1.市场推广是厂家的事情

市场推广的概念有很多种理解，通常指企业为扩大产品市场份额，提高产品销量和知名度，而将有关产品或服务的信息传递给目标消费者，激发和强化其购买动机，并促使这种购买动机转化为实际购买行为而采取的一系列措施。随着市场环境的变化及传播手段的层出不穷，市场推广工作也越来越重要，推广手段也需要随着消费者消费行为而变化。

从大家熟知的电视广告、网络广告、户外广告、新品上市发布会等，这些推广方式都是以厂家主导的，目的在于品牌建设和区域招商。比如，在新品推广阶段，经销商都希望厂家投放全国性或者区域性的电视广告，有助于让消费者快速认知该品牌。20年前，国内饮料及食品的上市推广，都是用高空广告轰炸，进而快速招商，再配合终端的促销推广，迅速打开市场，进而引爆销售潮流。经销商普遍认为这些都是厂家的事情，做好了，就能为区域销售提供很好的背书支持。事实也是如此，如果在招商阶段，厂家没有大规模的电视广告投放计划，就难以找到合适的区域经销商，只要有大规模的电视广告投放，经销商就有信心推广产品。所以，经销商就狭义地理解为市场推广是厂家自己的事情，与我无关。

因此，经销商要求厂家投入资源运作区域市场，而自己不投入相应的资源。通常一些小品牌厂家想快速占领市场，又想借助经销商的力量，就不得不听从经销商的安排，给予大力支持。如果没达到希望的目标，厂家往往会放弃市场，也会给经销商带来不可预估的损失，如会造成大量的滞销库存。

2.厂家要求经销商配合，经销商担心代垫费用难以核销，所以不积极

除了电视广告等大投入之外，更多的市场推广活动体现在线下的活动，以及区域性的多渠道品牌宣传方式，这些落地工作都需要厂商密切配合，才能取得应有的宣传效果。比如，在某个零售终端开展主题促销推广活动，需要临时聘请地推促销员，需要制作宣传海报。在某些批零店面制作品牌宣传的展板和门头店招等，这些需要投入人员和时间，还需要投入一定的费用。

经销商也意识到这些推广手段和方式的重要性，但还是不愿意配合执行，主要是因为很多厂家执行的代垫费用政策难以落实。所有的区域市场落地活动，商家代垫费用是行业的潜规则，需要经销商先行支付，厂家承诺给予支持和分摊。如何核销呢？每个厂家都有各自的方法，最后能否兑现，想必很多经销商一提起这事都有苦恼。对于经销商来说，替厂家垫付各种市场费用已是行业惯例，经销商投诉厂家的案例大多是合作结束后垫付的费用或货款长期拖欠，不予退还，给经销商的经营带来了很大的损失和风险。

因此，厂家要求经销商配合执行区域品牌推广活动，但对代垫费用核销有疑虑，在具体实施时就会有所保留，不积极配合，只是小投入，看实施效果见机行事。

3.厂家代垫费用核销规则不透明

在快速消费品行业，零售终端推广时需要的费用条目很多，除了各种消费者促销活动外，更多的是零售终端的进场条码费、特殊陈列费（堆头费、端架费、端头费等）、DM刊物费、促销人员费等，这些都需要经销商垫付。在经销商的行业调查中，经销商的代垫费用被厂家“套牢绑架”的比比皆是，有的经销商为厂家垫付的各种费用竟然高达数百万，迟迟不能顺利核销，有的因为时间久远，人员变动，最后成了一笔糊涂账。如果厂家在合作期间销量高，核销工作还顺利一些；如果销量不理想，或者由于与厂家人员配合、终止合作的情况等原因，拖欠经销商费用是必然的。

经销商担心的是厂家的核销规则极不透明，没有任何明文规则及流程。有的厂家以完成销售任务为标准，完成多少目标任务就核销相应的比例；有的厂家以目标任务完成要挟经销商：“这个月不完成任务，以前的费用都不核销”；还有的厂家以各种审批流程没走完、费用票据不真实等理由搪塞经销商。试想一下，经销商区域10%的毛利空间，还要承担代垫费用的风险，到最后是没有利润的。

想必很多经销商都有类似的遭遇，在每个厂里都有一大笔未核销的费用，根本原因在于很多情况下都是厂家口头承诺政策多，有的经销商听信了某个业务人员的话，就直接投入费用了，并没有得到厂里的书面审批，属于先斩后奏，不符合商业的基本操作，影响了双方的信任度。

4.部分经销商不舍得投入，存在吃厂家费用的情况

某些经销商利用厂家管理不规范或者人员经常变动的漏洞，自己不投入相应的费用，采取直接截留费用、虚报费用的形式占有厂家的费用资源。比如，给予临时促销员实际支付工资100元/天，而经销商按照150元/天向厂里申报；变卖厂家配套的促销非卖品等。这些暗箱操作市场费用的情况，经销商可能一时占了便宜，一旦被厂家查清，就严重影响自己的信用，金额较大时，可能会引起法律诉讼。

更有甚者，厂家业务人员拉拢经销商合伙骗取厂家各种支持费用和政策，私分部分费用。

5.经销商没有建立市场推广承接的部门，只能受制于厂家的安排

经销商的管理一般没有厂家规范，所以在具体职能设置和人员配置上缺乏，典型的就是缺少市场部。而厂家都会安排相应的市场部统一制定品牌推广活动，在需要区域市场经销商配合执行时，经销商能够承接下来做一些具体的落地工作。比如，方案实施的地点选择、临时人员招聘与管理、细化执行要点等。如果经销商没有响应的人员，就很难准确执行，影响推广效果。

在这种情况下，经销商往往完全依赖厂家的区域业务人员，就存在这样的情况：区域业务人员能力强，区域经销商推广工作就开展得好，能够为经销商向厂家争取到更多的资源，销售业绩也会提高，所以业务人员也乐意为经销商代劳。相反，区域业务人员能力弱，区域市场推广工作就难以展开。这也是好的业务人员受经销商欢迎的原因。