(1)​ 市场研究。

“没有调查，就没有发言权。”市场研究是营销的首要职能，它把公众、消费者、竞争者和企业通过信息联系起来，以此识别、定义市场机会，发现可能出现的问题，支持营销组合制定与优化、评估营销效果等。市场调研职能主要包括信息收集、信息研究与分析两个方面，主要形式有定性研究和定量研究等。餐饮企业要发育市场研究职能，需要建立营销信息系统，设专人（市场研究专员）负责市场信息收集与研究工作，研究市场环境、消费者需求、竞争状况等信息，为制定、调整营销战略、模式、策略等提供决策依据。

1​ 信息收集。信息是企业了解和研究市场的基础元素，信息收集主要包括四方面的内容：一是市场背景信息；二是行业发展信息；三是消费者需求变化信息；四是竞争对手信息。需要综合应用查阅式、座谈式、访谈式、观察式、问卷式等多种信息收集的方式方法，通过有限的资源搜集到独具价值的信息，并通过甄别、筛选、归纳、整理，最终去伪存真。如表11-1所示。

表11-1信息收集方式

2​ 信息研究。信息收集整理后，关键要进行研究分析。营销战略与目标、营销计划、策略组合、竞争方式等都是基于对市场信息研究和分析后的系统思考。不同类型的市场信息，研究的目的和用处不同，故采用的研究分析方法也不尽相同。如表11-2所示。

表11-2信息研究

③市场研究人员。信息收集是一项集理论与经验于一身的复杂工作，收集的质与量往往决定调研的成败，对收集者的专业能力和实践经验要求都很高。不仅要有扎实系统的市场调研理论、工具、方法，还要有丰富的市场阅历、实践经验、独特的眼光。市场研究人员主要分为内外两个来源，外部可以委托专业调研机构或调研人员，支持重大决策的信息调研或作为神秘顾客；内部可以招聘专业调研人员，设计市场研究流程、方法、工具，统筹收集、研究各类市场信息，并对全员进行市场调研培训，指导全员如何做市场信息收集与研究。

④市场研究案例。

某餐厅新品上市的市场调研

某连锁餐厅计划上市8道春季新品，在经过一系列立项、试制、封测、定型等流程后，需要制定价格策略。为了有针对性地制定具有竞争力的价格，公司安排各门店营销经理对所在区域周边3公里的主要竞争对手进行类似的产品和价格调研。如表11-3所示。

表11-3某餐厅新品上市的市场调研

通过表11-3的调研数据，公司8道新品制定了差异化的价格策略。竞争对手没有类似菜品，采用撇脂定价法；竞争对手有较类似菜品，采用价值定价法；竞争对手有同款菜品，采取竞争导向定价法。通过上市前的精品调研，为新品定价提供了有效的决策依据，新品上市后快速引爆市场，取得食客广泛认可和赞誉。

(2)​ 菜品管理。

餐饮营销的核心是菜品，菜品管理是餐饮企业营销的核心职能。它是根据市场需求，确定菜品的品类、价格、出品、卖点、诉求、推广方式等一系列工作，并履行菜品生命周期、新菜品上市及菜品研发方向等管理职能。完整的菜品管理职能包括菜品战略管理、菜品需求管理、菜品开发管理、菜品规划管理、菜品市场管理、菜品上市管理、菜品生命周期管理七大部分。通常大型企业都是采用产品经理制来系统实现菜品管理。但绝大部分传统餐饮企业，我们不建议一蹴而就，先重点发育菜品需求和开发管理，管理、菜品生命周期管理这几项能力，设置菜品管理专员，随着企业不断发展壮大，再健全其他管理职能。

①菜品需求和开发管理。菜品需求的来源主要是外部和内部两个方面。外部来源主要是消费者需求调研与分析，发现新的消费需求，或者改良现有菜品的需求；其次是分析竞品，学习借鉴其畅销菜品。内部来源是老板、研发部门通过学习和技术积累，或者大数据的分析，自主提出菜品开发、改进的方向和措施。

菜品开发要以满足市场需求为前提，结合企业的资源、营销、技术等能力及竞争状况量力而行。菜品开发可以归纳为原创型开发、改良型开发、模仿型开发三种类型，包括现有菜品分析、确定菜品研发方向、菜品概念和规划、菜品细节设计、菜品试制封测、菜品定型六个步骤。如图11-2所示。

图11-2菜品研发流程

②菜品上市管理。菜品上市一直是困扰很多餐饮企业的难题，要么是组织协同不到位，要么是上市不能一炮打响，成功率低。菜品上市管理考验的是餐饮企业的综合管理与协同能力，是由营销部门牵头并统筹，供应、研发、生产、品控、运营等多部门协同的项目制管理模式。

在前面菜品策略里，笔者已经详细讲述了菜品上市的流程和策略，这里重点强调：一是必须成立以营销部门为主责的项目管理小组，规范好相关管理制度；二是做好菜品上市的整体计划和时间节点甘特图，并根据分工，各部门做好各自承担部分的计划（分甘特图）；三是每日各自通报进度和存在困难，及时处理问题，协调一致推进；四是重要时间节点和重大决策，需要召开项目沟通会。

③菜品生命周期管理。随着顾客就餐需求变化越来越快，菜品的更新换代、创新升级、下架淘汰也随之加快。这就要求餐饮企业必须重视菜品生命周期管理，把握好菜品推陈出新的力度和节奏。

营销部门要持续性、多维度跟踪分析每一个菜品/品类的数据及其变化趋势，时时监控各个菜品/品类的量、利、价波动，并结合消费者意见反馈等，提出不同阶段、不同时令和季节的菜品营销策略，以及菜品改进措施。前面讲的菜品动态管理本质上就是菜品生命周期管理。

(3)​ 品牌管理。

传统餐饮企业往往没有品牌管理部门或职能，有的企业即便有，可能也是配角，要么是运营、营销部门的下属辅助机构，要么缺乏专业化品牌人才。说实话，品牌经营和管理几乎无从谈起。要想改变，就必须逐步建立健全品牌管理部门和职能，招聘任用专业化的品牌人才，打造系统化的品牌管理体系。为实现这一目标，关键是要把品牌建设放到公司战略高度上，树立品牌经营的决心，否则仍是空谈。

品牌组织承担品牌定位与核心价值提炼等战略规划、品牌识别系统建立、品牌传统推广规划与实施、品牌费用计划与预算、品牌资产管理和日常监控等一系列工作，需要专业的品牌组织和团队做保障，并建立一整套品牌管理的制度、规范。我们建议中小型，或者单一品牌经营的餐饮企业采用职能管理制，大型或多品牌经营的企业可以采用品牌经理制。如图11-3所示。

图11-3品牌管理

采用职能管理制，就是在公司设置专门的品牌管理部门，考虑到企业规模和实力，甚至可以退而求其次，可以在营销部门下设专门的品牌职能；根据职责在部门内进行专业分工并配置相关岗位人员，可以设置策划专员、推广专员、媒体专员、市场调研专员、设计专员等；职能管理制的优势在于由专业管理人员负责品牌管理，提高了管理水平，劣势是跨部门的横向沟通与协调比较难，成本高。
采用品牌经理制，就是按品牌线设置品牌经理，分品牌管理。品牌经理不仅要关心新菜品的开发、生产和销售，还要关心产品和产品线的发展，以期利用品牌知名度求得最大的经济效益，对品牌经理的综合素质和能力要求很高。品牌经理的主要职责是：制定菜品开发计划并组织实施，确定产品经营和竞争战略，编制年度营销计划，进行营销预测，设计品牌传播推广计划并组织实施，收集有关该品牌产品的资讯，改进产品，以适应不断变化的市场需求，其他职能部门围绕该系统开展工作。对于拥有多个品牌的餐饮企业，品牌经理制是比较有效的方式，能够保证各个品牌之间的协调发展，以及品牌经营、管理的一致性和延续性。但品牌经理制还需要进一步发展、完善，其主要问题是品牌经理职责的对称，品牌经理制与公司传统管理模式的融合。

无论是采取职能管理制，还是品牌经理制的组织模式，这些基本职能都需要逐步发育，需要任用具有专业化的品牌管理人才，搭建起整个品牌管理体系。至于哪些能力自己发育、哪些外包或者嫁接，我们在后面会根据企业规模和发展阶段具体分析。如表11-4所示。

表11-4品牌职能

(4)​ 活动策划与执行。

①活动策划。餐饮行业是与消费者高频、深度接触的行业，一个有创意、能激发消费者情绪的活动可以为餐厅的经营增色不少。卓越的活动策划能力可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。餐饮活动策划，不仅是简单、零碎的广告、促销，而是一个持续性、系统性的过程，餐饮企业发育活动策划职能，一定要有前瞻性、战略性思考，最忌临时起意、跟风模仿。活动策划要紧紧围绕企业营销战略和年度营销大纲这条主线，主要包括主题性活动、日常性活动、突发性活动等。主题性活动一般是指新品上市、美食节、重大节假日等活动；日常性活动指日常促销类、推广类、消费者互动等活动；突发性活动指事件营销、危机公关等不可提早预知的活动。

②推广执行。对于餐饮企业的推广执行职能，主要分两个层面来讲，主要承担培训、指导、检核、反馈等主要工作。在管理层面，首先要把传播和活动的策划方案形成具体操作的培训方案，类似于傻瓜式方案，简单明了，并组织培训会，对各个基层门店相关负责人进行培训，讲解到位，实施标准和流程细节。要统筹安排、调配各项传播活动实施的人员、物料、道具、费用等资源配置，并跟踪各基层门店落实到位情况。在操作层面：一是要下店对活动实施的各项硬件、物料落实情况进行检核和督导；二是要对店面人员对活动的相关内容、话术、流程的掌握情况进行复检考核；三是在活动执行过程中，现场指导门店操作，发现遗漏和问题，及时给予纠偏和解决。每项活动结束后，要汇总、分析、评估每家门店的活动执行效果，评优奖惩。

3​ 组织与协同方式。

图11-4活动策划与执行流程

如图11-4所示，营销部门要根据公司年度营销传播大纲规划每一阶段的营销活动，测算好提前量、踩准节奏。营销部门负责人负责各项活动的策划、筹备、执行、总结等全过程的整体推进和资源调配，把握活动方向与目标。策划专员负责各项活动的方案策划，指导设计人员或外包公司准确呈现策划创意，并在方案执行过程中总结提炼，不断提升活动的创意性、可操作性及经济性。推广专员按照活动方案筹备物料，把方案分解成执行节点和动作落地培训，并在活动实施过程中检核、指导、纠偏，同时收集活动各种反馈信息和数据。活动结束后，由营销部门负责人组织部门人员进行复盘总结。

策划专员要具备较强的创造性思维能力、创意概念及良好的沟通能力，很好的领悟能力及市场洞察力，综合运用包括广告策划、软文宣传、公关活动、网络媒体等在内的各种营销方式进行市场宣传，有品牌推广的能力、一定水平的写作功底。推广专员讲究实操和执行能力，需要具有较强的市场拓展能力、良好的沟通协调能力、人际关系处理能力，尤其需要敏锐的市场洞察力及分析能力，餐饮企业应尽量选用具有比较丰富的一线营销经验，且具备一定营销知识和技能的人员。如表11-5所示。

表11-5父情节“晒婚龄”活动策划案

(5)​ 特渠/大客户管理。

①特渠/大客户特点。数量少，但规模大，对餐饮企业业绩贡献大；开发难度大、周期长，但合作后关系稳定，不易被挖墙脚；需求不只限于产品，消费相对理性，注重持续的、个性化解决方案。

②特渠/大客户管理流程。餐饮企业要从寻找客户线索、选择客户、开发客户、与客户建立关系、客户销售与服务，后续关系维护等诸多环节的控制与管理。如图11-5所示。

图11-5特渠/大客户管理流程

③特渠/大客户管理职能发育。专业化的服务是餐饮企业进行特渠/大客户营销非常重要的一项任务，第一应该树立“做到真正以客户为中心，全心全意为客户着想”的服务理念；第二，建立完整详细的特渠/大客户档案，了解客户的需求情况和业务情况，了解大客户的现用产品和服务的使用情况，了解客户的决策流程，分析客户的潜在需求；第三，建立服务管理机构，完善各项保障制度，具体包括设立大客户部/礼宴中心，设立专人负责大客户服务管理，制定特渠开发与管理的相关政策、制度、流程、工具，建立一支高效运作的大客户营销经理队伍，增强大客户开发、维护与回访工作，大客户部的特渠/大客户业务主管要对各门店的大客户开发与管理进行有效的指导、监控，与门店营销经理的紧密沟通和协作，企业还要建立大客户投诉管理流程，保证客户投诉得到快速处理，提高客户服务的便利性和满意度；第四，建立“内部客户承诺”制度，促进内部业务流程的通畅，建立后台支持部门④特渠/大客户KPI考核指标体系。特渠/大客户管理人员需要具备很强的专业知识和实操能力。具体来讲，一是需要具备市场分析、客户识别与选择能力；二是丰富的沟通、谈判技巧，能快速准确抓住客户需求，提出解决方案；三是需要强有力的现场管理能力，及时解决菜品品质、服务质量、物流配送等问题；四是需要深厚的社会阅历和客户关系维护能力，能够深入了解客户组织、行业及动态变化，能够成为客户餐饮及相关配套需求的顾问，与客户成为朋友。

(6)​ 顾客关系管理。

营销的本质就是创造顾客。对餐饮企业来说，客户是十分宝贵的战略资源，对这一资源的保护和利用，直接关系到企业的盈利水平，甚至是生存与发展。面对激励竞争和需求升级，精准把握顾客需求、与顾客即时互动沟通等成为顾客管理的重点。以往简单的电话（呼叫中心）、短信回访、收集顾客意见、处理顾客投诉、节假日问候等方式，已经远远不能满足新时代客户管理的要求。随着互联网、大数据、社交工具等新技术的广泛应用，客户管理更加全面化、精准化、高效化。餐饮企业必须改变传统的客户管理模式和方法，搭建客户管理的信息化平台，强化亲情化客户关系，提升客户管理的能力，用大数据+亲情化提升客户管理的水平。

1​ 搭建CRM信息化平台。CRM包括互联网和电子商务、多媒体、数据库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫中心等，它是市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持的集合。通过CRM能够全面、准确地实现消费者画像、分级与分类，建立顾客档案和会员系统，分析不同类别的消费者消费习惯和就餐偏好，有助于餐饮企业优化调整菜品结构，快速应对顾客需求变化；通过CRM还可以时时监控顾客的消费状态和轨迹，调整营销策略，及时处理客户投诉，提高顾客满意度；CRM以客户为主线，时刻关注客户的新动态，并及时追踪客户需求，精准地推送符合购买需求的营销信息，还可以在节日或者顾客生日的时候发送祝福语（礼物）、优惠信息等，起到心理关怀的作用，提高复购率。

2​ 强化亲情化客户关系。除了通过CRM平台的大数据营销外，企业还可以通过线下的各种小而美的活动、粉丝社群、自媒体等方式增强顾客体验和互动。菜品品鉴、亲子秀、社区推广、厨艺大赛、主题活动等方式能够迅速拉近与顾客的距离，让顾客在就餐之余多一些娱乐和互动。通过粉丝社群、小程序、自媒体等方式，与顾客多频互动，晒图、发抖音，让就餐体验走进顾客的生活，强化顾客黏性和口碑传播。

海底捞：建立良好顾客档案

海底捞的员工会记录自己招待过的顾客的生日、顾客家庭人数、顾客孩子的生日、顾客的结婚纪念日等其他顾客信息。通过建立的顾客档案与顾客保持联络，让他们记住自己并成为朋友。节假日、生日问候，上门拜访，邀请参加公司各种活动，送公司小礼品等多种形式与顾客连接与互动。他们的目的只有一个：让顾客永远记住我们，当顾客想吃火锅的时候第一个想到我们，让顾客习惯海底捞的服务。

(7)​ 线上平台管理。

互联网时代，运用互联网思维打造线上餐饮平台，创新服务模式是大势所趋，线上平台已经成为餐饮企业重要的业务出口。企业通过互联网平台将线上线下资源有效结合，线上的客户流、信息流优势与线下的体验、服务优势融合创新，大大提高了服务品质和效率。线上平台为消费者提供从预约、订餐、点餐、取餐（送餐）、买单等一体化的自助服务，并开始融入会员商城、新零售等模式。对于主营线下堂食的传统餐饮企业来说，线上平台建设与管理成了新课题，亟待发育相关管理职能。

第一种，目前应用最广泛的餐饮线上平台是美团、饿了么等第三方平台。他们作为专业化的线上平台，负责菜品与活动上线发布，客户引流、物流配送、支付结算、平台技术支持与维护等职能，商家只负责提供菜品组合与更新、活动策划、客诉处理等工作。这种模式对于餐饮企业平台管理能力要求相对较低，重点是做好菜品组合、定价、促销推广活动策划、与线下门店协调，以及与第三方平台的沟通配合。

第二种，企业借助微信平台及开放端口，找第三方微信运营商二次开发自己的线上平台，或者直接把第三方软件与微信平台对接。微信运营商负责系统搭建、技术支持与维护，商家负责平台日常运营和管理。当然也有一些企业直接让微信运营全权或部分代运营。这种模式对于餐饮企业平台管理的要求也不高，除了菜品（包括商城）、定价、部分活动的策划（有的全部外包）、配送监控，重点是会员、粉丝管理和互动等。

第三种，企业自建线上平台APP，第三方软件服务商根据企业需求开发APP。软件服务商只负责系统开发和技术服务，平台全部由企业自主运营和管理。菜品组合、定价、推广、客户服务、支付、配送监控、日常维护等都由专人负责协调和管理。这种模式要求企业有专业的线上平台管理能力，需要组建专业化的运营团队。如图11-6所示。

图11-6企业自建线上平台APP

很多企业是几种平台模式综合使用，希望能提高曝光率，方便顾客点餐。无论采取哪种模式，重中之重是线上与线下的协同配合。从菜品选择、定价、制作、出餐到物流、客诉、市口调节等方面都需要线上线下紧密合作，任何一方不到位，不仅影响线上销售，还会波及线下堂食。

(8)​ 市场开拓。

未来的餐饮市场一定是大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼，区域扩张、兼并整合将让传统餐饮企业面临更加艰难的竞争环境，不在沉默中爆发，就只能被一步步蚕食。只有加快市场开拓、做强做大，才能有效抵御竞争压力，赢得生存和发展空间。以往多数餐饮企业都是走一步看一步，自然生长，没有长远的市场开拓计划，打哪指哪，往往没有专业的市场开拓部门和职能负责规划、实施市场扩张。

那些有想法、有野心的餐饮老板，发育市场开拓职能、建立开拓计划就必须摆上重要日程。从目标市场选择、招商加盟、选址装修，到产品定位、人员储备，到造势宣传、加工物流等一系列工作，都需要有专门的市场开拓职能统筹和支持。其中，目标市场选择、招商加盟、选址装修是市场开拓的核心职能，必须配备专业团队。如果没有统筹协调，交由各个部门各自行事，很容易乱成一团，事倍功半，甚至失败。

另外，市场开拓的整体目标、策略和节奏也需要根据内外部因素和环境，谨慎决策制定。短期、中期、长期的扩展目标，优先开拓哪些区域、选择哪种开拓策略（滚雪球、中心爆破、跳跃式、农村包围城市、遍地开花），扩张速度和节奏如何把握等都需要市场开拓部门根据企业的发展规划系统考量和制定。