2010年，在策划淮安清河新区“白鹭湖商业街”的时候，我们发现淮安这座城市具有特色的红娘文化。淮安是一座历史文化名城，它有着延续几千年的江淮婚俗文化，且拥有当代的“活红娘”——京剧艺术大师荀慧生的传人宋长荣。此外，还有淮扬美食文化、古淮河文化、运河文化，以及淮海戏曲文化等诸多不可复制的地方特色文化。因而，这里是一块文化资源宝地。顺着这个思路，我们发现虽然当地的婚庆产业已经有了一定的规模，但总体看起来仍比较凌乱，我们要做的就是要将这些凌乱的碎片串联起来。

淮安清河新区政府让我们策划的这个地块，其实正好是整个清河新区最有文化价值的核心地段。但同时也存在一个问题，那就是这条商业街的长度达到了1500米。不仅太长，并有市政道路从中间穿过，且两边的土地都是房地产的开发用地。

■发现味道：三段时空，三段情缘，三种商经，流淌着一样的淮安人文醇酿。

江苏省淮安市清河新区－白鹭湖商业街定位策划总体思路：

三段时空：有凤凰古镇的神韵，有上海繁华都市的喧嚣，有光怪陆离的未来神往；

三段情缘：由淮安的过去，淮安的现在和淮安的未来组成的情调和味道；

三种商经：古代的繁荣区，现代的时尚区，未来的潮流区商业模式。

把整条商业街分为三个部分即三个500米，目的是为了解决商业街过长的问题，从而形成双回路街：每段路500米，按照双回路街的布局，沿着道路两边走而中间是商业。虽是街却似镇，溪水绕着城。

2300年的有机结合：以2200年＋100年为时间轴线，演绎、历练人文醇酿。其中，2200年指的是反映在整条商业街上的淮安2200年的人文积淀；100年指的是从现在开始打造的百年老店。

打造规模：既有中国人文特色，又具国际化水准，缔造出举世无双的“人文生态经济商业街镇”。内容解释如下：

举世无双：指的是再现淮安2200年的人文文化精华；

人文生态：指的是在配合整个清河新区开发思路的前提下，融入中国城市的开发精神，并与发达国家经营城市的理念同步发展；

生态经济：当一个人置身于商业街镇中，他可以生存一年，甚至可以娶妻生子、经商和读书。而其后，商业楼盘与“商业街区”就浑然一体了。（注：商业街的“内生态经济”具有特殊性，绝大多数商业街的“内生态经济”与“零售业商业地产”都有很大的不同。商业街的故事情节与内容都是显性的。人们之所以去消费并不是因为被商品所吸引，而首先是被商业街的味道所吸引，其次才应该是商品。）

商业街镇：一个可以自主平衡的有生机、有人文历史、有时尚元素的风情小镇；

主题故事：用“故事群”来烘托并演绎淮安独特的历史人文与现代时尚的主题。

流淌着2200年独有的人文醇酿，淮安的每一块石头、每一个店面都在尽情地描述着淮安与众不同的灵性。虽然是人造的街镇，但却是自然天成的商业。

不是简单地堆砌，而是经过高度地提炼所形成的商业氛围：

处处景观连绵；

块块繁荣兴旺。

店店人头攒动；

街街脉脉含情。

商业、社会、经济的运行模式：“商业街镇”成为全产业最有灵性的链接点：

整个淮北最为亮丽的明珠；

不到“白鹭湖商业街镇”就没有来过淮安；

不体验“商业街镇”就不知道什么才是真正的淮安；

可以举办最传统的婚庆宴席，可以承接最时尚的聚会，可以对接国际潮会。

人文风情攒动，民俗文化荡漾，时尚动感接踵：

洪泽湖水、淮河水、白鹭湖水“三水合一”。

对白鹭湖“商业街镇”描绘：淮安南船北马图；新版“清明上河图” 。（注：一副画面在我的脑海中生成，用以下文字来描述我的梦境。）

仙水绕街镇，鹊桥喜相会；

小桥流水家，绿树茶坊映；

北马穿街荡，南船接踵漾；

锦官上客楼，贵贾盘于房；

灰瓦应栋梁，商客集市井；

青与少女风，孺妇顽童戏；

时尚贴与身，极品呈于堂；

书斋近禅房，商经出街镇。

（注：我花了一个晚上的时间写好了以上总体思路，其实就是第11页PPT的部分内容。当清河新区区长、书记看到这个PPT的时候，他们立即就敲定了这个委托项目，接下来就只剩下走程序而已。）

■演绎实施：当代人对淮安文化的思考，构筑了新的文化层。

发现•淮安－—发现•白鹭湖

发现与再发现的旅程——创造《婚庆之都》百年人生之旅

中心思路：

对“白鹭湖商业街”进行定位并为其适应长三角未来的发展制订可实施的发展战略，试图建立一条体现淮安2200年以来浓郁的运河文明、淮河文明等人文特色的，生态的，商业化的，适合各个年龄段休闲、旅游、购物的，且影响扩及全中国乃至全世界的“商业街镇”。借此机会，力争将淮安打造成一个“婚庆之都”。

白鹭湖商业街镇的“灵魂”定位建议

商业存在的前提是因为有需求的存在。当拥有了足够的人流，供给就会应运而生，我们则成了供给的“向导”。但是，通过对未来城市发展过程中很多因素尤其是在政府推动作用下的新区以特色来吸引人流的预测，于是需求导向——为了一部分人的需求而建立的特色的、特定的商业业态和主题模式以此来吸引这部分人群从而来引导消费就此而产生了。

供给导向和需求导向

从市场调研中，我们可以看出目前淮安商业还是以分众导向为主。淮河路商圈、万达广场商榷都是以分众导向为主，都有人流的基础，唯独“白鹭湖商业街镇”是个“暂时”没有什么人气儿的地方。以个性为导向的市场需以吸引人流为前提。

通过对清河新区的了解，我们发现过往由政府牵头的“美食文化节”、“婚庆博览会”等的效果都不错。这说明以个性为导向的市场、以吸引人流为前提的定位思路都具有可行性。

历史味道构建：

将淮安2200年的人文历史融入，从白鹭湖商业街可以了解到淮安历史上和现代的100位名人。将其中30位重点人物设置成独立的展示，并与主体餐饮、商品店铺相结合。

特别的人文需单独建馆；

按流派合并，如同时代的画家；

按时代合并，如清朝的政治家。

历史味道三种商业表现形式：

以商业为主题的方案——小博物馆；

以旅游为主题的方案——餐厅、酒馆；

综合性主题的方案——结合展现：小博物馆、餐厅、酒馆、客栈、酒店、休闲会所等。如淮安著名摄影家郎静山就将文化和商业相结合，建造了一个小型的展馆，经营摄影方面的用品；还有周恩来小博物馆——可以和淮扬菜风情小餐馆相结合；韩信小博物馆可以和书店或者餐馆相结合；而且都具有小博物馆的功能。

独有的味道：淮安有很多名人，当地的饮食文化底蕴也很深厚。其中，淮扬的美食与文人及园林呈现的“三位一体”的特征架构起了淮扬特殊的烹饪文化。如果这只是“白鹭湖商业街镇”的“表层次”的话，那么淮安2200年的人文历史、运河文明、淮河文化和长三角南北文化交融的地域特色以及中国深层次的人文精髓则在此地与商业相得益彰地结合在了一起。

但是，在策划实施的过程中我们发现一个很严重的问题，即那些进驻的商家主要集中在商业街的一条道上，从而解决不了两边商铺的经营形式问题。经过近两个多月的调研，五位专家得出了一个结论：中间经营商业，两边则分别设置成主街道。于是，通过两边的街道人们才得以进入“商业街镇”。这并不是基于设计上的问题而做出的考虑，而是对现有商业的所进行的考虑。为了配合规划时的建筑设计，这样的“商业街镇”才应运而生。我对这个战略成果进行了可视化地表现。如下图所示（PPT节选）：

由“商业街”到“商业街镇”的蜕变原则图（戴欣明手绘）

三个适应：

（1）适应市场的需要：经过“工作室”的调研，在分析了全国著名的商业街情况之后得出了这样的定位；

（2）适应城市发展的需要：需要将整个清河新区连成一片，以完成淮安市新城的“城市生态”构建，从此实现淮北城市发展的新突破；

（3）适应中国“人文经济”的需要：从贩卖商品到贩卖品牌，再到贩卖“生活方式”的转变，从简单的买卖交易行为到体验交易行为的转变。

整个“白鹭湖商业街镇”就是：

（1）生态公园、立体花园城（含空中花园）；

（2）“生态经济”小镇；

（3）特色购物街区；

（4）体验街镇，其中白鹭湖商业街是核心体验区；

（5）淮安地方休闲场所；

（6）旅游必到景点；

（7）淮安历史博物馆（淮安人文、运河文明、淮海文化）；

（8）婚庆一站式采购中心，延展现在的婚庆活动（婚博会）；

（9）美食街区（含酒吧）；

（10）居住文化博览园（过去、现在、未来的房子）；

（11）儿童职业体验中心，儿童探险娱乐。

■味道营造：商业街镇，超出中国古城、古村落的街巷及建筑尺度，争取在100年之后将“白鹭湖商业街镇”打造为有价值的“古董”。那么，这就必须拥有属于自己的味道！

味道营造

本次战略定位策划可以用“四句话”来概括：

第一句话：将有着2200年历史的淮安人文、运河文明和淮河文化融入现代商业中，并具有地处长三角地理位置的地域特色，由此可以形成南北文化交融与贯通的“商业街镇”；

第二句话：在创新性地复兴历史的同时，缔造出一座“婚庆之都”，使之成为“婚庆之都”的核心商业文化街区；

第三句话：凸显中央休憩式的商业街区特征，营造出淮安味道；

第四句话：营造汇集社会全客层的消费、娱乐和休闲生活方式。

上述思维组合就足以构成白鹭湖商业街镇独特的不能够复制的味道：淮安情调。

目的：营造情趣集聚园。

白鹭湖商业街镇总平面图

主策划：戴欣明、王亦宁、高海翔（台湾）

地下是一个贯通的空间，车辆可以从中间通过，从而改善交通的循环并有利于设备的安放。此外，还可以避免噪音，以及解决车辆的停放和配套设施的安排等问题。而局部则是留给部分商家使用，特别是餐饮厨房类商家的使用。

白鹭湖商业街镇总平面地面交通分析图

此图突出了中国古城、古村落的街巷尺度和建筑尺度。

白鹭湖商业街镇总体空间分析示意图

这幅图中的每一个空间就是一个故事的节点。

味道营造模式——混合式，主线是淮安2200年的历史人文文化。

定位混合式：淮安人文、运河文明、淮河文化。

业态混合式：品牌店＋特色店＋博物馆＋客栈或酒店＋酒吧＋会馆＋餐馆＋小剧场＋……

环境营造混合式：规划、建筑、景观、室内——过去、现在、未来＋中式、欧式、西式。

这种战略定位一定要能够可视化，从而才能使固化战略定位策划的成果，不然大家就会有各自的理解。所以，我们特地绘制了这些手绘示意图。对于手绘图，如果熟悉的话那么就可以很快画出来。这也是我所推崇的做法——战略定位可视版本，也可以称之为概念设计。为什么我不直接称它为“概念设计”呢？主要原因在于这是战略的固化问题，没有战略就无从下手。这与设计机构（设计师）的思维模式是完全不同的。

以下示意图是白鹭湖商业街镇街区局部。

示意图是白鹭湖商业街镇街区局部

此图反映了从贩卖商品到贩卖品牌，再到贩卖生活方式的转变。

白鹭湖商业街镇商业街味道分段营造图

具有古城村落的尺度，用现代化手法还原的不是外形，而是一个时代人的哲学思考。

很多商业街在设计复古建筑的时候很注重形式，但很少有人去想这种复古的落地性，除非这里具有这样的人文历史。如果没有，那么简单的复古就会有不伦不类的感觉。

我们工作室对这个项目还制定了《修建性详细规划》。在这个文本的开篇，我写了这样一段话：我们生活在速度世界里，生命被追逐，跨栏被覆盖，生命仿佛是一场谁也跑不赢的比赛。身体跑到了前面，灵魂则在身后追赶；情感跑到了前面，身体却疲惫不堪；城市跑到了前面，故乡却越走越远。让思想在时间中飞行，让思想来代替我们的双脚吧！在空间中去寻找情感的留滞、生命的慵懒和宗教的理想吧！

白鹭湖商业街镇总平面功能分析图

白鹭湖商业街镇总平面图

以“街”＋“小镇”的格局所构建的白鹭湖商业街变成了“白鹭湖商业街镇”。街道的两边留作步行，预计每边各留出10－20米(宽度不一定要求一致)作为街道，中间则形成块状商业街镇。一般的商业街两边是商铺的形式，而“白鹭湖商业街镇”则在其中融入了相关主题引导下的业态。

白鹭湖商业街镇《修建性详细规划》文本中的商业街鸟瞰效果图

白鹭湖商业街镇街景之一

白鹭湖商业街镇街景之二

这个项目是全程策划的项目，与商业资源相对接且已达成了70％以上的进驻意向。此外，这个项目的规划已经确定好了，但由于这个项目还在平衡其投资股权，所以这个项目还不能够继续实施下去。但值得欣慰的是，本次战略定位策划的另一个目标实现了，即借助此项目，我们成功地把淮安打造成了一座“婚庆之都”；另外，我们对清河新区白鹭湖一带进行了重新梳理，使这个区域成为“婚庆之都”的核心区域，且有相关的产业已经在这里生根发芽了。因而，从这两个思路出发，我们获得了巨大的成功。

以下是战略定位策划的最新情况。

关于“婚庆之都”相关报道节选：《清河区打造“婚庆之都”》

近几年，清河区利用新区建设的有利契机大力推进婚庆项目建设，先后建成了红娘广场、江淮婚俗馆、红喜会馆、薇婷礼堂、白鹭湖婚博园等一批婚庆功能项目，还按照全国5A级婚姻登记机关标准拓建了新的婚姻登记处。

清河区婚庆之都的功能规划，经过不断的拓展，已经形成了四大版块的服务项目：

其一，情爱旅游休闲。包括恋人休闲、蜜月旅游、家庭婚庆的生活旅游；

其二，婚典婚庆服务。具有举办各类传统、现代和时尚的婚典婚庆的场所，包括婚典婚庆活动、户外婚纱照的拍摄实景场地；

其三，大型活动服务。包括举办各类以爱情为主题大型演艺活动、节事庆典活动以及商业秀场；

其四，养生与游乐，针对恋人、新人以及婚庆家庭宾客的游园观光和游戏娱乐活动。集婚恋基地、文化休闲区、生态美食坊于一体的清河“婚庆之都”已经被越来越多的新人们认可，经济效益和社会效益也初步显现。

经济效益方面，目前清河区婚庆消费总额逐年增长，不仅在增加税收、促进就业、保持社会稳定方面有所贡献，还为从事婚庆产业的上下游企业带来了商机，进而有力地推动着商贸名区建设向前发展。

社会效益方面，对于完善清河区的旅游产业结构，形成旅游业拳头产品有着明显的作用，对地区形象的塑造和对地区的长远发展都将起到很大的作用。

总之，清河“婚庆之都”已经成为淮安这座城市的新亮点。

——清河区委党校廖明慧《淮安日报》2014年6月18日刊载

“白鹭湖商业街镇”战略定位策划模式的价值在于其商业街营造模式的创新，这为超常规战略定位策划模式的制定奠定了基础。在中国整个战略定位策划行业里，“白鹭湖商业街镇”战略定位策划模式是一个里程碑式的事件，即如何从战略定位策划的角度去进行思考。

这个项目派了很多专人对全国著名的商业街都进行了调研，调研成果做成PPT之后足有1000多页。现在很难找到设计公司或策划机构愿意做这样的事情了。

影响深远的“七合一战略定位法则”就是在这个项目中得以体现的。这个法则为城市与“泛商业地产”战略定位策划找到了新的思维模式与方法，并为我们“工作室”其后数十个项目的顺利展开奠定了基础。

设计机构历时九个月为这个项目制定了六个方案却依然没有得到认可，于是委托我们工作室来承担这个项目。这些设计机构的方案在我们看来都属于“高大上”型的方案，有的方案甚至连摩天大厦都设计出来了。除此之外，还设计出了巨型的城市综合体，其体量达到了数十万方平方米。书记说，“这些方案完全没有考虑地块情况，淮安人文情况，如果像设计机构提供的方案实施，一方面经济上不可行，再有把之前清河新区的规划完全破坏掉。只有戴欣明工作室的方案深度地把握了淮安2200年人文文化，把商业街做成了文化的殿堂，但又能做活商业。”

经过多方努力，区里已经把中间的道路改成了商业用地，部分地方置换成了原来的商业用地，而周边的地块则涉及了多家开发商。土地已经被批出去了，再统一起来就不会那么容易了。

这个策划案例的重要启示还在于“设计在先”的方法会带来诸多麻烦，同时也说明了“策划先行”的意义之重大。当初如果将周边地块和商业街一起进行策划的话，那么事情现在就会变得简单多了。

拥有手段与方法固然重要，但拥有超常规的思想则更重要。后者是解决问题的根源，同时也是思维篇的重点所在。