在杭州的一次公开课培训上，有学员问到一个问题：我们要进入第三终端市场，是单品好还是产品系列好？

笔者回答：如果没有选择，那就全心全意聚焦一个主品；如果有选择，当然是核心单品+产品组合更接地气。

从销售效率看，不同的团队擅长卖不同的产品，不同的诊所终端擅长不同的专科疾病诊疗。组合产品可以增加销售的机会，增加团队销售收入，提高销售效率。

从竞争特点看，核心产品主攻市场，组合产品可以形成防御，有利于竞争优势的建立。

产品组合

大部分企业设计产品组合的时候，是按照科室、人群划分的，这是通用的思路。如修正药业斯达舒事业部的产品组合，如表3-3所示。

表3-3 斯达舒事业部的产品组合

产品组合策略是产品力的重要体现，它不是产品线的简单划分。产品组合不等于组合产品，也不等于把一系列产品简单叠加。

随着市场专科化、专业发展的需求升级，产品组合策略的要求越来越高，也越来越贴近市场。

这里介绍一个产品组合法则：治疗方案优先，即以治疗方案为核心组合相关产品。比如中药、西药组合，药品和器械组合，序贯用药组合，内服外用组合等等。

如阿斯利康联手绿叶制药，丰富心血管治疗领域的产品线，国内总经销中成药血脂康，进一步优化了血脂异常及动脉粥样硬化疾病的整体解决方案。

再来看一个案例：某企业为推广一种消化系统化学用药，以及一种中药肠胃产品和一种抗生素产品，经过研究，设计了一个产品组合，提出胃病新三联疗法（区别于胃病三联疗法）概念，结果终端客户接受度非常高，仅河南一个省区一年销售达4000件。

我们前面提到过的案例——南京同仁堂的安舒疗法（安宫牛黄丸+舒冠颗粒组合），就是以治疗方案为准则的产品组合策略。

治疗方案优先法则，它是以疾病为中心的营销理念的体现，它可以横向提炼为整体解决方案，纵向提炼为全病程管理，在学术上可以提炼为特色治疗方法。

价格体系设计

三终端控销当中，控价格就是科学制定价格体系，通过合理分配产品销售利润，让渠道各环节有利润可赚，从而通过渠道推动产品的销售。

控销产品的价格体系设计，关乎渠道各个环节的动力，关乎消费者的购买承受力，关乎企业短期利润和长期发展需要，定价定天下。

控销124价格设计法则

控销发展这么多年，价格体系设计已经形成了一个准则，就是大家熟知的124法则。比如零售价格100元，供货给终端的价格就是50元，县总的底价就是25元。

（1）从某药厂的黄芪颗粒看定价体系。

该药厂是三级控销模式，以15g规格为例，按照扣率计算，如表3-4所示，分别是：

表3-4 某药厂15g规格的黄芪颗粒定价体系

因为零售利润过低，各地零售价格参差不齐，后统一调整为198元/盒。

（2）从某药企的层级价格表看三终端产品如何科学定价。

某药企三终端事业部的一份产品层级价格表显示，该事业部核心产品0.2g规格的×尔胶囊（口服免疫球蛋白），日均用药成本12元。

该价格是三终端控销模式典型的4级价格体系，如表3-5所示，加价率分别是：

表3-5 某药企4级价格体系

按照扣率计算，如表3-6所示，分别是：

表3-6 某药企核心产品的价格扣率

两个定价案例告诉我们，价格体系未必要遵循124法则，具体还是要结合企业的营销资源、产品面临的竞争环境来设计。

如何科学定价

如何科学定价并无定法，但总体上还是有五个原则供参考：

（1）根据渠道环节的长度，设计不同渠道环节的利润；

（2）兼顾日均用药成本，考虑患者的经济负担；

（3）兼顾直接竞品的价格和利润空间，要具有一定的竞争优势；

（4）匹配企业营销推广模式，如高价格、高毛利要匹配高举高打的策略；

（5）参考诊所终端在产品涉及病种的客单价，考虑医生处方难度。

中国的人口地域及人群构成，决定了三终端市场的消费主力不在一、二线城市，而是在三、四、五线城市和广大农村，懂得这个市场特点，所有行业的产品都可以逆袭成功，如拼多多、OPPO等。

如果把中国的消费者划分层级，富人级是奢侈品消费主力，近1亿人的中产阶层需要消费升级，而广大消费者依然需要的是“廉价”。

诊所终端的客单价，农村市场平均在100元以内，城镇市场在100~200元以内。从这点出发，口服药30~50元的价格比较适中。

药品的价格有其自身特性，一类是由药物经济学决定的新药，一类是由渠道特点决定的处方药，一类是由市场化决定的普药，还有一类是介于普药和新药之间的，我们称之为半新药。

药品的价格要考虑成本费用，研发是成本，药品的营销推广是二次研发，也是成本，如果不是普药，半新药的价格在50~100元之间算中等。

按照日均用药成本，5元以下属于基本药物、低价药，5~10元属于价格适中的药，10~15元属于价格中等偏上的药，15元以上属于价格相对高的药。

这些只是经验之谈，仅供企业价格决策的时候参考。

案例：笔者担任营销顾问的某家药企，其核心产品零售价最初是68元/盒，学龄前儿童5天的服用量，日均用药成本是14元。在最初市场走访调查的时候，很多医生都反映这个价格偏高，尤其是如果一次性处方3盒以上，处方难度也会增加。

后来企业组织价格的专题研讨会，讨论后形成两个方案：

第一种，维持原价格不变，增加市场投入；

第二种，零售价格调整为49元，企业最终结算后利润大幅降低。

如果你是决策者，你该如何定夺？

分析：该产品的日均用药成本为14元，调整后日均用药成本在10元以内，优势在于处方难度降低了，劣势在于渠道环节利润空间降低了。

所以，如果有足够的资源匹配，原价格也是可以的。但俗话说一分钱一分货，价格要和价值吻合，要从产品包装、专业化推广、学术平台等方面去提升产品价值。

如果考虑医生处方的难度和信心，考虑更广泛的患者价格接受程度，考虑同类产品的价格区间，价格调整为49元也是完全可行的。

小结：安宫牛黄丸一粒可以卖到598元，片仔癀一粒可以卖到500元，东阿阿胶250g一块可以卖到1499元，而抗病毒、双黄连口服液零售价格也就每盒十元二十元。由此可见，核心单品的价格体系设计并无绝对法则，因时因地而不同，高有高的套路，低有低的卖法。