椰汁属于植物蛋白饮料范畴，一直以来被消费者当作佐餐的风味饮料购买。椰树作为椰汁品类的代表和领导品牌，一直以“正宗与天然”作为诉求，身居海南当仁不让的第一饮料品牌，椰树理所当然占领了海南岛这个原料产地心智资源；在产品配称上，以三片罐与利乐两种主要包装形态最大限度占据终端货架，并以国宴饮品为背书，建立品牌信任状。

总之，在这个品类竞争格局中，椰树牢牢把着一枝独秀的瓢把子（领导）地位。

在饮料江湖，“南椰树，北露露”说法流传甚久，足以彰显其至尊地位。随着营养快线、加多宝、红牛、六个核桃、银鹭花生牛奶纷至沓来跃居百亿之巅，数十年以来，椰树定格在不足50亿元的盘子，实际数据甚至更低。

如何解释这个现象呢？一言以蔽之，领导品牌对于品类价值教育不力，摆不正品类与品牌的辩证关系，不从整个品类做大高度引擎行业，也就无从获得业界的尊重。在这一点，引导凉茶品类的鸿道集团让人称道，无论过去推广王老吉品牌，还是现在推广加多宝品牌，始终将凉茶品类价值教育为己任，立足于将品类做大，作为领导品牌，获取品类扩容的最大利益。

反观椰汁品类，作为领导品牌，椰树始终循规蹈矩地在销售层面操练技战术，缺乏对于椰汁品类的持续性教育与引导，消费者需求刚性不足，品类一直处于风尚化状态。品类做不大，品牌当然无法真正上规模。总之，椰汁品类，成也椰树，败也椰树。

你不主动革命，只有等别人来革你的命。例证：在移动终端上，诺基亚灭了摩托罗拉，苹果又干掉了诺基亚就是明证。

因此，随着众多椰汁新品牌的亮相，椰汁这座城池开始风起云涌。娃哈哈与红牛方始入局，还看不清出手套路，在众多挑战者中，打法可圈可点的，椰国算一个，特种兵算另一个。