大单品定义和界定

大单品一定是有销量和规模的产品（但反过来就不一定）、有市场地位、有利润，更有影响力和话语权。大单能够让企业快速突破销售瓶颈，达到另外一个量级，促使企业由量变到质变。大单品不是一个产品，它可以带动企业其他产品销售并形成销售势能，优化产品结构、促进产品集群的形成。

大单品产生的条件

（1）符合消费大趋势。

消费者喜欢什么，需求有什么变化，这是需要把握的。所谓的消费者洞察，做到这一步，我想就不需要什么市场调研了。走访市场，特别是做消费者问卷的时候，我经常冒出这样的念头：你问消费者这个好吃吗，他说：还可以！这个怎么样，他说，不错啊，这能得出什么结论？所以，需要行业的沉淀，别人帮不了你太多，做营销，做策划，很怕客户问：你觉得我该干点什么？天啦，我怎么知道你该干什么！

这两年，在快消品领域，对市场的把握，统一明显好于康师傅和娃哈哈。把握了清谈饮料需求的大企业及一些小企业都发展迅速，而靠等待和模仿的企业，怎么也没有了往昔的气象。

（2）有认知基础、消费群基础的新品类。

一个产品如果没有形成或很难形成消费者认知的产品，不具备大单品气质，或者消费群不可能形成规模，则基本不能形成大单品。大单品一定是一个创新的品类。比如娃哈哈小陈陈、格瓦斯为什么不能成为单品，基本是因为口味太小众，口感的普适和个性需要有一个平衡，这个很难把握；另外渠道、宣传、团队配合也是很关键的。

（3）切中主流价格带并形成优势组合。

我们做产品，并不是一个概念，也不是做一个包装，而是最终要转化为消费者的购买。包装、概念等我们称之为产品两极中一极：静销力，最好的产品是，买了还要再买，介绍给别人来买。另外，还有一极，价格带和价格体系和各种生动化等，我们称之为产品的动销力。

怎么理解这句话？什么叫主流价格带上形成战略优势？比如我们要做一款大众化的瓶装矿泉水，如果终端定价2元/支，你认为能做起来吗？不能！因为怡宝、娃哈哈、农夫山泉一大波全国强势品牌在等着你，你在哪一方面有优势？如果没有，你凭什么低价或者跟他价格相当你会赢？这就是战略上无优势！

如果终端价格定在3元/瓶如何？我们来看看，目前高端水终端价主要集中在3~5元/瓶动销较好，超过5元/瓶销售规模就很少了，目前卖得好的3元价格带的是景田百岁山，4~5元价格带的是昆仑山；恒大冰泉做了2年，4元左右卖不动，终端价直接降价到2.5元/瓶。

从价格带上看，3元是最好的切入点，但如果是新品牌，无资源、团队、品牌的支撑，短期内难有大的销售规模；如果短期要上量，3元有难度。综合考量，2.5元/瓶是最优选择。

第一，避开了红海2元这个纯净水市场价格带。

第二，提升了渠道的推动力（后面会详细阐述）。

第三，2.5元终端价低于3元/瓶的瓶装水销售上量的分水岭，短期能上一定销售规模。

什么叫形成组合优势？小瓶和标准装，一个2.5元，一个3元，既可以保证避免陷入2元的红海，又不至于落入3元以上短期难以起量的所谓“高端”价格带陷阱。

保证“面”上和“点”上的优势

（1）做好产品的动销力：动销力上保证“面”上的优势。

什么叫动销力？就是产品让消费者主动买走，形成回转和二次购买。这首先取决于消费者对“价格带”的接受程度。如上面提到的矿泉水，4元和5元的终端价，消费者普遍接受困难。也就是说，这不是主流“价格带”，消费的价格和价值难以匹配。如果是2.5元，既能跟普通纯净水区隔，也能形成销售规模，这就保证了动销形成。

动销一定要形成“面”上的优势，有足够的消费群，处于主流价格带之间，且能接受该终端价格。所以，动销因此而来，销售因此而来。

紧跟着就是陈列、生动化、宣传推广，跟消费者深度的沟通，让产品的价格跟价值形成关联，并深化产品和品牌的价值。

（2）做好产品的静销力：静销力上保持“点”上的优势。

什么叫静销力？产品的包装、产品的卖点、品牌形象，给渠道设置的毛利等，让产品自然地在渠道、终端流通，完成吸引消费者并购买的过程。在这些要素中，对消费品特别是快消品而言，最重要的当然是渠道的力量。

所以，对于新品牌而言，最重要的是要有毛利上的优势，也就是说，在这条营销和渠道的价值链上，首先要解决渠道利润分配的问题，再解决其他的“点”的问题。也就是说，要保证“点”上的优势，这是销售工作的基础，更是动销的基础。

当然，这并不是拍脑袋而来的规则和结论，需要我们分析自身的能力和资源的匹配性、竞争品牌渠道利润的构成，以及消费者接受程度。

做到以上三点，定价成功，这就是所谓的定价定天下，而不是搞一个终端价即可，也不是分析了竞争品牌、行业、消费者、自身，又从自我理解的层面搞出一个利润加成。