当作食用油销售的，如植物甾醇玉米油、强化维生素A食用油等产品，都很成功。以保健品形式销售，定价太高、消费群体有限、市场必定很窄，这和保健酒的市场有点类似。劲酒把保健酒当酒去卖，结果成功了。把保健酒当成保健品销售的，如鸿茅药酒、椰岛鹿龟酒和黄金酒等，都不成功。