没结构就没有方向，

没结构就没有健康。

没结构的政策是自然成长，

有结构的政策是有意培养。

所以，营销微调要两手抓，一手抓结构，一手抓政策，两手抓不跑偏。

确定主要措施的几个关键注意点……

 

主要措施也就是实现目标的策略和方法。（如前3-2所示）

 根据这么多年接触企业的经验，大多数企业在制订营销计划的时候，指导思想是不明确的，主要措施是模糊的，目光都是紧紧盯着目标和政策，最终导致目标不科学，政策体现不出引导性。

不同的企业、不同的阶段、不同的产品决定了当下需要采取的不同措施，“医信横通SPP营销模型”里面列举了几条，包括营销模式、招商策略、对外政策、支持服务、市场结构、客户结构、医保、招投标等。下面就选重要的谈谈。

一、营销模式

营销模式就是以关键成功要素来命名的营销策略组合，是营销的主要思路（如图3-4所示）。

     图3-4  营销模式示意图

 营销模式就是一个营销方法的组合，以最能体现其特征的那个方法来命名。

 这个特征有的体现在普药上，有的体现在新药上，有的体现在OTC上；有的体现在渠道策略上，有的体现

推广策略上；这样一组合，模式就热闹起来了。

根据目前市场上的表现，我把多种模式列一个简单的表格，供大家参考。如表3-1所示。

 

                    表 3-1 不同营销模式简介                  

各种模式我就不再一一介绍了，这里只对其中两个关键问题做一个说明。

1.要掌握规律，掌握事物发展的“道”，掌握模式形成的原因

“羊多了，就要去离家更远的山坡上放”

所以普药传统模式竞争激烈了以后，就开始渠道下沉，深度分销，去离家更远的山坡上放羊，后来远的山坡上草也少了，自己就要一边放羊一边种草，也就是后来单纯下沉还不行，还要有助销。

“穷人要钱，富人要安全，安全的富人要说了算”

别怪有些企业包括医药行业外的企业不正规，因为我们刚刚改革开放了30年，我们的企业大多数比较穷，穷人不讲究，有钱就行，所以一开始全是底价招商，还是全国总代，后来省代，再后来细分招商，再后来到现在终端招商。

有点儿钱了以后当然怕失去，怕又回到苦日子。底价招商总是有些问题，况且近2年来人们对这种问题的危险性的认识越来越强烈，所以现在很多企业开始自控商业，终端招商。

就算是自控商业，终端招商，指挥起来还是费劲，不是自己发工资的就不听话，这是规律，所以企业就觉得执行力有问题，很多想法不好落实，所以要说了算，要完全自营。

 

“产品稀缺拼生产，产品多了拼送钱，送钱拼急了就穷则思辨”

刚由计划经济放开以后，大批采购员等在企业门口，要给企业的供销科长送礼才能买到货。企业只要加班生产就行了。

产品供大于求了，送钱就要反过来了，从送礼买货到送礼卖货，说送钱通俗，包含但不限于给特定的人送钱，渠道链条上每一个关键环节都少不了，利益驱动，这就是销售。

送钱的企业越来越多，送出去的钱越送越多，大家总有顶不住的时候，因为向下的价格竞争是有底限的，企业都有成本，其实拼政策（送钱）拼的是管理和成本，这两个要素虽然各个企业有差异，但也差不到天上去，所以，大家送钱都送穷了，穷了就思变，思变怎么变？要辩！什么叫辩？

辩就是讲理，说自己的东西好，说自己的东西适合这个治疗方案适合这个疾病，然后说明理由，怎么向人家说明理由呢？要有些专业的东西！说得人家心服口服，你的产品就你能脱颖而出，第一选择有了依据，第二用着踏实。所以，现在我们的企业都要做专业化。

2.无招胜有招，不要为模式所困，不要被模式所迷。

一种模式适应于市场，并不一定适合于企业，适合这个企业但不见得适合那个企业。任何模式的落实推广都涉及公司的产品或产品组合，队伍的执行力，公司的文化和决策机制，公司的管理理念等若干因素，有很多时候不是模式的错，是人的错。

不要因为战术的失误而否定正确的战略。

 有些企业频繁地换模式，看到别人建自营队伍，就跟着建，但是自己建队伍管理难度大，费用处理难，结果就又觉得自建队伍不如底价招商，最后回到招商的老路上。

看到别人都在细分招商，也跟着学，招聘了很多新人放出去三个月没见成效，觉得新人不行全部换成老人，又是3个月，还是没有效，又觉得细分招商不行。实际原因是新人不会干，老人不好好干，是管理的问题。

看到有的民营企业做学术尝到了甜头，也跟着做学术推广，但只是学了个开科室会，闹得挺热闹，成本挺高，不怎么见效，结果又觉得做学术不行……

有的企业到处学习别人的经验，但自己不分析，以至于学了很多理论但就是用不好。

成功的企业都是走自己的路，然后被别人总结成模式！

二、结构和政策

医保、物价、招投标是门槛的问题，是处方药销售的桥头堡，但不是自己的，而是敌人的桥头堡，只有把它攻下来，变成自己的，才能大模大样的进入阵地。所以“医保、物价、招投标”很重要。

可是重要归重要，如果企业只做这三条就万事大吉了，也太小看“营销”这两字了。“营销”这两字里面还有一个“营”，“营”的意思有两个，一个是要有大计谋、大策划来一个大转变、大突破；另一个就是日常微调、日常运转，靠的就是结构和政策。

本书重点是讲的“营”，其中又着重讲大计谋，但是日常运转和微调很重要，也有一些企业做得不太好，所以这里再做进一步讨论。

为什么说有的企业做得不好呢？因为他们在利用微调的两个重要手段时“跑偏了”，只是注意政策，很少考虑结构。

企业里要进行哪些结构调整呢？

主要是四大结构：市场结构、客户结构、产品结构、费用结构。

 有的企业家门口做不好，2000里地以外的市场做得好，这不是市场结构有问题吗？

有的普药企业全国一级商400个，每年销售1000万的20个，每年销售50万的200个，这不是客户结构有问题吗？

有的企业60个在销普药中有18个赚钱，18个保本，还有24个赔钱；有的企业新上市一个新药，但是定政策的时候把它和已经上市3年的产品按同一标准摊费用，这不是产品结构有问题吗？记住：不要让一岁的孩子打酱油。

 

有的企业营销费用率居高不下，一看主要是差旅费奇高无比，还不如在那几个省区招聘当地人省钱；有的重点产品一年营销费用1000万，但900万是销售费用，属于市场部的预算才100万，这不是费用结构有问题吗？

先调结构，再调政策，政策是工具，结构是目的，政策是为结构服务的。

没结构就没有方向，没结构就没有健康。

没结构的政策是自然成长，有结构的政策是有意培养。

所以，营销微调要两手抓，一手抓结构，一手抓政策，两手抓不跑偏。