第十三节 医药企业如何起步网络营销

     周亮

众所周知，企业运用网络营销以低成本的方式在塑造企业品牌、推广产品等方面，具有非常明显的优势和效果。当下，广泛运用网络营销已成为市场营销的一个趋势。对于医药企业而言，互联网不仅仅只是一个媒体和工具，已为企业提供了一个低成本接触更多人群、宣传企业和产品的渠道。要做好网络营销，提高竞争优势，是各药企市场部门亟须面对的问题。

    不少企业对于网络营销，只关注自身品牌或产品在各种网络广告的形式和曝光次数上，却忽略了最权威、最有说服力且自身独有的平台──企业网站。如今，不管大企业小企业几乎都有了自己的网站，但是真正懂得运用门户网站做网络营销的企业少之又少。很多企业的网站成为摆设，除了建站之初会大量填充一些内容、得到一些关注外，之后就很少再去管理它，更谈不上设立专人专岗运营维护了。企业网站一天有多少人访问、访问的人来自何处、是如何访问到网站的、哪些内容关注度大，很多企业都答不出，甚至不明白为什么要弄清楚这些。殊不知，企业网站营销正是企业玩转网络营销这把利器的第一步，也是成本最低、信息量最大、宣传效果最好的网络营销方式。   

    企业如何做好网站营销呢？笔者认为有以下几个方面值得关注：

（1）给网站一个定位、一个特色、一个身份。

网络营销与传统的市场营销有一个共同点，那就是一切都从营销出发，着眼营销、服务营销，所以建站之初就要给网站一个定位、一个特色，即建立营销型网站。由于目前国家的种种政策限制，医药企业并不能直接在网站上销售自己的产品，所以，网站最大的功能就是推广，实现线上推广、线下销售。

网站展示的内容要从消费者需求出发，考虑他们想获取什么信息，把那些领导致辞、企业文化、组织架构等无关紧要的内容统统拿掉，换成产品介绍、使用指南、用户交流、答疑解惑等用户关心的内容，建成一个专门围绕产品开展服务和宣传的网站。在企业网站上，无须考虑成本和篇幅限制，可以采用各种形式软硬广告去宣传产品，且不必担心被谁删除。  

　　国内的武汉健民药业集团股份有限公司已经进行了尝试，并做得非常成功。在推广其小儿补钙主打产品──龙牡壮骨颗粒时，该公司就由传统的面向医生的营销对象转为直面儿童家长，通过网站提供丰富、专业的产品信息，将产品的作用、副作用、价格和性价比等详细情况直接向浏览者公布，并且更侧重对产品的评价。这种不同于以往的网站运营手段取得了很好的效果。有数据表明：该网站运营至今，经历3次大的改版，但网站定位始终围绕儿童补钙及疾病健康咨询开展服务，如今已经成为国内流量最大、服务最优、用户最多的儿童补钙咨询网站，其日平均独立访客数12000人，最多时每天接到300多个用户补钙咨询问题，累计回答用户健康咨询超过10万人，其流量、咨询量等指标已经远远超过企业级门户网站的水平，甚至赶超一些行业站点。通过成功的网站营销模式，两年间，龙牡壮骨颗粒销售净增长1多亿元。武汉健民药业集团股份有限公司的营销型网站运营模式取得了重大成功，但所花费用还不及某滴眼露生产企业营销费用的5%。

（2）给网站一个合理的结构。

    合理的结构包括网站栏目结构和页面布局两大部分。网站栏目设置是一个网站结构的基础，也是网站导航系统的基础，应做到设置合理、层次分明。合理的栏目结构，不仅方便浏览者访问，使网站的第一印象突出，还有利于搜索引擎收录。一般来说，企业网站的一级栏目不应超过8个，而栏目层次三级以内比较合适，这样，用户可以在不超过3次点击的情况下浏览到该内容页面，过多的栏目数量或者栏目层次都会为浏览者带来麻烦，从而产生厌倦情绪。

    网页布局对用户获取信息有直接影响，企业网站不同于大型门户网站，页面内容不宜太繁杂，与网络营销无关的信息尽量不要放置在主要页面。可以将最重要的信息放在首页显著位置，一般来说包括产品信息、企业要闻、通过网站定位需要主推出的其他信息等。

（3）定期给网站注入新鲜的血液。

    网站的信息即为一个网站的血液，定期更新网站信息，可以持续保持其活力。不少医药企业，建站一段时间后就很少进行维护，内容更新非常不及时，有的甚至还挂着几年前的新闻。试问访问者看到这样的网站，会怎样去联想这家企业？怎么去信赖这家企业所发布的信息？另外，频繁地更新网站信息，也利于搜索引擎的收录。值得注意的是，网站内容的更新不是各种信息的泛滥、堆砌，而是那些有针对性的、对用户真正有用的东西。这样才创造用户的回头率，使访问企业的网站成为他们的习惯，在用户心目中形成权威。

（4）使网站成为一个互动的平台。

    如今的网络世界是一个追求互动的世界，人们渐渐厌倦了那种说教、单一的展示网站，一个人唱独角戏的企业网站已经得不到那些天天都在进步的互联网用户的支持。互动型的网站，不仅可以与用户拉近距离，以低成本进行客户教育与学术推广，还可以从用户的反馈信息里得到对产品和企业服务的需求意见，从而迅速做出调整，防止竞争对手乘虚而入。

（5）给网站一个推力。

在浩瀚的网络海洋中，如何让客户访问到企业的网站，是网站营销环节中内容最丰富、最需要创意的一个步骤。除了采用众所周知的SEO对网站进行优化外，使用主流搜索引擎的关键词服务是一个不错的选择，特别是在网站建立之初，需要尽快打开知名度的阶段。

使用关键词竞价排名，让客户能第一时间访问到网站，结合前期做好的基础工作，能迅速积累一批忠实用户。另外，结合时下流行的“新媒体”，如微博、博客等开放平台，既能使企业形象和产品尽快进入人们的视野，制造口碑，又能给网站带来数量不菲的流量。最后，线下的活动和各种创意，也可以有助于网站的传播，如在产品包装醒目位置显示网站域名、举办药品知识普及活动时主动推广网站等。

   目前，国内医药企业能够做到以上内容的还不多，但他们的学习能力非常强，网站营销意识已经渐渐苏醒。很多医药企业开始主动对企业网站进行调整，并形成了自己独特的风格，给人耳目一新的感觉。网络时代带给人们最重要的改变就是，沟通与互动变得无处不在。而消费者在做出选择药品决定时，正越来越多地依赖来自网络上的朋友甚至是陌生人的建议。这种分享与交流的特点，也决定了网络传播并不仅仅是发布产品信息和企业宣传那么简单，而企业的网站营销正是这网络营销长征之路的第一步。