1.品牌定位

(1)​ 市场定位、产品定位、品牌定位的关系。

经营好一个餐饮品牌，必须要做好品牌定位。品牌定位不仅是企业成功的前提，更是品牌建设的基础。在餐饮经营和营销中，对品牌进行有效的定位，不但可以建立独树一帜的品牌个性与形象，还能得到大量消费者的认同和共鸣。当下餐厅不计其数，遍布大街小巷，不乏大同小异、山寨模仿之流，要在同质化竞争中脱颖而出，就必须拿出自己的特色。餐饮品牌定位正是在明确市场定位和产品定位的基础上，针对品牌的文化价值取向、个性化差异进行决策，在目标市场上塑造一个独立鲜明的品牌形象，使得消费者能够识别和认同。当然，品牌定位也不是一成不变的，要随着目标市场需求变化和产品更新换代不断优化升级。如图4-3所示。

图4-3市场定位、产品定位、品牌定位的关系

(2)​ 品牌定位的方式。

品牌定位的方式多种多样，众说风云。笔者通过这些年的餐饮行业咨询服务经验，总结提炼了8种更适合餐饮企业品牌的方式，结合前面列举的11种市场定位方法，以及企业自身的产品定位，希望给众多传统餐饮企业提供一整套系统的定位方法论。

①产品卖点（USP）定位。产品是餐饮行业的核心竞争力，好产品才会吸引更多的客流量。产品是品牌的基础，也是核心，产品卖点（USP）定位就是在对产品和目标消费者研究的基础上，打造并提炼产品差异化和特色的卖点，区别于竞争对手的独特部分。典型案例：西贝、雕爷牛腩等。

②消费档次定位。档次定位综合反映品牌价值，按照品牌在消费者心中的价值高低可将品牌分出不同的档次，如高档、中档和低档，不同档次的品牌带给消费者不同的心理感受和情感体验。典型案例：米其林餐厅、南京大排档等。

③目标人群定位。目标人群定位指对品牌自身的消费群体进行聚焦式定位，以某类消费群体的特定消费、生活方式为诉求对象，并且以突出产品专为该类消费群体服务来获得目标消费群的认同和归属感，树立品牌个性与独特性，让品牌与目标消费者紧密连接。典型案例：江小白、80后主题餐厅等。

④抢占品类/市场空白定位。品类/市场空白定位是指企业通过研究细分市场，抢占市场上未被重视，或者竞争对手还未来得及占领的细分市场，推出能有效满足这一细分市场需求的产品或者服务，开创品类填补市场空白，或以差异化强化品牌领先地位。典型案例：加多宝凉茶、旺顺阁鱼头泡饼等。

⑤比附定位。比附定位就是攀附大牌，比拟大牌来给自己的产品定位，希望借助知

名品牌的光辉来提升本品牌的形象。一种是承认市场中已卓有成就的品牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区或某一方面还可与这些最受消费者欢迎和信赖的品牌并驾齐驱、平分秋色；另一种是明确承认市场的第一品牌，自己只是第二，让人们对公司产生谦虚诚恳的印象，相信公司是真实可靠的，这样较容易使消费者记住这个通常难以进入心智的序位。典型案例：德克士、巴奴毛肚火锅等。

⑥认知习惯定位。传统餐饮普遍具有比较明显、固化的历史传承和区域特色，利用消费者对这一点的认知习惯，使品牌与之联系在一起，强化品牌正宗、地道的定位，更容易取得消费者的好感和信任。典型案例：眉州东坡、云海肴等。

⑦情感定位。在一定程度上，消费者看中的不是产品的数量和价格，而是与自己的关系密切程度。情感定位就是顺应消费者心理变化，用情感吸引更多的顾客，追求与消费者情感上的共鸣、追求品牌与消费者某种价值观的吻合。典型案例：哈根达斯、褚橙等。

⑧文化定位。将某种特定文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异。品牌文化定位要围绕品牌文化核心价值开展，营造独特性、综合化的文化体验，引发消费者的价值观认同和文化共鸣，以此提高品牌品位，提升品牌形象。典型案例：儒宴（儒家文化）、老舍茶馆、静心莲（禅宗文化）等。