药企跨界饮品败多胜少，说明这种跨行业延伸极有难度，我们以消费者购买动机与习惯进行梳理，得出了从药品到饮品需要克服七道坎，每一道坎都充满了杀招与杀机。

第一道坎：饮品功效机械化表达。“要美丽，喝爱透”，这是百灵药业爱透饮料的诉求；“苗条淑女，越喝越苗条”，这是哈药六厂苗条淑女饮料的广告语。作为普通食品，这种生硬的直白式功能诉求，直接与现行广告法律法规相抵触，频频受到消费者诟病。这里不得不提及王老吉，王老吉拿捏凉茶之与上火之间的方寸，“怕”上火表达的是预防，而不是“治疗”上火。药企后进者学习王老吉做凉茶邯郸学步囫囵吞枣亦步亦趋，从出发点就歪了，焉有成功的道理？（这里广药与加多宝之间的恩怨情仇暂时不论）

第二道坎：产品随意化上市。近年来，药企出品的如“预防上火/减肥/美容养颜/润肺/去油腻/健脑/开胃/补益/调整膳食平衡/养眼”等数不清的产品前赴后继蜂拥入市，有的成功大吉，有的功败垂成，产品策略脱离对“消费者需求/竞争导向下差异化价值及企业自身资源”三个维度的基础性考量。

第三道坎：产品包装分离化展现。在红牛、王老吉、六个核桃的引导下，三片铁罐俨然是功能饮料的代表形态；在统一、康师傅、娃哈哈的教育下，最常见的PET包装形式的饮料是即饮型饮料包装；在伊利、蒙牛、光明带领下，利乐枕屋顶盒是牛奶类营养饮品的包装形式。看一下药企，基本上缺乏行业惯例，随便整一个包装产品就上市了。什么水装什么罐子是有规矩的，你知道吗？

第四道坎：定价癔症化。2-3元是解渴类饮的主流价格带；3-4元是类功能饮料的价格带；4-6元是功能饮料的价格带。也许是无法规模化降低生产成本，也许仗着“××药企”出品的帽子，动不动就将单支零售价格定在7-8元，甚至10元以上，消费者会买账吗？草率决定价格盘意淫很美，结果很糟，简直岂有此理？

第五道坎：渠道缺失是硬伤。江湖盛传宗庆后老先生随便出一个新品，7天之内可以铺市到数以百万计的大小零售终端。这充分说明对于娃哈哈级别这个体量的饮料大鳄，“渠道”已经成为企业的战略资源，企业只要专心研究消费者就足够了。对于药企，推出饮品“渠道”需要重新构建，这需要资源，更需要时间。

第六道坎：营销团队是软肋。因为医药渠道相对封闭单一，饮料渠道复杂而多元，渠道特性决定营销团队不一样的业务素质与技能。做饮料的团队，号称销售农民工，都是苦孩子干的活儿，“简单工作重复干”是饮料业务的口头禅。药企对外需要创造一支经销商团队，对内需要搭建一支攻城略地的营销团队。

第七道坎：促销推广需补课。饮料比之药品，与消费者黏性更足，品牌更需要360度地沟通消费者。这就要求药企需要对消费者的“推动与拉动”方式都要重新补课。

以上七道坎可分列为内部元素与外部元素，亦可集中在三个维度上，分别为内部元素“产品与团队”，外部元素为渠道（含经销商）。