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市场相关术语

需求

​ 欲望want：指人希望得到更深层次的需要的满足。人的需要有限，但欲望却很多。

​ 需求demand：指针对特定产品的有支付能力且愿意购买的欲望。即，当有购买力支持时，欲望即变为需求。

市场

“市场”最初的含义是指商品交易的场所，“市 ”就是买卖，“场”就是场所。

从市场营销角度看，“市场”由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。

市场规模的大小由具有需求、拥有他人所需的资源并且愿意以这些资源交换其所需的人数而定。

通常认为，卖方构成产业，买方构成市场。

市场细分

根据购买者对产品/或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的顾客群体，并勾勒出细分市场轮廓的行为。

细分市场Segmenting

一个细分市场是具有相同偏好的一组顾客群。

客户customer

购买产品或服务的人,包括中间商、最终使用者。

渠道

分销渠道(Place Channel)是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商，代理中间商， 以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济中，产品必须通过交换，发生价值形式的运动，使产品从一个所有者转移到另一个所有者，直至消费者手中，这称为商流，同时 ，伴随着商流，还有产品实体的空间移动，称之为物流。商流与物流相结合，使产品从生产者到达消费者手中，便是分销渠道或分配途径。

市场营销管理

市场营销管理，是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足客户需要和组织目标而创造交换机会的过程。

产品相关术语

新产品

能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品都可视为新产品。按产品研究开发过程，新产品可分为以下6种：

​ 全新产品：是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。

​ 改进型新产品：是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。

​ 模仿型新产品：是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。

​ 形成系列型新产品：是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。

​ 降低成本型新产品：是以较低的成本提供同样性能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。

​ 重新定位型新产品：指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。

产品生命周期

指一种新产品自开发过程结束，从投入市场到最后被市场淘汰为止的全过程。产品在市场上将经历投入、成长、成熟和衰退期。

产品平台和产品平台战略

产品平台不是产品。它是整个系列产品所采用的共同要素，特别是基本的决定性技术的集合。通常，一种平台是一组产品或一条产品线相关技术的最低共同标准。它定义了这些系列产品的成本结构、能力和差异。

产品平台是由许多要素所组成的，这些要素虽然不总是，但是经常地与技术相联系。

产品平台的开发与具体产品的开发不同，它的目标不是开发一个新产品，而是为一个产品系列的开发创造一些核心的技术要素。

产品平台战略定义了一个产品平台应包含哪些核心技术要素以及如何开发它们。

产品线

产品线是指具有相同特点的产品项目的集合。它们或者功能相似，或者用户相同，或者分销渠道相同，或者同属于一个价格幅度，等等。

【例通用电气公司消费部】有冰箱、电炉、洗衣机等产品族。

SWOT

SWOT分析是一种方法，它将企业内部和外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁。

S＝Strength，强项、优势

W＝Weakness，弱项、劣势

O＝opportunity，机会、机遇

T＝Threat，威胁、对手

$APPEALS

$APPEALS是一种用于了解客户需求、确定产品市场定位的工具。

$APPEALS从八个方面衡量客户对产品的关注，确定产品的哪一方面对客户最重要。$APPEALS的含义如下：

​ $＝产品价格(Price)；

​ A＝可获得性(Availability)；

​ P＝包装(Packaging)；

​ P＝性能(Performance)；

​ E＝易用性(Easy to use)；

​ A＝保证程度(Assurances)；

​ L＝生命周期成本(Life cycle of cost)；

​ S＝社会接受程度(Social acceptance)。

SPAN

战略定位分析，以细分市场吸引力和公司竞争地位两个维度来确定是否选择细分市场，或选择产品投资。

图10 SPAN示例图

FAN

财务分析，以总体收入或利润、投资回报率两个维度来确定是否选择细分市场、或投资产品。

图11 FAN示例图

ANSOFF

ANSOFF是一套用于描述企业营销战略选择或企业发展战略选择的方法。

策略管理之父安索夫博士于1957年提出安索夫矩阵。以产品和市场作为两大基本面向，区别出四种产品/市场组合和相对应的营销策略，是应用最广泛的营销分析工具之一。安索夫矩阵是以2 X 2的矩阵代表企业企图使收入或获利成长的四种选择，其主要的逻辑是企业可以选择四种不同的成长性策略来达成增加收入的目标。

在MM（市场管理）流程中，通过安索夫矩阵，在识别目标与实际表现的差距后，通过此工具寻找弥补差距的措施。按照风险的大小，从市场渗透开始逐步弥补差距。

图12 安索夫矩阵示例图