7.5.1 终端促销的作用

1.促销定义

所谓促销（Sales promotion），就是指在短期内以产品及正常价格以外的音粗刺激商品销售的一种活动，其主要目的是提高销售业绩。促销一般分为通路促销（TP）与消费者促销（CP）两种。

2.促销活动的作用

（1）终端客户方面。

① 能争取有利的价格和陈列空间，并可获得终端客户在库存方面的支持。

② 能够帮助零售商增加或降低库存。

③ 能扩大产品的配销管道。

④ 能激励业务人员、终端客户，达成提高业绩。

（2）消费者方面。

① 可以为消费者提供尝试新产品的机会：样品赠送。

② 能有计划地鼓励消费者“续”购产品：奖金。

③ 能提高消费者购买的频率：如酱油促销时赠送食谱。

④ 能推介一种改良过的产品：如折价券。

⑤ 能推介新包装或不同大小的包装：奖金。

⑥ 能削弱竞争力大的广告及促销活动的影响。

⑦ 能将资金集中用于特殊事件上。

⑧ 能鼓励消费者购买大型的、有创意的产品系列或其他同系列的产品。

（3）制造商方面。

① 加速产品回转，迅速提升产品销量。

② 品牌推广。

③ 视觉拦截。

④ 消费者拦截。

⑤ 压制竞品。

⑥ 提高市场份额。

 

3.促销活动不能达到的效果

（1）针对终端客户。

① 不能弥补未经良好训练的业务人员造成的损失。

② 不能协助不佳的配销通路。

③ 不能弥补消费者广告的缺失。

（2）针对消费者。

① 不能建立消费者对品牌的忠诚度。

② 不能扭转销售量直线下降的局面。

③ 不能使消费者接受其不喜欢的产品。

④ 不能弥补向消费者展示不当的广告造成的损失。

⑤ 不能解决产品在价格、包装、品质、诉求方面存在的问题。

4.促销的原因

（1）产品品牌数目不断增加。

（2）竞争者纷纷开展促销活动。

（3）经济环境不景气。

（4）通路客户要求开展促销活动。

5.开展促销活动的时机

（1）季节转换之际。

（2）产品的销量有所提升时。

（3）竞争品牌做促销活动时。

（4）五一、中秋、国庆、春节等法定节假日期间、前后及公司的节庆日。

（5）新产品上市时。

（6）铺货率提高时。

（7）新店开张或周年庆时。

（8）消化库存产品时。

（9）产品的口味、品牌转换时。