网络团购

（一）网络团购的发展

B2B网络营销已经成为我国企业开展日常经营活动的基本渠道和工具。2006年，我国中小企业B2B交易规模达到11.6万亿元，占B2B总体交易额的55.8%。2007年第一季度，房产类网络广告投放费用为11947万元，比去年同期增长了27.8%。

中国最早出现团购是公司为了降低成本而集合所有子公司采购。经过几年的不断发展，团购的概念经过重新定义。

由业内有影响力的个人或专业的团购服务公司（团购网站）召集，将有意向购买同一款产品的消费者组织起来，大量向厂家或总代理商采购，在保证质量的前提下，获得超低价格和服务保障；也可自发组织团购，由消费者自行组织，将自发团购产品信息在网站上发布。

团购形式有以下三种。

第一种，自发行为的团购，就是购买者本身为了能够以较低的价格购买到产品而组织团购。

第二种，公司行为的团购，就是具有团购性质的公司，即供应商有少许利润，组织者有微薄利润，而参与者能够在保证正品的情况下拿到比市场价低的产品。

第三种，就是通过网络组织的团购。

团购最核心的优势就是商品价格更优惠。根据团购的人数和订购产品的数量，消费者一般能得到5％~40％不等的优惠幅度。

（二）商家对网购的态度

1.市场份额的压力

面对购买群体，商家联合或厂家之所以愿意降价，不仅为了提高销量抢占市场份额，更为了宣传商家品牌和产品品牌，一般会给购买群体比较优惠的价格,实现某种意义上的双赢。

2.低营销成本的诱惑

商家通过自建网站或者在专业商城上开网店，没有实体店的运营成本高，还能聚集如此多的人气，面对唾手可得的市场份额，很难拒绝大订单的诱惑，不得不降价。

3.新模式的探讨性尝试

未来网络销售是建材家居产品必须跟随的必然趋势，网购新模式可以加快货品的流转速度,减少积压的库存，一旦在网友中有了人气、信任和口碑，线下渠道也会随之发展。

（三）有效开展企业网络团购营销

1.适合的产品选择

结合网络团购的要求和消费者特点，推出合适的团购产品或者产品组合是团购营销体系建设者考虑的重要问题，有关产品或者产品组合的选择主要参考以下因素。

（1）具有较高的品牌知名度；

（2）占有较大的市场份额；

（3）曾经多次获奖的产品；

（4）属于行业龙头或业内领先者；

（5）服务体系完善，售后服务良好；

（6）产品质量稳定，经得起时间检验；

（7）产品最好能与线下渠道形成区隔；

（8）能提供完整的企业和产品信息，包括执照、准产证、合格证、检验报告、获奖证明等。

2.适合的网络渠道

选择比较成熟、规模较大的网站合作。很多企业在发现网络团购这个金矿之后，都想一试身手，其中不乏一些机会主义者。他们的动机只是为了在短时间内赚更多钱，并不重视建立自己的品牌和规范操作市场。因此，厂家在选择合作网站的时候一定要考察其规模和操作方式，除了给品牌带来销量以外，各个团购网站最好能呈现出不同的特色，能够给厂家代理带来一些新的思路和新的市场。

服务水平稳定。厂家在做网络团购的时候，不能因为团购的虚拟性而降低配套服务水平，相反要在服务上做更多、更细致的工作。

主渠道的补充定位。团购的商品价格更优惠，尽管团购还不是主流的消费模式，但它所具有的潜力已逐渐显露出来。厂家目前既要看到网络团购的前景，给企业带来的机会，又要认识到网络团购只是渠道的补充，切不可做一些不切合实际的投入，或者希望团购的销量很大。厂家一定要做出自己的特色和风格，避免同类品牌之间的同质化竞争，也要避免团购渠道与传统渠道的冲突。

电视购物

（一）模式介绍

据专项调查显示，76.57%的被访者在半年内看过电视购物节目，但近50%的人看一眼就换台，39.16%的人只看一小部分。在看过电视购物节目的受访者中，只有10.53%的人有购买行为，平均每次购买花费也只有1396元左右。

对企业来说，电视购物渠道无需花费高额的销售成本，达到了节约成本、减少销售周期、加快资金周转率的目的。对消费者来说，这种在娱乐中消费的方式则节省了付款、开发票的等候时间，还节省了花费在路上的时间。

不管能卖出多少货，关键是电视购物有强大的广告宣传作用，这对很多非品牌、非知名企业来说，具有一战成名的巨大吸引力！所以，从模式的可操作性来看，只要有足够的卖点支撑就可以考虑电视购物的操作模式，就现在的电视购物的产品来看，奇特、新颖、低价的产品并不多。

（二）渠道合作模式选择

就电视购物的渠道合作模式而言，合作的目标对象，一般有两个渠道操作模式可供选择。一是电视台的电视购物频道，二是传媒公司的电视购物。

1.电视台的电视购物频道

货款结算。结算方式为预先铺货，一般不先付款，而且购物频道方要求的折扣很大，售后结账，滞销退货。一般需要资金回笼周期，严格确定购销合同，明确结账周期，适合与厂家通过区域分公司或者办事处直营的操作模式，中间代理商或者分销商考虑此种模式要慎重，结合自己的实力适当运作该渠道。

费用分摊。在合作中，各环节费用都需要供货方承担，节目拍摄上的费用由供货方承担或者双方承担，甚至是拿货物抵押拍片费用。

2.传媒公司的电视购物

电视购物的主体是传媒公司（兼任贸易代理）。

传媒公司要么拥有电视台固定资源或者广告资源，要么是跟各个地区的电视购物频道长期合作，是市场投放、商业谈判和电视购物运营的行业老手，除了不生产产品，其他环节资源丰富，操作能力强。首先，传媒公司可以为你量身定制一个风行天下的广告片（商家投入），如果厂商之前自己有广告片，但在传媒行家眼里未必是个能卖货的片子。目前，电视台运作的兜售式电视购物方式，既不能形成品牌效应，又不能激发观众的购买欲望。而电视购物传媒公司，比电视台购物频道更贴近市场，更懂得电视购物的模式运作和市场运营。

传媒公司运营的电视购物，进货、出货都是交由这些专业电视购物传媒公司操作的，他们不会要你大量供货做风险抵押，他们更像是市场先遣队和一线销售团队，任何情报会立即传到厂商的仓库管理处。尽管仍是采取先货后款的方式，但是他们与电视购物频道不一样，电视购物频道有一点困难说不卖就不卖了，但是传媒公司是靠卖货拿利润的，会主动联系全国所有的电视购物频道。 一个电视购物传媒公司有一百多个电视购物频道的合作资源，这使他们更能够灵活控制调配货物的进出风险。

（三）电视购物的操作环节实务

1.录制环境

为增强产品使用功能的效果，在节目制作方面，可以考虑将现场设置在一个时尚感非常强的居家用户之内，让节目的主持人和家庭主妇坐在客厅的沙发上或在卧室、卫生间里面沟通、讨论、演示产品的使用功能、使用方法、优势等。我想，这样的节目制作效果要比在演播大厅里面录制的效果好一些，更容易说服、打动消费者，情景化的体验感也更强。

2.产品背景

产品展区的背景要根据产品及品牌的特性布置，最好能够植入生产厂家的品牌特色。当然，使用品牌VI和终端卖场的统一形象将产品展区布置得更好，这就相当于把这个品牌的专卖店搬到了电视屏幕上，这样，你要推广的产品也就更容易获得消费者的认可。

3.节目穿插

在电视购物节目中适当穿插一些其他内容，不要一味地只是主持人在那里不停地讲解。我们大家都知道，任何事情和行为都有一个度，为此，我们建议，在电视购物节目中适当加入一些其他与该品牌、该产品有关的内容，如播放产品广告片、与现场观众互动、与电视机前观众互动等。另外，当观众感到疲劳的时候，在演播大厅的产品展区前跳一段现代舞也不失为调节气氛的好方法。

各厂家的产品广告片均是花重金投资拍摄的，无论是从视觉效果还是内涵展示方面都具有一定的观赏性，穿插这种产品的广告片，可在适当减缓观众视觉疲劳的同时，给他们遐想的空间，能起到意想不到的效果。另外，与现场观众的互动则是为了电视机前的观众看到、听到，现场已经有观众提出了他们心中的疑虑，而那些所谓的疑虑根本就不存在的或是可以解决的。至于舞蹈表演，纯粹是为了活跃现场的气氛，但只要镜头不离开产品展区，对整个节目的影响不大。

4.观众互动

在现有的电视购物节目里，当节目进行到与电视前的观众互动的环节，主持人除了使用一些具有煽动性的话语鼓动观众购买外，就没有其他的办法了。我们建议考虑采用手机短信及来电号码抽奖、限量优惠或者电话回答问题有奖等方式，在增强整个制作节目的娱乐性、趣味性的同时，也会大大提高电视机前观众的参与积极性。

5.看得到的实在

这是一个不得不谈的问题，以前的电视购物曾经深深伤害了不少顾客的心，这主要体现在以前的部分保健品、药品、保健器材和减肥用品等品类产品上，这些商品要么为了高额暴利，要么夸大效果欺骗消费者。随着电视购物操作的规范，电视购物公司也将电视直销的产品逐渐转向了正规的产品，现在电视购物节目中的产品大多数是消费者日常生活中能够看得见、用得着的东西，电视购物也逐渐变成了“电视百货商店”。但是，对于部分消费者而言，他们还是有疑虑的，为此，在播出该产品电视购物节目的同时，穿插一些同类产品的实物和价格比较，让消费者看到实实在在的优惠，让他们对比一下。换句话说，电视购物推广的产品要有可比性。

6.培训

做电视购物节目真的不需要培训吗？大多数操作电视购物的厂家代表几乎将全部的精力都放在了与节目制作导演和主持人的沟通上，却忽视了另外的一个群体，那就是呼叫中心的接线员。殊不知，这些接线员也是要经过培训的，如果条件允许，就把这些接线员当作自己的导购员培训产品知识，即便是条件不允许，那也要让这些接线员提前看一遍已经录制好的节目，了解节目中有关产品介绍的内容，以免这些接线员在回答观众的问题时出现不一致的情况。有些顾客好不容易在电话占线忙音中“杀出一条血路”，与接线员通话了，但却因为接线员的回答失误，就失去了这个交易机会。

7. 回访顾客

不但要对那些已经购买了产品的顾客，还要对那些曾经打进电话但却没有购买产品的潜在顾客进行回访。我曾以消费者的身份打进过电视购物的销售热线，告知接线员有意向购买产品但需要考虑，此后，不管是电视购物公司还是生产厂家都没有联系过我。所以，作为操作电视购物的厂方代表，也要留心一下电话回访，如电视购物公司没有回访的相关规定，那我们就要想办法从电视购物呼叫中心把那些打进呼叫中心的电话记录拿到手，自己组织人员回访，以加大对潜在顾客资源的挖掘力度。在售后服务的回访方面，当产品卖出去以后，至少要回访三次。

一是询问消费者是否收到产品，产品是否完好；

二是询问消费者产品的使用效果怎么样，并给予指导；

三是询问消费者是否打算继续购买产品，如果不买，理由是什么，以便我们改进产品或者服务。

8.售后服务

据调查，消费者反映电视购物最大的问题就是售后服务质量太差，与其说太差不如说几乎没有。到现在为止，还没有哪个电视购物公司很好地把这个问题解决了，厂家要尽自己最大能力把电视购物渠道产生的顾客售后服务问题解决好，只有这样，我们才能为自己换来持续增长的销量。

9.宣传预热

电视购物公司一般都有自己的宣传刊物，这些刊物都有固定的客户群。所以，要想让我们的节目有非常好的宣传效果，在我们的节目播出前，在这些刊物上适当地放一些产品广告、促销优惠以及正式节目的具体播出时间等信息，也不失为一个好办法。

10.播出频率

电视购物节目在播出的同时也是对产品及品牌的宣传。电视购物的运作方式，我们建议最好继续采用“商务通”式的高密度轰炸与播出方式，节目的播出频率起码应该是两天播出一次，而对于那种一周或者半个月才能轮到一次“露脸”机会的产品及品牌，是远远不能达到预期的宣传效果的。现在，随着电视购物公司操作的规范化，电视播出频道的覆盖率和目标消费群体也大大增加了，做好电视购物销售渠道，对市场拓展有益。现实也证实了电视购物的威力，从零到第一，“好记星”就是凭借电视购物实现了自己的销售神话。

11.播出时间的选择

要根据自己产品目标消费群体的特点选择节目的播出时间，不要单凭电视购物公司的节目播出时间安排。收看电视购物节目的观众以女性和老年人为主，这两类群体有着完全不同的生活习惯，即便是在女性群体中，年龄段的差别也有生活方式的较大差异。所以，在确定电视购物节目播出时间的时候，一定要考虑目标消费群体的生活习惯。

一般来说，年轻的女性喜欢睡懒觉，所以，年轻时尚类产品不适合在上午10点以前播出。已婚的女性则是在饭前、饭后没有时间看节目的，晚上黄金时间的电视剧节目也会吸引家庭中大多数人的眼球。对老年人来说，他们晚上睡得比较早，但有早起锻炼身体的习惯，所以，针对老年目标消费群体节目的播出时间适合安排在上午播出。