M101长寿产品智造秘方一:性价比

性价比这个名词在计算机行业经常被用到：内存、CPU、硬盘、主板、光驱、显示器、外壳等，每个硬件因品牌、型号等明码标价，价格浮动空间很小，兼容机按照上述配置组装的价格，比品牌整机的价格便宜20%以上。

技术派的攒机高手们不愿意去买低配置的品牌电脑，大多按照自己的需求进行个性化的硬件配置，使兼容机在运行速度和显示器上的性能比品牌机要高得多。越是高端配置，兼容机比品牌机价格优势越大，这就是电脑行业的性价比概念。

但有的品牌电脑却打破了这种性价比的“组装优势”。苹果(iMac Book/Air)、索尼(VAIO)、IBM（ThinkPad）等高端电脑，从硬件性能的配置上，与兼容机相差甚远，但这些品牌计算机在消费者心中却具有更高的价值感。兼容机只能配置在家里自己使用，品牌机则可以用在办公室或随身携带。

日常生活用品的性价比也有类似的情况：

当你在超市货架前，选择方便面时，你考虑的是面饼的重量，还是料包的内容？还是品牌？很多时候你选择的是你熟悉的味道，如康师傅红烧牛肉面。尽管你知道红烧牛肉面只是一个“味道”，而没有任何的真材实料，但你还是没有去选择其他的产品。

在方便面的选择上，很多时候顾客的性价比不是量化的重量、料包或赠品（如一只卤蛋或一小袋榨菜等），而是自己体验后留下的味道感觉，所以康师傅的广告向你灌输这就广告语：“对了！就是这个味！”

购买奢侈品的选择过程是当你走入任何一家奢侈品门店的时候，唯一考虑的是自己的钱袋里是否有足够的钱，是否买得起你看中的产品，而不是什么“性价比”，在奢侈品这个行业，这个词会显得你十分没有品位、土得掉渣。

现在我们可以提出性价比这个概念真正的内容：性价比不是产品物理制造层面的材料、性能、价格之间的比较，而是顾客心中对一个产品价值的体验与判断。性价比中的“价”，与价格的关系是间接的，与价值的关系是直接的。

要建立产品不可比较、不可复制的价值，而不是关注其价格。这个独特的价值，就是产品必须具有唯我独具的性能（特质）。低价产品如康师傅红烧牛肉面的“味道”，耐用品如品牌电脑的整体“品质”，其他如奢侈品牌的“品味”等。

如果产品具备了这些平凡却能与众不同的产品特质，就获得了长寿产品的第一张通行证。产品性价比如何创造？方法有两个：品质进化、精益量产。

M102长寿产品性价比来源一：品质进化

长寿产品的品质每年都在进步，产品的基本形态不会有重大改变，消费者对这些品质的进步甚至都不会察觉。长寿产品一般也不是每次进步都会大张旗鼓地宣传，但产品的品质确实每年都在进步，直到积小进步到大进化。

品质进化的路径，就是沿着产品全价值链的每个环节进行有计划、分步骤的优化。而且，要让这种品质改进可以在终端价格不变的前提下实现，也就是说，企业最好能自行消化品质进化引发的成本增加。

企业如何消化品质进化导致的成本增加？答案只有一个，依靠品质提升后销售规模的扩大，从而实现比提高零售价格更加丰厚的规模利润。

苹果ipad就是这个高性价比产品的典型代表。从2010年的iphone4，苹果的产品战略出现了苹果有史以来的最大变化：走品质进化的高性价比路线。ipad的价格比同等容量的iphone价格要便宜，这个定价彻底打乱了平板电脑的产品性价比的底线。

ipad是苹果30年来所有产品里，全球品类市场份额最高的产品：2011年ipad2预计出货4450万台，占全球平板电脑出货量（6000万台）的75%，实际正如一个媒体评论所说，平板电脑几乎就是ipad一个产品的舞台。

回溯苹果产品史，无论是Mac系列的电脑及笔记本，还是ipod、iphone/3GS、iphone4，产品价格都高高在上。从数码产品的性价比角度看，苹果产品都是高档品的代名词。只是从ipad开始，苹果一举突破了以往产品的高价路线，打出了一个竞争品牌无法招架的价格。苹果ipad比惠普、联想、宏基、摩托罗拉、三星等任何一款平板电脑，都具有更高的性价比：更轻薄、更快速、更便宜。消费者除了成为果粉，不知还有什么选择。

这就是品质进化的威力。

品质进化在所有长寿产品身上都有：德芙巧克力、百威啤酒、老干妈豆豉辣酱、椰树椰汁、露露杏仁露，这些产品会让消费者感觉越来越“顺眼”与“熟悉”。

品质进化，是长寿产品必须列入每年的产品品质改进日程的作业内容。只有品质不断进化，且价格不发生重大调整的产品，才具备长寿产品的基本特征。

从顾客角度看，长寿产品必须避免成本推动、通货膨胀、利率、汇率等各种理由的跟风涨价。那些寻找各种市场波动因素随意进行价格调整的产品，最终必然会让好产品变得短命。在市场波动必然引起CPI上涨的压力下，长寿产品都会选择不涨或微幅涨价的策略。很多长寿产品凭借关键时刻对顾客的尊重，赢得了消费者的好感与忠诚。

我们在此也必须对某些“越涨价卖得越好”的产品做一个说明，如中国高端白酒。

从2001年开始，五粮液、茅台领头涨价，销量反而越来越供不应求，白酒甚至进入了“不涨价不是品牌”的市场异象之中。

从产品涨价率与成本增长率的对价关系看，价格涨幅远远高于成本涨幅，说明这一轮中国白酒的涨价潮不是成本推动型上涨，而是高端消费拉动造成的优质产品供需倒挂所致。

超高端（零售价600元/瓶以上）白酒总体产能稀少，“茅五剑”“茅五剑”指中国三大系列名酒，分别指茅台系列、五粮液系列和剑南春系列。这三大系列名酒是中国最负盛名的白酒。等超高端白酒总量只占全国白酒产量的3%左右，这种稀缺性是白酒涨价的客观基础，“茅五剑”对产品品质的坚持及产品稀缺性，构成白酒涨价的硬支撑。

二、三线白酒跟随“茅五剑”推出次高端白酒产品，在白酒消费泡沫高涨的时候，风口强到猪都能吹上天；未来需求等级结构形成，泡沫消费退潮的时候，虚涨价格却没有品质支撑的产品将会变成首先落到地上的死猪。

M103长寿产品性价比来源二：精益量产

长寿产品性价比的第二个来源，是精益量产。

精益生产(lean production)的概念来自日本，尤其是丰田模式：准时化生产(just in time, JIT)与丰田生产方式(Toyota production system，or TPS)。

JIT不仅是一个生产管理模式，而且是一种产品战略。

JIT的发明人大野耐一提出：传统企业强调大批量/少品种，即所谓的福特模式的供应决定需求的思维，将所有需求都导向T型车。小批量/多品种的生产，则结出闪闪发光的高价汽车之果。丰田之道就在于有能力应对不同顾客对汽车的不同口味。这种产品生产及管理思想最终凝结为TPS。

丰田模式下的精益化打上了小批量、多品种这种产品战略的烙印，这是高端汽车消费个性化需求的体现。小批量、多品种乃至最近的柔性制造，是一种强调最大限度满足市场个性化需求的生产及管理模式。这无疑是先进的，但并不等于是构建长寿产品需要的战略与方法。

长寿产品要解决的核心问题，是在产品形态不变或渐变前提下的品质进化问题。要不断地品质进化，就必须采用精益管理的方法；但是又要面对日益增加的顾客需求，必须让顾客在相对的不变中感受到与时俱进的艺术性，这是产品有不断扩大规模的量产需求的原因所在。

因此我们提出长寿产品提升性价比的方法是“精益量产”：既要品质进化，又要实现量产（具有规模效益），这是长寿产品性价比的智造秘方。

2011年8月26日，可口可乐公司宣布，2012年至2014年的三年时间，公司及其装瓶合作伙伴将在中国市场再投入40亿美元。

自1979年可口可乐重返中国市场至2009年，可口可乐在中国市场累计投资16亿美元。最近三年，可口可乐联手在华装瓶合作伙伴太古集团和中粮集团，共计投资总额已超过30亿美元，中国第42个可口可乐装瓶厂于2011年11月开业。

在此背景下，可口可乐此次宣布的扩产投资计划，在未来三年超过过去三十年里的投资总和，反映了可口可乐对中国饮料市场增长的信心以及胃口更大的市场企图。可口可乐2010年的全球营业额是1000亿美元，其愿景是实现营业额翻番，达到2000亿美元。人口众多的中国市场，是可口可乐的主战区之一。

这个最著名的长寿产品的经营战略，没有放弃饮料市场的新机会（如软饮料、果汁等），但对于可口可乐这个产品，从来不惜加大投入去追求垄断地位，这是我们所谈的“精益量产”战略的活案例。

打造长寿产品的企业，务必树立与一般产品不一样的心智模式与管理思维模式：精益量产。只有先有这个心智及思维模式，才能领会精益量产的现实性。精益生产及精益管理（lean management，简称LM），都是技术性细节。

性价比是长寿产品的基本属性，长寿产品性价比建立在品质进化与精益量产的基础上，这两个要素紧密结合，缺一不可。

产品营销箴言

性价比不是产品物理制造层面的材料、性能、价格之间的比较，而是顾客心中对一个产品价值的体验与判断。性价比是长寿产品的基本属性，长寿产品性价比建立在品质进化与精益量产的基础上，这两个要素紧密结合，缺一不可。