“审计”这个词，时下变得越来越严肃了，有点“被拿下”的感觉。有问题的人，才会面临审查；有问题的企业，才会面临审计。若是企业好好的，又何必杞人忧天呢？再说了，哪有没问题的企业呢？至于营销审计，估计又是有所图之人的居心叵测。汽车有年检，人也有体检，防病重于治病。营销审计，也是在大问题出现之前，发现蛛丝马迹，并在第一时间解决问题，防止战略大船栽在问题的阴沟里。目标明确的人，在看清机会之后，然后就专注地发现自己可能出现的问题，目标使命感越强，发现与解决问题的动机就越强烈。战略机会，属于目标坚定、危机感强的企业家。

系统性强、内部营销效率决定外部营销效益、互动营销优先于广告传播和产品与客户购买决策复杂，是工业品营销的四个明显特征。

（1）工业品营销，可以称作“系统营销”，从战略到执行，从跨部门合作、内外部产业整合、宏观经济到企业微观经营，他们之间的互通程度与互相影响，都较之快消品高出很多。工业品营销的大局观、系统感要比方法和工具重要多了，谋定全局者方可谋胜一隅。

（2）工业品营销的修为，是以内养外的，赢得客户的机会往往决定于内部价值的创造与传导。高人赢棋后，淡定者居多，因为对手投子认输前，胜负早已分明。功到自然成，用到工业品营销上，再妥当不过了。

（3）工业品的互动营销，较之微博或微信的跟帖、转发，时间上更持久，关系上更紧密，它来自企业间合作的价值认同，来自人与人之间长期交往的信赖。“路遥知马力，日久见人心”，理性的价值与感性的认同兼而有之时，主客双方的关系就开始平等了，一头热也变成了两厢情悦。

（4）产品复杂是因为技术含量高、需求定制化；购买决策复杂，是由于交易量大、影响程度深、合作周期长。

成败论英雄，工业品营销的高下，也是由业绩一锤定音吗？不是。业绩是结果，一次结果也许有偶然性，而年复一年的结果，肯定是过程在发挥作用。成长性工业品企业，四分看结果，六分看过程；成熟期工业品企业，六分看结果，四分看过程。结果与过程并重的做法，更为合适一些。过程由时序、空间、机制与文化共同作用而形成，在过程中孕育结果，在下一个结果到来之前调整过程要素，工业品营销审计要从过程与结果的均衡性开始。

产品动销力、营销扩张力，是工业品企业竞争力金字塔的塔基。国内工业品企业的产品动销力，零散而薄弱。产品设计、配置和操作体验，不完整、不太连贯。产品亮点多是技术性能与参数指标，没有转化为直观的客户价值。工业产品的艺术化再造，使产品卖相更有杀伤力，是产品动销力的一个大趋势。销售店面的体验化再造，为客户传递更多专业价值、服务保障和品牌信任，也会成为产品动销力的内在驱动。有了产品动销力，营销扩张力就有了底气。高质量的营销扩张，不是以成本堆砌，也不是靠规模虚张声势，必须在营销传播、交付环节和细分市场等要点上做足功课。营销传播是工业品企业的大漏勺，很多资源和精力都在做无用功，没有大动力的营销传播，等于没有。能够引起客户共鸣的互动营销，尤为值得关注。高端大气上档次，是奢侈品玩弄的不对等营销，而工业品企业则要推行全信任营销，低调奢华有内涵是首选。

中小工业品企业，若是能舞动产品动销力、营销扩张力这两把刷子，过上好日子是指日可待的。可企业规模一大，原先的流程与架构设计，就会千疮百孔。老板从熟悉所有的员工，到熟悉企业的中高层，末了只是常回报的几个高层。不接地气的战略决策，只能在大会小会上声嘶力竭，没有多少员工真听真干的。流程，是常规、重复性事务的标准化运作。流程的复制力，来自训练有素的员工队伍，以及坚定有效的执行文化。十几年前，海尔的“日事日毕、日清日高”让一个小厂成为国内大品牌，那么多取经者没有几个成功的，原因在于学得会样子，做不好里子。同样，国内工业品企业的产品品质一直不高，就是在于工艺改进与生产精益的不到位。

流程应在组织之前，什么样的流程设计，就会有什么样的组织对应。而在国内工业品行业，高层们都是习惯在战略制定之后，直奔组织人事这个关键抓手，然后再考虑流程设计。这是做对吗？只能说，它符合国情。流程再精湛，交给软塌塌的人去实施，结果就是一团糟。流程哪怕差一些，乱一些，有了使命感的管理层与员工，也能在执行过程中自我调整与优化。事，是人干出来的；流程，也是靠组织来实现的。创新意识、透明机制和平等文化是组织战斗力的内芯。一些企业过于迷恋军事化组织，可内芯若没有活力，就徒剩下僵化的空壳。

战略落地力，恐怕是营销“五力”组合中最难的。小时候，我们玩老鹰捉小鸡的游戏，最前面的老母鸡肯定是最强的，老鹰只能跟她声东击西，然后突然扑向队尾手足无措的小鸡，老鹰就赢了。工业品企业，执行力多半是小鸡，担当战略大任的翅膀还没有变硬。细掰一下，就会发现原因是战略定位模糊以及执行力ABCD循环不畅。而其源头，则是战略设计四要素（客户选择、客户价值、战略控制与产品服务组合）的搭配错乱，没有客户价值穿透，没有行业前瞻，也没有企业经营的居安思危。战略阶段，执行力就已分出胜负的一大半。

工业品营销“五力”及分析如表4-1所示。

表4-1工业品营销“五力”及分析

备注：善加：三种营销补强与三种传播加力。三种营销补强，是指互动营销为主导，内部营销与外部相均衡；三种传播加力，是指对话传播为价值传递与体验的重心，做活营销传播，并做实公司传播。