第四节  营销计划的分解途径

段继东

营销计划对业务内容的要求是总体性的，只有对其进行分解，才能找到其中包含的重点，从而有助于营销计划正确的实施。例如一份加强零售终端推广的营销计划，如果能从不同终端的种类、开发不同终端的进度、可选择的推广方式等进行细分，就可以在不同阶段把握业务的工作重点。

要持续推动营销计划的执行，就要使营销人员及时看到效果，将营销计划进行分解，即将目标进行分解，使营销人员看到通过自身努力达到的成绩，从而提高工作的积极性，而不是长久看不到营销计划实施的效果，影响工作的心态。

将营销计划分解可以使一线的销售代表容易领会重点，使他们在不同的推广阶段能按照单一的目标进行努力，而不是面对众多目标分散工作精力。

企业都有这样的经验，对营销计划的评估不能过长，否则就无法把握工作开展的过程，也无法及时衡量销售人员的工作成效，如销售人员已经认真按照营销计划在实施，但由于竞争对手的攻势而造成销售目标未能达成，如果不能通过对营销计划的分解进行评估，将会认为销售人员的工作不到位，但这不符合实际情况。

营销计划的分解方式，具体如表2-2所示：

表2-2  营销计划的分解方式

一、按时间分解

周计划。一般执行到销售代表层面，对最基层的销售问题进行反映，这个层面的营销计划由各区域的销售主管把握，主要反映营销计划在执行过程中最直接的效果。

月计划。一般执行到销售主管和地区经理层面，主要是对各区域，以及整个地区的销售状况进行反映。此类计划一方面便于地区经理对本地区销售态势的掌控，另一方面则便于总部对地区分部营销计划执行状况的掌控。

季计划。一般执行到地区经理和总部层面，主要是对营销计划执行成效的阶段性反映，是对营销计划进行阶段性的整体性评估，避免营销重点过于集中于短期，同时对整个市场形势进行整体判断，并对销售人员的工作成效进行指导。

二、按区域分解

省级区域。按省级区域分解可掌握全国各大区域市场的总体分布情况，对营销计划在各区域的实施重点进行把握，对营销计划在各区域之间的分配状况进行评估，掌握各区域可能产出的效益。

地市级区域。按地市级区域进行分解，可以使地区经理掌握本区域的市场状况，并在区域之间对营销计划进行合理分配，掌控各区域的营销计划实施重点。

三、按阶段分解

市场发展阶段。导入期、成长期、成熟期和衰退期，这是借鉴了产品生命周期的概念，在市场中这种概念仍然适用。营销计划要有效执行，必须要考虑市场的不同发展阶段，计划在不同的市场阶段，应该采取不同的对应方式。

销售季节阶段。在淡季、旺季这两个销售季节中，消费者和经销商的行为方式都是不同的，如经销商在旺季会忙于出货，在淡季可能会加强送货。又如对于一份铺货的营销计划，淡季应该是工作重点，而在旺季则以维持为主，这样才能提高营销计划的实施效率。而这些都要求企业在执行营销计划时加以考虑。

四、按项目分解

营销项目种类。广告、促销、铺货等都应包含在一份营销计划的实施内容中，而营销计划最终也要落实在这些项目上，因此按项目分解营销计划是十分必要的，如广告计划可以分解为媒体广告和广告活动，促销可以分解为消费者促销和渠道促销，这样有助于把握营销计划的实施重点。

项目重点。就是将营销计划中的重点项目和常规项目分离出来，如对于终端推广而言，货架陈列是常规工作，而堆头陈列和特价销售则是关键性的推广，这样有助于营销费用的有效使用。

五、按产品分解

产品类别。营销计划按产品类别分解十分重要，尤其是对于实施品类管理模式的企业，每一类产品的营销计划的重点都不同，因此同样的要求在具体实施时差异可能会很大，例如同样是实施深度分销计划，功能性食品的分销可以直接深入零售终端，而饮料类产品则适合通过覆盖批发商来间接达到对零售终端的辐射，因此在具体操作方式上是不同的。

产品销量比例。按产品销量比例分解主要要把握80/20法则（是按事情的重要程度编排行事优先次序的准则，建立在“重要的少数与琐碎的多数”原理的基础上）。，对各类产品在销量上的贡献甚至是利润上的贡献进行衡量，在有限的资源条件下，尽量倾斜于能产生更大效益的产品类别上，这也有助于企业把握推广的重点。

新老产品。这种方式的关键在于区别产品延伸问题，一般而言老产品总是占据最大的销售比例，也许盈利能力也最强，但是发展趋势是逐渐下滑的，而竞争环境又特别恶劣，这种情况下企业必须扶持有市场潜力的新产品，因此在营销计划执行时要分别确定新老产品的推广重点，在维护老产品市场份额的同时，尽量迅速地将新产品推入市场并站稳脚跟，例如不少彩电企业在行业环境恶劣的状况下，纷纷推出其他类别的消费类电子产品，如手机、空调等，这些新产品在营销计划中都得到了不同程度的特别扶持。

六、按渠道分解

渠道类别。批发渠道与零售渠道具有很大的区别，营销计划执行过程中对其的利用也不同。批发渠道注重经销商利益，零售渠道则注重消费者利益，因此对营销计划的实施重点，要对这两种渠道进行区分，从而满足对不同营销目标的实现。例如同样是渠道促销，批发渠道可以采取实物返利形式，零售渠道则可以采取特价销售形式。

渠道性质。专业渠道、商业渠道、特殊渠道，不同特性的渠道具有不同的市场地位。例如啤酒行业既有大众类的批发渠道，又有专业类的餐饮渠道，这两者的营销工作重点是不同的，前者借助于庞大的分销网络，后者则借助于为餐饮店提供利益，那么对于什么渠道应该成为营销计划的重点，应该在具体执行过程中，根据市场竞争形势和资源状况做出合理的安排。