在乳业发展的黄金十年中（1998~2008年），我们却发现区域型乳品企业节节败退，曾经有人预言：区域型乳品企业将被国内大型企业兼并，最后中国的乳业市场必定形成垄断局面。我不这么认为，“尺有所短，寸有所长”，区域型乳品企业有其自身的优势，关键是如何发挥自己的优势，而不是一味地补足自己的短板。很多区域型乳品企业觉得自己在很多方面都不如其他企业，不断向其他企业学习，学习固然很好，但要在发挥自己的优势的前提下，再去借鉴其他企业的经验。

我发现了两个现象：

（1）很多区域型乳品企业的历史比伊利和蒙牛都长；

（2）很多区域型乳品企业的成立时间和蒙牛成立的时间差不多，但这些企业都没有走出自己的“势力”范围。

我想主要原因不是技不如人，而是企业的领导者没有做大的气魄，总是患得患失，在一些细枝末节上纠缠不清，甚至很多企业的老板事无巨细，凡事都要参与，而不是从战略上考虑企业的未来。如果这样，公司请那么多员工做什么？请那么多管理人员做什么？要想发挥他们的聪明才智就要给他们舞台，企业的领导者要做的事情是把握方向、大处着眼；管理者要做的事情是小处着手、提高执行力。企业快速发展的秘诀是能够把握行业的发展方向，知道未来的路在哪里。方向正确、知道走哪条路，就不怕路远了，唯有如此，企业的发展才能与行业的发展相匹配。

看看中国的奶粉行业，企业历史超过30年的有多少？从国营企业改制成了股份制企业，为什么还不能快速发展呢？看看圣元和澳优，为什么它们能在短短十年内达到如此规模？为什么具有几十年历史的企业仍然停滞不前，甚至很多企业还在亏损呢？这对一个快速发展的行业来说是不正常的。乳业市场需求潜力巨大，企业的发展却千差万别，为什么呢？因为很多企业对方向的把握不够准确，综合营销能力不足。

在当前的市场环境下，中国乳业的发展方向是什么？根据发展方向确定的策略有哪些？

管理规范化

规范化已经成了行业的口头禅，从奶源到生产、出厂、流通等环节全部要求规范化。怎么做才能规范化呢？

企业内部规范化更多的是根据企业自身发展需要制定策略，从营销的角度考虑，可以分为两方面内容。

（一）关于产品

产品是企业的根本，企业需要围绕产品规范包括质量管理体系在内的所有管理流程，比如，产品研发流程、生产流程、产品检验流程、原料奶收购流程。虽然，企业一直在做这些工作，但现在的问题是：企业原有的那些做法是否合适？有没有可以改进的地方？能不能使以产品为中心的生产、研发管理规范化？内部管理规范化不是给别人看的，而是让企业科学地提高工作效率，规范地生产放心产品。

（二）关于营销

市场竞争的表现形式就是营销。营销从字面理解就是经营品牌、销售产品，企业只有把这两项工作做扎实了才能发展。有好产品，却没有可持续的营销政策的支持，企业仍然不能在市场竞争中胜出。企业不缺好产品，缺的是经营好产品的能力。那么，营销规范化要做哪些工作呢？

1.有计划、有步骤

如果企业有清晰的战略，那么，企业的任何一个营销计划都要围绕这个战略展开，做计划的目的是为了在执行过程中有条不紊，执行者能顺利地开展工作，最后达到既定的目标。

2.有执行、有督导

执行力一直是企业的难题。为什么执行不到位？为什么员工不愿意执行？这里面有两个问题。

（1）企业制定的计划或者策略不适合执行人的“口味”

其原因有三个：

一是计划的确不适合市场；

二是执行者故意找茬，在过程中为自己寻求利益；

三是没有激励措施，执行结果好坏一个样。

（2）没有系统规范的督导和事后检查工作

如果企业没有完善的督导制度，执行者在工作中就会出现执行不力的现象。要想杜绝这种现象，就必须在执行的过程中督促检查，更重要的是能和执行人员的利益挂钩，从而提高他们的执行积极性。

3.有奖励、有惩罚

奖罚分明可以让企业员工知道什么事情能做，什么事情不能做。不患寡而患不均，这就要求企业必须不断完善奖励机制，从而鼓励员工按照公司要求做事。

4.有管理、有反馈

要建立事事有人管、人人有事做、管理有结果、反馈要及时的企业内部管理体系。

消费新鲜化

新鲜战略一直是区域型乳品企业的优势，也是它们建立市场壁垒的根本战略。从目前的区域市场环境来看，年销售额超过3亿元的企业，90%都采取了新鲜战略。企业牢牢地抓住当地消费者，使之成为忠诚的“粉丝”，让“新鲜”诉求成为消费者生活中不可缺少的一部分。

新鲜不仅仅是指产品新鲜，还指产品带来的附加值新鲜。产品新鲜是指保质期即使不长、产品营养也不会流失，这符合消费者的消费心理；另一个新鲜就是新鲜的附加值元素，比如，光明在上海推出的有机巴氏奶，通过提升产品附加值，提高产品本身的价值。

从一线品牌企业的市场运作来看，新鲜战略俨然已经成为它们的一项重要战略。比如，现代牧业在部分城市推广新鲜的纯牛奶，光明在天津等城市依然保留“送奶到户”的运作模式。

目前为止，一线企业的新鲜战略并不成功，但这不意味着未来不会成功。以下几个方面可能是制约它们发展的原因。

（1）产品结构问题

目前全国性的企业之所以能够走出区域市场，是因为常温奶可以长途运输，而在当地生产低温新鲜产品，由于量小是不会得到重点推广的。

（2）消费者认知问题

消费者对这些企业的认知一直是常温奶，不相信这些企业能生产新鲜的巴氏奶。

（3）渠道运作问题

常温奶和新鲜的巴氏奶的渠道是完全不同的，如果没有合适的人员，渠道就不能建立起来，销量肯定不会上规模。

这些是导致一线企业在新鲜战略上没有成功的原因。对于区域型乳品企业来说，这是自己的“自留地”，应当从更长远的角度考虑，新鲜虽然有竞争力，但如果不进一步建立自己的市场优势和市场壁垒，未来的结果就很难预料了。

因此，新鲜化依然是未来一段时间内企业发展的重要方向，新鲜是基础，从产品着手，提高其附加价值，这样企业才能走得更远。

营销差异化

乳品行业之所以竞争激烈，一个重要的原因就是产品同质化现象严重，如果企业想快速开辟一片蓝海，就要走差异化之路。当前乳品企业的差异化基本可以从以下两个层面入手。

（一）战略层面

企业要根据自身的内外部资源，通过研究市场、研究消费者的需求来确定自己的差异化战略。奶粉行业的新秀澳优，是近年来迅速崛起的婴幼儿奶粉品牌，如何从战略的高度让企业实现差异化，澳优的做法是：

（1）原料全部来自澳州优质牧场；

（2）命名（澳优）。从包装到传播都一直强调“来自澳洲的优质婴幼儿奶粉”，这符合中国消费者对婴幼儿奶粉的消费心理——国外的品牌（或者产品）比国内的好。澳优就是抓住了消费者的这种消费心理，短短几年已经成长为国内婴幼儿奶粉的领先企业。虽然，一个企业的成功是有多方面原因的，但战略差异化是基础。

（二）营销层面

1. 产品差异化

产品是企业的第一张脸，无论你怎么对消费者“拍马屁”，如果你的产品没有特色，依然会淹没在产品的海洋中，唯有差异化策略才能让你走进消费者的内心。

在特仑苏出现以前，谁能想到250ml的牛奶能卖到5元，但蒙牛做到了。随着特仑苏的销量节节攀升，伊利、光明等一线企业紧跟其后，推出了自己的高端产品金典、优倍并都采取高质高价的策略，目前来看，高端产品已经形成了一股产品差异化风潮。

特色产品差异化正在成为一种发展趋势。西藏高原之宝牦牛乳业生产的菲凡牦牛奶、陕西杨凌圣羊乳业生产的圣妃羊奶、广西皇氏乳业生产的水牛奶……这些都是企业利用资源优势推出的差异化产品。

对于婴幼儿奶粉企业来说，现在已经有用羊奶生产的婴幼儿奶粉了，相信未来会有更多的差异化产品出现，因为差异化已经成了企业发展、超越竞争的重要手段。

2.渠道差异化

在渠道创新上，以渠道增值为核心的差异化战略形成趋势。比如，乳品企业建立专卖店渠道方兴未艾，原来很多企业可能会寻找经销商拓展渠道，现在的趋势是企业自建渠道。比如，婴幼儿奶粉专卖店经营的产品以奶粉为主，也包括一些婴幼儿日常用品（如奶嘴等产品），典型企业如浙江的贝因美。液态奶企业采取的渠道创新就是建立新的零售系统，比如，温州一鸣乳业的“真鲜奶吧”，就是企业采取前向一体化渠道运作模式的结果。奶吧不仅经营自己牧场生产的优质牛奶，同时还经营烘焙食品，如早餐食品，目前销量节节攀升，成为渠道差异化的典型代表。

在这里，“前向一体化渠道运作模式”是指生产型企业向自建零售终端方向发展，也就是说走向商业零售环节。与之相反的是“后向一体化渠道运作模式”，也就是说商业零售企业，进入生产领域或寻找代加工企业，生产自有品牌。比如华联超市，本身是零售企业，但是自己店里的自有品牌产品，就是寻找代加工企业为其生产的。

一般情况下，“一体化渠道运作模式”是指厂家和商家（经销商）分工合作，厂家负责产品开发、消费者教育、品牌推广、公关活动等工作；商家则负责销售环节的渠道建设、物流配送、终端管理等内容。如此紧密合作，产品、生产、品牌、推广、销售、终端管理等环节环环相扣，称之为一体化渠道运作模式。关键是厂、商分工明确，各司其职。

3.推广差异化

促销是企业产品推广的常规活动，在当前的市场环境下，最好的方法就是在促销上借力。比如，采取联合促销的方式，与自己的乳品产品相关联的奶粉和童装企业联合，液态奶和面包企业联合。所谓的创新，就是要打破原有的市场局面，通过新的组合、用新颖的方式与消费者交流，最终达到吸引消费者、满足消费者的目的。

体验营销为企业指明了新的发展方向，改变了消费者对产品和企业的认知，体验营销成了最好的方式。让消费者近距离地接触企业、了解产品，达到互动的目的，体验的过程就是消费者教育的过程，改变了消费者的观念就改变了消费者的消费习惯。

市场区域化

当前的机遇不是给外资企业的，也不是给没有理想的国内企业的，而是给那些有雄心壮志的企业的。对区域型乳品企业来说，完成一个市场“补位”动作，通过和消费者有效地沟通，完全能够快速成长。区域型乳品企业如果不能走出去，就必须建立自己的势力范围，在一定的市场空间上建立竞争壁垒，比如，巴氏奶带来的优势。

小变大，大变强。这可能是未来10年乳品企业的特点，在区域化更加明显的同时，中小型乳品企业如果能够采取适合的营销策略，必定会从小变大，无论是自己的销售规模，还是市场范围。但目前很多企业面临的问题是：不具备走出去的基本能力。我们认为最简单的方法就是从人才着手，企业可以找到能够让你走出去的人，关键是企业内部能否达成一致，能否变革激励措施。大变强是指当前的优秀的区域型乳品企业，通过资本运作，不断强化企业的系统营销能力，在管理规范化方面能够走在前面。这样，它们必然会崛起，只是时间早晚的问题。

区域化是一个趋势。区域型乳品企业要么快速走出去，为自己的发展寻找出路，要么就在区域市场建立自己真正的竞争优势。近年来，一些以生产低温奶为主的区域型乳品企业，虽然受一线品牌打压和行业食品安全问题的困扰，但其销量并没有受太大的影响，基本是稳定增长的态势。为什么呢？因为消费者相对稳定并且忠诚，这就是区域型乳品企业的竞争优势。

产品多样化

多样化将是未来乳品企业的另一个重要的特色。在普通液态奶或者普通婴幼儿奶粉市场中，已经没有中小企业的地盘了，这些产品的竞争最激烈。怎么做才能避开白热化的竞争，多样化发展，呈现出各有所长、各有所得的局面？这将是未来乳品行业的重要发展趋势。

（一）方向一：乳饮料

在过去的几年里，乳饮料的年增长率达到40%以上，乳饮料获得了消费者的青睐。乳饮料主要的产品方向为：

1.普通乳饮料

普通乳饮料在二三级市场依然有很大的发展潜力，特别是在农村市场，只要产品包装新颖就能吸引消费者。普通乳饮料不需要太多的创新就能拥有一定的市场。

2.特色乳饮料

特色乳饮料可以从两个方面来解读。

（1）产品概念有特色。能够吸引消费者，让消费者尝试购买产品。比如，娃哈哈生产的“营养快线”，里面有十多种营养素，“早上喝一瓶，精神一上午”的产品诉求新颖，消费者当然喜欢。

（2）配料有特色。区域型乳品企业可以利用当地的原料优势，开发出有特色的乳饮料。如广西皇氏乳业生产的木瓜奶，以其浓郁的地方特色和纯正的产品口感赢得了消费者的青睐。消费者首先会去尝试，如果适合自己口味，就会产生二次购买行为并口碑相传产品。

3.活性乳酸菌饮料

在国内活性乳酸菌市场做得最成功的是养乐多。随着消费者对乳酸菌的关注，这类产品以其显著的功效成为消费者的重要选择。目前，包括蒙牛、伊利、光明在内的一线品牌都进入此品类市场。

（二）方向二：地域特色产品

随着科学技术的不断发展，人们发现牦牛奶、水牛奶、山羊奶的营养价值更高。这就意味着未来拥有这些资源的企业会开发出更多具有地域特色的产品。比如，新希望乳业在云南已经建立了多个水奶牛养殖基地，2011年推出了高端水牛奶产品。    

（三）方向三：健康风味化产品

1.风味酸奶

风味酸奶并没有完整的产品定义，近年来，添加果粒的酸奶风靡市场。未来的风味酸奶肯定会有更多的创新，比如添加果仁的风味酸奶。

2.添加谷物的风味奶

随着消费者对健康的不断关注，在产品里添加谷物是一个重要的发展方向。比如，伊利的“谷粒多”和蒙牛的“妙点”谷物牛奶都已上市，很多区域型乳品企业也开发了同类型的产品。

中国乳业依然处于快速发展的阶段，虽然已经出现了多个超百亿资产的企业，但中国的市场规模远远没有饱和。我们都知道发展成熟的行业会出现行业“金字塔”，中国乳业也是如此，未来必定会形成几个大品牌在塔尖，若干区域强势品牌在塔底的情形。

在当前行业规范和转型期，如果企业不能把握未来的发展趋势，不去认真研究消费者的消费心理，必定会被淘汰。长江后浪推前浪，企业必须认识到这个自然规律，同时也要记住适者生存的道理。