传统的药店营销模式就不一一介绍了，大家都熟悉，不过是KA专供、高空间、独家控销、首推、进店各种费用支持、促销活动支持、店员教育、店员私下回扣、协助药店促销等，如果形成系列动作，药店的销量还是蛮不错的。

但上述做法把药店作为一个坐商来做营销，这种情况下药店的增量其实是有限的。所以，做OTC的制药企业还是创新一些行之有效的有差异的营销模式才能出奇制胜，获得良好的业绩。

笔者对零售药店或者连锁药店的营销建议是：

1.组方式营销

任何做OTC的药企都会有重点产品和非重点产品，笔者建议最好对店员教育时采用组合方式做营销。

重点产品都是代表治疗某一类疾病的，那么治疗这类疾病单一的用药企的某一重点产品可能效果不如组方好。既然医生在为患者就某一疾病诊断后都是以组方的形式出现，药企为什么不可以围绕重点产品对现有药品进行提前组方呢？

这里仅列举几类组方样式：

①处方药+处方药。形成新的治疗理念并对医生进行宣传，这类组方可能需要临床试验验证最佳效果。

这一点对专业性要求较高，需要精通医、药的专业人士，综合运用相关疾病的治疗理论，比如美国也研制出了用于防治心脑血管病的“多药片”。尽管这些复方制剂的效果尚需得到循证医学的验证，但是综合控制多重的心血管病危险因素这一理念已获得心血管医学界的广泛认同。

②处方药+OTC。主要目的是强化处方药的作用，形成有效的联合用药治疗机理。但这一点对大医院的医生宣传意义不大，可以用在门诊、社区、药店等医生用药水平较低或者专业性较低的终端。比如急性支气管炎，如果主要产品是头孢类，如头孢克肟，那么可以根据患者是否感冒而形成不同的药品组合方案。患者未感冒的组合方案是头孢克肟+复方甘草片（处方药+OTC）。患者感冒的组合方案是头孢克肟+复方甘草片+板蓝根冲剂（处方药+OTC）。

③OTC+OTC。主要用于药店和诊所，可以明确地教给店员和医生。比如胃十二指肠溃疡，组合方案是奥美拉唑+复胃散胶囊+复合维生素B片。

④药品+保健品。如果药企自身有非常好的保健品（价格不要太贵），可以通过教育消费者、店员或者医生的方式进行更深的组方。比如高血压患者，除了服用正常的药物，服用一些虾青素、小麦胚芽油、大蒜油胶囊等就很不错。

2.社区教育营销

社区教育营销很多人都已经提及了，但是做得很少，因为没有系列的产品，尤其是产品比较少的在药店做社区教育营销划不来。所以，做社区教育营销最好是系列产品，比如上面的组合型产品群，就可以有效实施社区教育营销。而社区教育营销是把药店做成了行商，由药店人员、社区卫生服务中心人员、专门请的医生及药企的人员组成。社区教育营销主要针对慢性病，不要做常见病药物，否则得不偿失。社区教育营销要分多期，每月一次最好，这样可以让消费者持续购买。

3.数据库营销

现在很多国内制药企业还没有涉及数据营销。

所谓的数据营销就是通过患者数据，长期对接慢性病患者，跟踪慢性病患者常用的药物，并导入到附近指定药店购买的营销模式。

以医院销售为主的某药企在一些省份落标情况严重，项目团队和某药企营销人员组建综合性团队，用两个月做市场调研，试图解决这一问题。经过细致的调研和分析，综合团队制定出新的营销方案。新营销方案在某省的销售最差的某市开始样板运作。

某市招标情况：某药企的某心脑血管产品A，在某市流标，肿瘤产品B未流标。

某制药企业的人员从多个渠道获得了大量的消费者数据，通过对接原来的关系医生，为医院附近药房、离散社区药房、门诊及消费者构建了新的关系体系。其药品布点由原来某市的6家公立医院分解为80多家药店、民营医院和门诊。这80多家药店、民营医院和门诊对接区域4000多个消费者，新增10名呼叫中心人员为其服务。

6个月结局：

流标产品A半年度完成了其年度指标的72%。

未流标产品B半年度完成了其年度指标的46%（按照既往模式销售，没变动）。

之后，把未流标产品B也导入新体系。

年度结局：

流标产品A年度完成了其年度指标的140%（实际销售，如终端和渠道库存为175%）。

未流标产品B年度完成了其年度指标的98% （实际销售，如终端和渠道库存为124%）。

2015年5月（半年度时），某企业全面推广新模式，并根据消费者需求逐步导入相关保健品。

上量的真正关键是新模式抢夺了很多院内竞品的份额，但竞品销售人员始终搞不清原因。某药企的实操人员也因为分别负责而无法获得全部的新营销方案。（为避免商业机密泄露，请不要对号入座，产品类别已经修改。）

4.处方外流院外营销

未来，处方药外流是大趋势。处方药外流大部分会导入医院或者医生指定的医院附近药店，这对空间高的药品是有利的。对于价格相对较低，没有进入医保甚至没进入医院的药品来说，根本没办法操作。但是，处方药外流的机会又不能错过。

某口服类药物Q产品在某城市由于没有进入三甲医院，只能通过院外进行销售。由于之前医院基础做得不好，依靠医生处方外流或者医生定向购药有些困难，不可能通过三甲医院的医生来销售产品。

Q药物的区域销售人员经过仔细调研后，发现某竞品由于药占比限制，在医院也出现了销售额问题，但某竞品采用医生指定医院附近药房取药的方式仍然销售得不错。

于是，Q药物的区域销售人员通过一定的关系，获得了某竞品指定。

5.控销模式延伸

很多所谓的控销模式其实就是整合自然人资源进行终端的布点控销，因为渠道控销已经在“两票制”下没有实际意义了。但是，在94号文件及国家相关治理文件的打击下，自然人团队面临生存问题。

现在，自然人开始大规模分化：

①一部分优秀的自然人被制药企业或者第三方服务企业收编。

②一部分自然人自主加入当地的具有纯销功能的医药商业企业。

③很大一部分自然人由于自身年龄、素质、水平等因素差距，不受制药企业、第三方服务企业和纯销商业企业青睐，仍然“活跃”在医药市场，尤其是基层医药市场。他们即将面临的结果是：无票可挂、无企业可靠、无医院信任、无产品可营。

由于控销模式在这几年兴盛和衰落，很多制药企业在没有其他更先进的营销模式情景下，还在依靠所谓的“控销大咖”进行下一年度的营销布局，以前的控销布局不可能一下子弃之不用。所以，以前控销从控渠道、控价格、控终端数量上会有所发展——向终端提供更多更专业的服务来拉动药品营销。

很多人认为国家现在的政策还没有顾及OTC市场和基层市场，一些自然人还可以就政策空隙在OTC市场和基层市场生存，这个想法有一定的合理性。但是渠道结构发生了巨大变化，也会对控销模式产生巨大的影响：对很多没有自营队伍的控销企业来说，已经无法真正通过代理渠道实施控销，只能向大量的自然人辐射。由于票据和高开高返财税等因素的限制，如何把大量的现金返还给自然人是一个大问题。这就要通过对控销的延伸，增加终端的各种市场活动和促销活动，通过对终端的市场行为拉动，实现对药品上量和返还佣金的需求。

在以前的控销模式下，受很多自然人的水平、能力、素质、运作空间和资金等因素的限制，基本没有终端拉动，主要是和药店、诊所等终端有一个简单的约定。

这个区域仅供给一家，要保证首推。其余基本上没什么行为和内容了，好一点的偶尔做一次药店促销，促销也是寅吃卯粮，提前消费患者而已。

所以，通过真正的控销模式延伸，可以有效的进行终端拉动，但这不是一件简单的事情，需要产品有较大的运作空间，更需要多产品协同运作。因为一个产品即便空间再大，也承担不了频次终端拉动的费用。

针对药店控销延伸的陷阱：很多控销人员通过设置陷阱让药店和控销企业进入他们短期布局的圈套，以期获得药店的采购和制药企业的认可。这种陷阱基本是短期的，对全年的增量没有任何意义。

某制药企业2015年准备开展控销模式，在通过广泛招聘、发布控销信息后获得了很多控销支持者。

其中，某区域自然人甲对控销企业承诺了初期采购100万元，这让做控销的制药企业非常惊喜。于是承诺采购金额达到100万，并承接省级年度1000万元指标的前提下，可以和甲签署省级控销代理协议。

甲并没有100万元的资金，就和区域内多家药店联系，承诺药店只要采购大约3万元的药品，就可以帮助他们在半个月内销售完，否则承诺退货。结果，约40家药店采购了这家控销制药企业的货，合计100多万元。于是制药企业痛快的和甲签署了压批次结算协议，并把某省控销权给了甲。

甲在40多家药店通过购买大量廉价促销品，引诱患者在目标药店大批量购买指定药品，实现了销售。之后，甲又通过引诱患者在指定药店会员卡上存钱返20%赠品（也是廉价促销品）的方式，帮助药店一个月内获得大量现金收入。当然，药店必须承诺年度采购一定数量的甲获得省级控销权的制药企业药品并签署协议。

表面看，甲的做法让制药企业、药店在短期内获得了较好的收益。年度结算时，药店发现年度的经营指标并没有增加甚至下滑了，而制药企业的省级1000万元的目标基本实现了。但是，第二年不管做控销的制药企业怎么做工作，甲也不承接某省的控销代理权了，这是为什么？

新接手的控销人员进入市场后才发现，原来大量的产品积压在药店的仓库，商业企业仓库也有，根本没有实际销售出去，新接手的控销人员根本没办法开展工作。

甲就是玩了一个套路，这个套路中药店是寅吃卯粮，不过是提前把患者需要的药品通过促销品拉动的方式卖给了患者。患者购买一次或两次后就不购买了，至于促销品拉动存现金也是提前预支销售额的行为，并没有形成增量。药店由于短期获得了大量的资金收入，根据协议必须购进药品，但是购进的控销药品又卖不出去。制药企业委托给甲的药品并没有实际卖出去，而是分散积压在了药店仓库里，但是甲已经把空间费用全都拿走了。

那么，积压在药店仓库里的药品怎么处理呢？

仔细算来，只有甲获得收益了，药店和制药企业都没获得收益，最终给药店和制药企业留下了很大的麻烦。药店还好一些，不行一点点卖出去。对制药企业来说，这个区域根本开展不了业务，还要解决大量的退换货问题。

这真是一个坑，但很多控销人员都在玩这种坑，玩的是制药企业的市场信誉和药店的信誉。