历史进入公元2017年最后一个季节，作为判断一个营销时代的三个标志性指标：获取信息的方式、交易完成的方式、结算的方式，都已经宣告移动互联网营销时代的到来!

2017年10月31日，阿里和京东为“双十一”所做的后台大数据抽样统计显示，今年的电商购物狂欢节，通过手机移动互联网搜取信息的消费者，占87.6%；通过手机APP下单的消费者，占93.6%；通过手机移动支付宝结算的消费者，占91.7%。(摘自《湖畔内参》)

在特征如此分明的营销环境下，企业的营销企划、决策，营销操作、执行，如何才能抓住原点，“刀刀见血，拳拳到肉”？

确实，时代向我们营销界，提出了新的课题。

为此，我们将移动互联网时代营销的三个课题，定义为：

IP，引流，爆品。

IP即是，可以带来确切预期收益的心理符号。

打造IP，最佳的方法，就是动销原点五维法。

什么是IP？

目前百度给出的“知识产权……”之类的定义，远远无法概括其真实的内涵，营销实践中，用传统的品牌价值、品类价值、文化符号来解释IP，又无法表达其真正的功用。

我们从无数营销实际案例分析出：所谓IP，即是存在于消费者心智中，可以带来确切预期销售收益的心理符号。

一个品牌，一个视觉符号，一个文化观念，一个非物质文化遗产，能带来预期的销售收益，即是IP，不能带来确切预期的收益，说明不是IP。

由此看来，一个概念、品牌、品类、文化，是不是IP，要看预期收益的实现度。

如：茅台酒是IP，茅台啤不是IP。北京烤鸭，是IP，北京烤鸡、烤全羊、烤火腿，就不是IP。“南方黑芝麻糊”是IP，南方黑芝麻就不是IP。

这种要通过“是否能带来预期的销售收益”来判断的“后验论”，给企业营销企划、决策，带来巨大的困惑：

“我将要投入巨大营销费用打造的IP，要事后对照预期才能知道，那么，在移动互联网时代的营销，岂不是束手无策？”

请问余老师，有没有一种方法，在我投入巨额营销费用之前，就可以大致确切地判断出，我打造的，不是一个“伪IP”?

千变万变，原点不变。

外部的营销环境变了，消费者购物的内部心理机制还是没有变，只不过我们捕捉、沟通、实现的表现形式，有所变化，与时俱进而已。

如何打造“真”IP？

我们打造IP的方法，就是“动销原点”五维法！

第一步：判断IP有没有历史认知。

如果没有，就关联一个历史认知。否则，将付出巨大的教育费用。企业甚至滑入万劫不复的市场黑洞。

第二步：判断是否形成现实需求。

如果没有，就“勾引”需求。千万不要为一个虚无缥缈的需求，去进行大量的投入。

第三步：判断品类的发育度。

如果品类是婴儿期，是1.0（概念孵化期），是小众品类，就要引起高度的重视。

第四，判断品牌的排位。

如果品牌在同品类的排名，在前2名之后，一要突破式传播，进入前2名；二要改换门庭，在差异化品类中，占据前2名。

第五，价位与价盘。

价位错了，全盘皆输。价盘乱了，一触即溃。

在此基础上，进行企划、创意、传播，准确攻占心智，则IP的打造，就抓住原点了！

引流，是一切营销活动的出发点。

IP对于消费者来说，离商品交易还有空间（无论是物理空间，还是虚拟空间）的隔绝。必须把消费者引导到交易空间来，才能完成实际的交易。

如何科学引流？

这是移动互联网时代，营销的第二大任务。

我们还是从原点出发，进行科学的规划：

第一步：锁定原点人群；

这一点，有别于消费者画像，笔者在《动销——产品是如何畅销起来的？》一书中，有专门的阐述，在此，不再重复表述。

第二步：锁定原点传播方式；

第三步：匡算引流投入与产出。

科学的、可控的引流，是成功打造IP的关键。

爆品，真正实现你的销售！

移动互联网时代，只有曾经拥有，没有天长地久。

由于品类迭代的速度空前加快，品牌所依附的经典产品，几乎是过眼云烟，你方唱罢我登场。在天猫任何一个品类的排行榜上，能在三个月稳居榜首的品牌，凤毛麟角。甚至半年内，前十名的排行，都有巨大的变化。

不是消费者不忠诚了，也不是虚拟空间难以打造品牌了，而是IP的载体，转化成了一个叫作“爆品”的东西。

这种以爆炸自身牺牲自我为终极目标，“过把瘾就死”的产品，就是移动互联网时代营销的真正主角——爆品。

爆品集“打造IP，科学引流”双重重担于一身，在瞬息万变的舞台上，建立起企业与消费者间那点脆弱的联系。

怎么打造“爆品”？

回到动销原点：以认知为基础，以需求为动念，以品类做思考，以品牌做选择，以价格做决策。

我们将这五个原点，列出思维导图，做出爆品矩阵，把现有的产品投入其中，进行一番沙盘推演，你企业的爆品，就呼之欲出了！

感谢移动互联网，一个新的伟大的营销时代来了！

我们躬逢其盛！

不要刻舟求剑，不要守株待兔，不要买椟还珠。

我们要从原点出发，打造IP，科学引流，引爆“爆品”!

余晓雷，“动销”理论创始人，营销原点问题研究、解决专家。营销竞争及运营体系战略资深咨询师。 
  有逾20年营销一线实战经验，近10年的集团作战营销竞争战略和运营规划经验，对快速找出企业营销瓶颈问题，提出破局之策，有独到看法，被业内誉为“老板的后脑”。著有《不当老板就当金领》《跟老板“偷师”学创业》等。