内容与IP的关系是什么？内容传播引爆后，就是IP。

在IP引爆前，内容的持续分享可以一直做。在IP引爆后，IP成为社交货币，是社交谈论的话题。

内容要有分享性，IP要有话题性。

Papi酱引爆前一直在做视频，有人点赞，有人传播。直到Papi酱一夜引爆，成为IP，人们开始谈论她。

从分享的内容，到成为谈论的话题。这是传播质的变化。当然，载体都是社交平台。

从受众角度，受众先感受到内容，再抽象出IP；从内部角度，先设计IP调性，再生产传播内容。

IP的调性与内容是协同的、统一的。甚至可以说，IP不过是内容的标签化。

然而，内容是分享的，IP话题是谈论的，两者又不同。

分享内容，情绪性是最大公约数；作为谈论话题，人格化是最大公约数。

IP为什么要求是人格化的？一直没有一个明确的答案。

品牌专家苗庆显说：“IP人格化，其生理学的基础就是人们更加容易记忆人物形象，对人物化的事物更加容易接受。比较典型的比如米其林轮胎先生，跟消费者有深度的沟通和互动，万宝路的牛仔以形象取胜，沟通程度上浅一些。

吴声在《新特种爆发》中说：“差异化是物理性或中性的表达，个性则是人格或人格化的表达。所以说起营销定位的差异化，更倾向于是物化的产品生产与供应。而说到品牌定位个性化，则是物的人格化再生产与供应。个性化是人格化的基础，所谓个性化就是赋予物品以人为中心的情感与价值创造。”

上述说法都有道理，但显然不具备完全的说服力。我们可以从目前的超级IP中发现规律。

第一，目前的超级IP多数就是个性鲜明的人。

无论是不在公众场合露面的任正非，还是经常露面的马云、“董小姐”，甚至是Papi酱，都是个性鲜明，语不惊人誓不休，表达方式独特，用赵强老师的话说就是“特立独行”。所以，在IP矩阵中，老板是最大的IP是一条金律。

一些相对理性的IP，比如讲话相对专业的陶石泉（江小白创始人）、杜中兵（巴奴毛肚火锅创始人），他们就只能称为B端 IP，影响相对专业的人士。

第二，IP是场景人物“具象的抽象”。

无论内容分享还是谈论IP，对标的不是产品，是场景。产品差异化是物理性的，但场景的人则是有个性的。比如江小白的“四小场景”，就是对标于有个性的“90后”。

把“90后”的个性抽象出来，形成“具象的抽象”。说它具象，是因为它对标“90后”；说它抽象，是因为它不对标某个具体的人。

以场景为背景，就会看到鲜活的人。在场景中消费，就会对基于场景的IP人格化有感。

第三，人的天性容易接受动漫化、夸张的形象。

儿童接受的形象有时代表着人的天性，因为儿童受到后天教育较少。受欢迎的动漫形象都是夸张的、戏剧性的，甚至是反叛的。

人格化不是还原成真实的人，而是抽象的人、戏剧性的人，甚至与现实中的人有反差的人物形象。

第四，仅有人格化形象还不够，还要有持续话题性。

第五，人格化形象要有配套的识别与表达系统。

丁丁老师提出IP的表达系统包括：标志化的风格、标志化的标签、标志化的梗、标志化的表情包、标志化的传播平台。

赵强老师也提出“特立独行，哗众取宠”，当然这句话要中性理解。

第六，人格化形象要与场景、产品有强相关关系。

所有IP最终要能够转化为商业，虽然IP的内容、话题本身要尽量与商业拉开距离，