零售店（网点）信息系单个零售店（网点）信息，包括“基本信息”“顾客人群”“品牌与品种”“空间结构”“传播资源”“人员”“现场活动”等7个方面。对零售店（网点）进行全面、立体、深入的调研分析，是深度分销、决胜终端以及精细化渠道管理的基础。可以这样说，零售信息的颗粒度越细，零售策略的精准度以及零售管理的专业化程度就越高，市场运作的层次就越深、越贴近市场的底部。

（1）零售店基本信息

即零售店档案，主要是零售店基础性信息。这些信息不经常变化，可半年或一年更新一次。表14-4中内容的主要获取途径是一线业务人员以“扫街”等方式现场调查。

表14-4 零售店基本信息

（2）零售店顾客

表14-5反映某零售店主要顾客人群状况。这方面信息由一线人员（以导购、店员为主）持续、长期观察、记录、整理及分析后得出。

表14-5 零售店顾客

上表中的“主要顾客群”是零售店服务的主要对象，他们通常可以通过职业标签进行划分，例如大城市中的主要顾客群有“企业家及高管”“公务员”“资深白领”“小白领”“学生”“农民工”“郊区农民”等。由于职业与收入、社会资本等标志有高度的相关性，因此可以替代它们。当然，产品类别不同，顾客分类的方法和标志会有所差异。“在本店全部销售中的份额”指各个顾客群在本店全部交易额中的比重。“来店时间特点”是各个顾客群中的成员前来体验及交易的时间分布，例如一月中各周的分布、一周中各天的分布以及一天中早中晚的分布。掌握不同顾客人群来店时间特点，对于高效配置人员以及其他资源、实施针对性强的精准营销，具有重要的意义。

上表中，各顾客人群的“需求特征”，有多层次的含义；因此对其需探出入微、由浅至深地准确把握。首先，需勾勒主要顾客群的轮廓（基本特征），包括居住地域、文化程度、收入水平以及生活方式、认知特征和行为特征等。所谓生活方式，是顾客人群的生活态度、生活状态以及体现在其中的价值观，比如是现代还是传统，是时尚还是古典，是节俭还是奢华，是极简还是繁复，是“佛系”还是“欲望号街车”……顾客认知方式，是顾客人群认识、了解、理解客体（他者）的思维模式、过程及特点，包括有没有对商品（服务）的探究愿望，有无相关知识基础，是理性还是感性，是自主还是从众……所谓“行为特征”则是顾客人群购买产品（服务）时的若干典型行为：是复杂购买（货比三家、深思熟虑、审慎决策）还是简单购买（依据有限信息快速决策）；是个人购买还是群体（例如一家人）购买，是线上购买还是线下购买，是一次付款购买还是分次付款购买；等等。

其次，需从多个角度把握顾客群的消费心理和需求倾向，包括价格接受域和价格敏感度、关注焦点和需求结构（所需各类价值的组合和排序）、体验偏好和服务要求，等等。在此基础上，还需对顾客消费心理和需求倾向中各个因素进行更加细致和深入的了解和分析。例如，年轻女性手机顾客人群普遍关注手机的拍照功能，那么这背后折射出哪些时代气息、社会心理以及文化趋势？找到这些问题的答案，不仅能发现顾客关注价值背后的驱动因素和深层动机，更重要的是能从这些背景因素的变化中发现顾客群新需求的端倪和征兆。

理解了主要顾客群的需求特征，就很容易理解上表中的“沟通特点”，即针对不同顾客人群的差异化的有效沟通方式，包括言辞组合、逻辑结构、展开过程等。例如，面对理性的、自主的、有一定认知基础的顾客，沟通的基本方式是“摆事实、讲道理”，为其提供认知的材料和决策的依据。而面对感性的、从众的、自主决策能力较弱的顾客，则一方面通过购物场景（包括线上线下）的体验氛围，产品（服务）新奇、鲜明的价值概念及诉求打动他们；另一方面为他们直接提供产品、服务以及性价比解决方案；同时使他们产生群体上的归属感。

（3）品牌与品种

除品牌专卖店外，一般的零售终端会在某类产品线下选择经营若干个品牌，即品牌的配置。零售商品牌组合的常见策略是：一方面将其与顾客结构相契合；另一方面确定主推品牌，以期获取相关品牌的重点支持。有些零售商更平台化一些，则会为多个品牌提供相对公平的机会和资源，让顾客自主选择。有些零售商偏好与上游品牌结盟，引导甚至一定程度上控制顾客的购买行为，求得利润最大化。顾客理性程度高的地方，前一种模式（平台化）更多一些；顾客感性程度高的地方，后一种模式（结盟）更多一些。站在上游厂家的角度，了解零售店品牌与品种状况，是精准把握品牌竞争关系、有效制定竞争策略的前提和基础（表14-6）：

表14-6 零售店品牌与品种

表14-6中，“主要概念”是产品的价值定位以及销售主张。“性价比竞争力”通常适用于对销量较大的主流产品品种的评价，用来说明不同品种性价比优势状况。“销售趋势”指某品种一段时间（比如一个月、一个季度等）之内销售量的动态变化。“零售价格”则以本表填写时的时点数据为准；如果某品种有多个规格型号，且有一定的价格差异，可以计算平均价格（加权平均价格或中位数）。

（4）零售店空间结构

零售终端管理，在很大程度上是对零售店空间的管理。零售店空间面积、结构的准确测量、测绘是优化终端布局和顾客空间体验、提高零售空间效率以及开展基于空间的零售店“活性化”活动的依据，是精细化零售终端管理的关键动作之一（表14-7）：

表14-7 零售店面积构成

如果零售店仅销售某类产品，则全店总面积和某类产品的总面积相同。上表中各“功能区面积”以及“场外面积”中所列各类功能区域（如“走廊过道”“前厅中庭”等），可根据实际情况增添、减少及变化。

理解零售店空间结构，不仅需理解零售店的面积构成，还需熟悉零售店内部的具体布置，以及顾客浏览、体验以及购物的行动路线。现在已是3D时代，零售店空间结构的逼真、立体、动态展示和显现，可以借助具有人工智能属性的图形软件技术和工具，在此不详细说明了。

（5）零售店传播资源

零售终端是传播媒体的集成：店头、店招、专区、专柜、吊旗、地贴、堆箱……欲要高效、充分、创新地利用零售终端媒体，需对其进行全面、细致的调查（表14-8）：

表14-8 零售店传播资源信息

表14-8中，“场景类别”是零售终端内外与顾客沟通、互动的场景及空间分类，包括品牌专区（专柜）、店前广场、店中前厅（中庭）、店内上空、店中通道等等。“传媒形式”是指上述场景中经常出现和使用的媒体，比如“店内上空”中的媒体通常是吊旗以及其他吊饰等；“店前广场”上的媒体通常是充气拱门、大型立体道具等；“专区（专柜）”内的媒体通常是背板、海报、柜台摆件等。“适合内容”是指与各种媒体相匹配的传播内容：有些媒体适合发布品牌信息，有些媒体适合发布产品信息，有些媒体适合发布价格及促销信息……表中“面积数量”“费用要求”“店方管理要求”是零售店传播资源开发、利用的约束条件，是终端管理人员制定零售店传播方案、安排传播资源时参照和考量的变量。

（6）零售店人员信息

零售店人员信息主要包括店长信息和导购人员信息（表14-9，表14-10）。这是零售店所有人员信息中的关键信息。

表14-9 零售店店长信息

上表信息中，“素质、能力分析”最为重要但却不易得出准确的结论。首先需要长期、持续观察；其次需对每种素质和能力建立关键行为标准。也就是说，只要观察分析对象（店长）的实际行为符合关键行为标准，那就证明他（她）具有与之相对应的素质、能力。而关键行为标准来源于最优店长的日常经营管理实践。“有人个人信息”是一线业务人员与店长有效沟通、互动，建立良好关系的参照和导引，越详细越好，越准确越好——当然，不能打探他人隐私。

表14-10 零售店导购员信息

上表中的“品牌导购员”是厂家聘用的导购人员；“店员”是指零售店聘用的导购人员；“临促”是零售店或品牌商聘请的临时促销导购人员。对各品牌导购员工作绩效、素质、满意度等进行分析评价，了解店内优秀（明星）导购员的工作生活状况，厂家优化自身导购员结构、提升终端优势的必做功课。

（7）零售店促销活动信息

零售店是个舞台，经常会上演各种主题和情节的促销、体验大戏（表14-11）。这些戏无论是品牌商还是零售商当导演；也无论是本品牌还是其他品牌唱主角，都需将它们记录下来，不仅用来借鉴其他品牌以及零售店的促销做法和经验，更重要的是从中提炼、概括出通用的模板——将促销活动类型化，所有的创新在此基础上进行。

表14-11 零售店促销活动信息