产品概念其实就是用一段话来描述产品定位，包含着对消费者需求满足、消费者得到的利益及产品属性优势的综合描述。

广告语是概念的总结、阐释、延伸的一句口号，也可能是一句朗朗上口的话语，便于消费者记住产品。产品概念与核心卖点密切关联，产品概念和广告语的作用让消费者记得住产品的主要特点。

农夫山泉：“农夫山泉，味道有点甜”；“我们只是大自然的搬运工”。士力架：“士力架，横扫饥饿”；“ 饿了吧，把它吃掉把它吃掉”。康师傅：“康师傅方便面，香喷喷好吃看得见”。六个核桃：“经常用脑，多喝六个核桃”。五谷道场：“非油炸、更健康”等。

产品概念凝练到最后，产生一系列关键词句，关键词可以用来命名品牌、副品牌名称和类别名称，尤其是类别名称必须与产品概念紧密相连。

概念可以用于品牌名称，如六个核桃；也可以是根据定位建立的产品小类别名称，如美汁源的果粒橙；也可以是广告宣传中的核心卖点如：七喜的“非可乐饮料”宣传。

小王去开发产品概念，去查各种信息，去逼着其他同事一起开动脑筋。

但是，每每与别的同事交流时很痛苦，别人一定会问很多问题的。

小王：张总，真的词穷了。

我：很费脑筋吧？

小王：想不出来，不好想。

我：方法不对头，工具不对，仅凭借脑海中的记忆去做这项工作是不可以的。你需要正确的方法和工具来开展这项工作，也可以让别人迅速融进来一起进行。

前面说过，产品概念与广告语就是将确定下来的产品定位与消费者需求结合起来，用词汇和语句来进行表述这种定位。要用消费者能听得懂的、最简练的语言来打动消费者的心（击中其需求痛点）。

在第六章产品属性定位里的产品属性定位图，其实就已经将需求与产品属性结合起来，所以，其实产品属性定位图就是制定产品概念的工具之一。

1.产品概念推演图

将竞品产品属性优劣势列在左侧，再列出本品选好的产品属性、消费者需求列在右侧，用箭线联系起来，进行联想，如图10-1所示。

做法是将产品属性的定位思路、产品属性和带给消费者的利益（满足的需求痛点）写成一段文字，这段文字要能清晰地表达出消费者需求痛点、产品属性优势带给消费者的利益，越明白越好，最好用时下大众感兴趣的热点常用语和流行语来表达。

将这段文字放在中间产品概念下的空白部分，不断来寻找关键词，直到找到最能表达的词汇和一句话，越简练、越能直接联想到消费者的需求痛点，就越好。

图10-1 产品概念推演图（一）

小王：这样好，不用我总是在脑子里回忆这些信息了。

我：比如可以结合一些案例放在一旁，做概念的时候，看着来开拓一下思路，你看下面的案例，如图10-2所示。

图10-2 产品概念推演图（二）

今麦郎“凉白开”：产品概念“凉白开”。广告语：不是生水，是熟水，“凉白开”更适合中国人的胃。

六个核桃：产品概念“六个核桃”，广告语：经常用脑，多喝六个核桃。

五谷道场方便面：产品概念“五谷为养、非油炸”，广告语：非油炸，更健康。

可口可乐美汁源橙汁：产品概念“果粒橙”，广告语：柔取的阳光果肉。

这种方法非常容易联想出好的词汇和语句，既切合消费者需求，同时又能与竞争品牌鲜明区别出来。

小王：这么一看，还真有些思路，我这就去试试。

我：一定要头脑风暴，大家一起看着来碰撞智慧，只是凭借你的力量有些困难。

这项工作确实需要灵感配合，如果能找到文字功底比较好的同事会更好。

小王：我再也不用每次解释得口干舌燥了。

2.工具：铅笔、白纸、橡皮

本书是因为无法把手稿附上，实际上在使用此方法时是如下方式。

个人：工具是铅笔、白纸、橡皮。一边看着凝练，一边写在白纸上，不好的擦掉，重新写，直至出现一系列好的描述和词句。

团队头脑风暴：用白板笔、白板和白板擦。