对于销售和推广，有一个重要的问题需要回答：影响销售和推广结果的根本因素是什么？通常认为是产品，或者认为是医药代表的技能及态度。不可否认，这两个都是影响销售和推广结果的重要因素，但它不是根源。很可惜，这是很大的误区，误导了很多医药代表及销售管理者，也直接导致他们的销售行为很低效。实际上，影响销售和推广结果的根本因素是客户的认知、心理及行为，即客户的看法动机及行为，简单说就是客户的认可度。销售和推广是基于价值交换的沟通和互动过程，在此过程中，客户对医药代表的认可度及客户对产品的认可度就是非常关键的两大抓手，实际上这两大抓手都是医药代表自己能控制和管理的。

如何管理这两大认可度呢？没有测量就没有管理。价值营销将客户对人的认可度用“态度指标”来衡量，将客户对产品的认可度用“信心指标”来衡量。

医生客户对医药代表的认可度，实际就是医生与医药代表关系的好坏。

请回答在日常的销售工作中，我们是如何衡量关系好坏的？下面三个人谁说的有道理？

张成已经做销售两年了，他认为衡量客户关系的好坏，要看客户愿意用多长时间与自己沟通。

王键说衡量客户关系的好坏就一个指标，看客户给自己的业务量的大小。

李奇说其实关系是一个感觉性的指标，每个人都不一样，根本是没办法统一衡量的。

似乎都有道理。再看看，还有其他说法，“我能请出来客户，你请不出来”“我去客户家吃过饭，你没有”“我们是铁关系”，等等。这些都是经验之谈，很难成为衡量标准。我们需要找到一种判断标准，它不仅能判断出关系的好坏，还能分出关系好坏的层次。

人与人沟通上有一个规律，就是与任何人沟通，我们都是想的多，说出来的少。这就是“沟通滤网”，过滤掉我们认为不合适的信息。其中的核心就是信任，信任度越高，透过的信息量就多，反之亦然。衡量关系实际就是衡量相互之间的信任度大小。所以，如何判断客户关系，我们就用现在与客户沟通和互动过程中，客户愿意与你分享的有效信息量来衡量。

按照上述原理，我们把关系的好坏用“态度指标”来表示，分为四个层级，关系最低的一个层级，就是与客户能沟通的信息量非常少，用四个字来衡量就是“无话可说”，双方没有共同语言，不知道说什么好，其实是信任度很低。第二个层面，沟通的信息有数量没质量。就是相互沟通的信息虽多，但是这些信息对你来说意义不大，实用性很小，称为“只说官话”。当客户能给你分享少量的私密话题或重要话题的时候，就进入关系的第三个层面，叫“有效谈话”阶段，此阶段关系有质的提升。关系进入第四个层面，就到了“无话不说”阶段，客户将愿意跟你分享大量的私密话题，或者说大量的重要的购买信息。

我们来看一个关系测量应用的小例子。

有人说他跟王主任的关系非常好，“我们俩经常一谈就是半个小时”，那我们就该问他“你们都谈了些什么”来真正判断他们之间的关系层面。

如何判断客户对产品的认可度呢？有人回答得很快，“产品的使用量就可判断”。对吗？你能真的判断出来这个使用量是基于客户对产品的认可，而非关系的好坏？更何况在今天的合规监管环境下，“处方量”是敏感且具有高风险的指标。其实，要找真正的答案，那我们从人性规律上来寻找。“承诺一致原理”告诉我们，所有人都愿意做一个说话算数的人，都希望别人评价自己是一个言行一致的人。“承诺场合原理”告诉我们，越大的场合，承诺的事情越容易兑现。因为场合越大，证人越多，如果不兑现就违反了承诺一致的原理。所以，我们判断认可度层次，就可看其愿在什么场合对该产品表示认同来衡量了。

判断客户对产品的认可度，我们用“信心指标”来表示，衡量的是客户对我们产品卖点在不同场合的认同程度。最小的场合是一对一的场合，如果在一对一场合，客户也不认同我们产品的优势，这种情况对产品的信任度就是最差的。如果一对一场合认同，说明客户对产品是基本认同的，也称隐性认同。随着推广工作的深入的开展，关键人对产品的进一步了解，他愿意在小场合宣传或肯定我们产品的优势，认可度就上升到认可级别了。小场合比一对一环境下有更大的压力，认可度会提升。最高的产品认可度级别就是对产品非常认同，通常就是关键人在大的场合或重要的场合，对产品有认同行为。比如在专家会议的场合，挑战更大，关键人愿意表达自己对一个产品的正向看法，就是一个认同行为。

我们将前面说到的对人关系认可的“态度指标”及对产品认可度的“信心指标”相结合，就可以形成一个矩阵图，横坐标是态度指标、纵坐标是信心指标，称为“机会管理矩阵”。如图6-1所示。

图6-1机会管理矩阵

请结合矩阵图思考：

①请选择下一步优先发展的客户方阵。②如果要投入学术资源，将其投入在那个客户方阵最有效？

通过机会管理矩阵图，我们就可以对自己的客户质量及销售推广机会进行全面盘点，同时判定资源投入的重点，哪些是要提供产品知识提升信心指标的，哪些是需要去做客情提升态度指标的，一目了然。

基于连接而产生新的价值关系，是推动一切变化的元动力。医药产业近年来的变革从某种意义上来说正在终结“带金回扣”的销售模式，医药营销与其说进入合规时代，不如说正逐渐进入“价值营销”的时代。药物作为一种特殊的商品也必将在“产品认可”与“关系提升”两个维度上同步发展，并高度统一。如图6-2所示。

图6-2 营销目标

在医药行业出现颠覆性变革的今天，再抱着十年不变的管理方式，再抱着“兑费用”的营销思路，注定只有死路，而没有出路。在医药行业高度同质化的今天，当利益驱动失灵、学术驱动失效的时候，唯有依靠价值驱动，才是长久之路。如何高效率地解决医生客户的价值管理问题？如何合规管理医药代表日常拜访行为问题？哪些核心的关键指标需要重新回到经营管理过程中？医生客户与医药代表员工哪些行为与关键数据需要提前得到有价值的利用，或者预警？从理论和实践中，我们希望通过本节内容切实帮助医药企业探寻日常运营管理中的“元活动”，提炼日常经营管理的原始驱动模式，提升药品与医疗器械企业经营管理过程中的价值指标，并提供精准测量工具（基于移动端的药品合规推广业务管理工具——博位系统APP）。

记住：医生有价值的行为管理是前提！医药代表有价值的行为改变是关键！

我们长期倡导销售和推广管理的针对性及有效性，同时我们更强调销售和推广管理的预见性。价值行为管理（V.B.M）将从根本上解决药品合规推广过程中的（医生）行为管理与（医药代表）绩效管理问题。让有价值的行为改变成为业绩提升的保障，让药品与医疗器械营销回归本质，实现“管理软数据，提升硬业绩”。