行业市场容量增长的源头在于产量增长，包括现有产品和新产品，它们是

行业增长的第一推动力。

具体包括以下几点：

(1)新产品推动：这是推动行业市场增长非常核心的一点

这一点很容易理解，现在我们到终端货架上去看看，调味品琳琅满

目，十几年前和现在根本无法相比!

就拿酱油来说，原来全国大部分区域只是按级别划分，所谓特级、 一 级、二级、三级等，实质上并没有多少品种。后来随着粤式酱油在全国攻 城略地，才出现了老抽和生抽，后来不断分化，出现了草菇老抽、金标生 抽、蒸鱼豉油、味极鲜酱油、零添加酱油、薄盐酱油、特种酱油等细分化 的产品。原来消费者的厨房中就只有一种酱油，现在则增加到2~3种，甚 至更多，以应对各种针对性的烹调或佐餐需求。由此，酱油行业的市场容 量便快速扩展，从2000年年初的数十亿元发展到目前的600亿元左右，如

果没有这些新产品的推动，这种增长是不可能发生的。

新产品的出现，实质上是对消费需求的不断挖掘。如果能够精准挖到 消费者的痛点，便能产生爆发性的需求，比如零添加酱油、味极鲜酱油、 蚝油、火锅调料等市场的快速发展，都是源于这些新产品摸准了消费者的

脉搏，所以新产品创新无论对企业还是行业都是第一推动力。

(2)工厂扩张推动：单纯从产量上讲，工厂数量的增加也是行业市场

增长的一个重要推动力

对于供给的推动作用，就像是水库蓄水，当蓄足了水后放开闸门，便 能够爆发出强大的力量。所以，工厂增长就是在给产量蓄水，当工厂拥有 了充足的产能之后，便会爆发出强大的供给潜力，这股潜力会推动行业中

的所有企业都要全力消化这股力量，将其转化为销量。

当然，产能增加的推动力并非任何时候都是这样，其力量最强的时候 就是行业处于成长期的阶段，此时产品已被消费者接受，消费热情也被激 发出来，只要供应充分，都可以顺利地消化出去。所以，整个行业市场容

量扩张最迅猛的时候，基本上都处于成长阶段。

只要处于这个阶段，行业中必定会出现大量的工厂扩张。从企业角度 来看，谁能够尽早完成工厂扩张，谁就可以获得更大的销售增长。海天味

业就是通过持续的产能扩张，充分支撑了销售规模的快速发展。

(3)设备升级推动：在工厂不扩张的前提下，对生产设备进行创新和

升级换代，也是推动产量增长的重要因素

作为一个传统行业，调味品的工业化程度也经历了从低到高的过程， 而且不同细分行业还存在较大的差异。工业化程度的高低直接关系到销售 规模的大小，可以说一个行业市场容量的扩张，与行业的工业化程度有着

直接的对应关系。

目前调味品行业中市场容量较大的单一细分行业，其工业化程度都较 高，比如酱油(600亿)、味精(300亿)、鸡精(120亿)等。而像酱腌菜 这种多以传统工艺和设备为主的细分行业，其市场容量都不够大。所以， 要推动行业市场容量的增长，就必须进行设备的创新，将传统的人工生产 过程运用现代高科技手段转变为机械化，以此大幅提升产量，通过供应链

来推动市场容量的增长。

设备升级对行业增长的推动，其实质就是效率的提升，也是生产力的

提升，这本身也是产量提高的一个重要根源。

(4)新进入者推动： 一个行业中现有企业的产量属于存量，而行业外 新进入的企业则属于增量，这会推动整个行业产量的增长，并推动市场容

量的提升

在一个行业发展的过程中，始终都伴随着业外进入和业内退出的现

象。假设其他因素不变，只要行业的净新进入者为正数，都将推动整体产

量的提升，也使市场容量得到扩张。

新进入者对于行业的影响很大，会带来其他行业的思维模式，通过与

现有行业的相互融合，会推动整个行业的快速发展。

比如原先火锅调料的市场容量并不大，传统的生产企业如天味、红 九九等销售规模都不是很大，但是自从海底捞从餐饮行业跨界到火锅调料 行业中形势就完全不一样了。凭借着在火锅餐饮行业构建的品牌影响力， 海底捞从进入火锅调料行业就始终处于高速发展的状态，2014年至2022年 九年营收复合增长率为41%,销售额已经高达61.5亿元。在海底捞的带动 下，现在火锅调料市场容量急剧扩大，并且吸引了诸多业外企业的进入。 同时，海底捞打开了火锅调料10元以上价格带的发展空间，从收入的角度

提升了火锅调料的市场容量。

(二)提价增长

一个行业的市场容量既包括销量，又包括销售额，前者与产量有关， 后者则与产品的价格有关。假设一个行业的销量不变，其市场容量的增长 将依靠价格的提升，甚至在销量下降的情况下市场容量也能持续提升，这 主要是价格提升带来的影响。如果一个行业能够同时在销量和价格两个方

面获得增长，必将推动行业市场容量的快速扩张。

行业提价增长主要体现在三个方面：

(1)成本上涨推动：这是一种行业被动提价的增长方式

价格的增长起因是成本的上涨，包括生产成本、销售成本、人力成本

等。这种增长主要依赖上游行业或宏观经济政策的影响，是整体性的，是

客观的，是一种必然，也能够得到消费者的理解。

目前中国的人口红利消失，带来的一个普遍状况就是人工成本增加， 尤其是个税和社保，这必将造成整个行业人力成本上涨，也就推动了行业 市场容量的增长。近几年，部分知名调味品企业每隔2~3年涨一次价，最

根本的因素就是成本上涨，由此带动了整个行业价格的提升。

(2)产品结构推动：与前者不同，这是一种主动提价的增长方式

每一个行业都存在一个平均的价位带，假设行业销量不变，市场容量 的变化则直接受行业平均价位带变化的影响。除了成本上涨带动平均价位 带的提升，行业领先企业通过品牌溢价也能推动平均价位带的提升，这与

成本无关，而是关乎消费者的消费水平和认知。

随着行业中产品创新的不断涌现， 一部分新产品会以高价方式出现，此

时便会推动整个行业平均价格带的提升，由此推动行业市场容量的增长。

在酱油行业中，随着零添加酱油、有机酱油、薄盐酱油等中高端酱油 产品的推出，推动整个酱油行业的平均价位带从7~8元/500ml提升到了10

元以上，大幅提升了市场容量。

(3)品牌溢价推动：也是一种主动提价的增长方式

任何一个行业都存在着高、中、低三种价格带，而处于领先地位的企 业大多处于高或中的价位带。除了相对较高的成本水平，也是为了体现品

牌的附加价值。

这种品牌溢价之所以能够被消费者接受，是其在一定程度上降低了消 费者的使用成本，包括品质、时间、便利、身份等，消费者在这个品牌上 多支付了溢价，但是在其他方面却减少了支出，折算下来综合消费成本并

没有增加太多，也具有更好的体验。

品牌溢价基本上都是由领先企业发起的，虽然这是一种微观的企业行

为，但是关系到行业的发展。如果一个企业能够保持品牌溢价，将是对整 个行业最大的贡献，因为其带头维持了稳定而有利的价格体系，使整个行 业价值链各个环节的经营者都能够获取必要的利润，从而维护了整个行业

的良性发展。

(三)消费增长

从供需的相互关系来看，产品供给推动行业市场容量增长，而消费增

长拉动行业市场容量增长。

消费对行业增长的影响主要包括两个方面：

(1)购买群体增加推动：购买群体的增加自然会产生更多的需求，如

果能够得以满足，行业市场容量就能够实现增长。

购买群体增加的情况又分为四种：

一是人口净增长带来的购买群体增加。这种力量是行业不可控的，却

是整个人类需求产生的原点。

二是人口结构变化带来的购买群体增加。这一点是相对的，只对部分 行业和细分行业产生影响，比如男女比例、老少比例、新生婴儿比例、高 中低收入比例、职业类型比例等；年轻人群比例增加会给复合调味料行业 的销量增长带来很大影响，高收入人群比例的增加则会给行业的销售收入

增长带来很大影响。

三是产品创新所创造出来的购买群体。这一点也是相对的，整个社会 的总购买群体都在这里，是相对稳定的，但是能让所有人都购买的产品几 乎没有。如果某个行业的某种产品能够让原先不买的人成为购买者，就等 于创造了顾客。当然，如果是全新的产品，自它诞生起面对的都是新顾客。

比如消费者认为味精不好，那么就将味精和其他原料复合，定义出一个全

新的产品来吸引更多的顾客。鸡精、酱油两个行业就是这样，帮助消费者 解决了不愿用味精但也能调鲜的问题，成功替代了味精，从而推动了这两

个行业市场容量的增长。

四是新渠道业态带来的购买群体增加。不同商业形态之间的相互竞争 也会推动消费者的增减，其核心问题就是便利性和体验性，哪一种业态能 够让消费者便利且具有良好的消费体验，就能够吸引更多的消费者。比如 连锁大卖场和超市与传统小店、生鲜超市与农贸市场、便利店与大卖场、

电商与实体商业等，这些不断冒出来的新型业态，都在促进新顾客的产生。

(2)购买量和购买频率增加推动：假设购买群体不变，此时要推动市 场容量增长就要考虑提高消费者的购买量和购买频率，就要依靠行业内所

有企业的相互竞争来实现

购买量和购买频率的增加和产量的增加存在一定的对应关系，因为产 量的增加必然会增强企业之间的竞争。不论是当前企业之间的竞争还是与 新进入企业之间的竞争，没有充分的竞争就无法消化不断增加的产量。具

体而言存在着以下几种竞争：

一是促销竞争。这是一个行业消费群体购买量增加的重要因素，这种 竞争对于消费者增加购买和消费具有最直接的影响。现在市场上的促销方 式异常丰富，特价打折、买赠、满额减、会员积分等，都在激发消费者购 买更多的产品。当这种方式成为一个行业的共同行为之后，自然就提升了

整个行业的市场容量。

二是覆盖面竞争。如果某种产品能够让消费者在任何渠道都能够轻松买 到，就能最大化地提升消费者的购买量和购买频率。假设一个行业的产品数 量不变，并且都能够同时出现在一个终端，这个行业的产品如果能够进入所

有市场上的所有终端，那么必定能够带来最大化的购买量和购买频率。

这种情况在现实中并不存在，但是增加购买量的核心逻辑并不会变。 所以，当行业中所有企业的产品能够不断扩大在各种渠道的覆盖面，便会 大大增加消费者的购买量和频率。这很容易理解，当消费者觉得不方便或 者体验不好的时候，自然会少买，如果两者不存在问题，又有什么理由不

买呢?