在营销一般定义中，都会包括这样几个要素：营销什么，向谁营销，谁来营销，如何营销，营销所要达到的目的，等等。从这个意义上说，我们可以如此定义“精品营销”：通过致力于向消费者提供具有精良产品和服务，满足追求生活品质、彰显个性及情感与精神认同的中、高产阶层之不断升级的消费诉求，通过科学系统的市场营销策略组合，让企业的品牌价值持续得到提升。

就像任何艺术创作都有灵感、素材收集、构想、创作、成品的完整过程，精品营销同样有要这样的过程。我们可以将精品营销的过程粗略地分解为3个步骤：发现精品市场需求、高效创造生产精品与精准实现精品价值。三者相互关联，前后相承，构成了精品营销的价值实现闭环。

图2.2：精品营销的价值逻辑

首先，是能准确发现精品市场的细分需求。随着中产阶层的兴起，中国市场的消费升级浪潮扑面而来，精品消费市场的规模也迅速放大。然而，对很多企业来说，精品消费市场就像抓不着的空气，它们不了解消费者的价值诉求，也就不会知道心中期待的“精品”是什么，因为就谈不上为消费者创造精品了。要发现市场的精品价值需求，不仅仅要进行客观的市场研究与大数据分析，更要改变对市场价值的认知观念与方式，洞察市场的深层价值逻辑。

微波炉行业长期陷于“价格战”，在很大程度上是因为行业老大格兰仕一直奉行的“市场占有最大化战略”所致。在格兰仕看来，“低价”就是微波炉最大的价值。它最早推进规模化生产，以低成本支撑低价战略，力求“摧毁产业投资价值”，让后进入者无利可图，以形成自身的绝对垄断地位。而美的微波炉则深受价格战之累，内销深陷多年不能盈利的“泥淖”之中，这也算是格兰仕在微波炉行业所采取的“拒止”战略的成功。但是，美的微波炉团队没有迎难止步，而是痛定思痛，决定“重新定义微波炉的价值内涵标杆”，围绕中国传统的“蒸文化”，整合全球化的工业设计资源，重金打造精品化微波炉产品，升级微波炉的市场价值，“蒸立方”品类品牌就此诞生。

“蒸”是微波炉与中国健康美食的最大价值公约数，美的用“蒸文化”筑起了国内微波炉行业的价值高地，将“蒸立方”打造为高端微波炉的代名词。连续几年的“蒸文化”宣传、终端精品化的演示，以及连续不断的研发投入、设计创新，使消费者对微波炉“蒸”功能的认知不断深化。功夫不负有心人，美的微波炉事业团队通过长期执着努力，成功实现从价格战向价值战的转型，从行业的价格战沼泽地里趟出了一条价值之路。

其次，要满足精品市场的细分需求，就必须创造与生产出精品。精品创造是企业实施与开展精品营销之基本。没有创造、制造精品的决心与能力，发现精品市场的价值也无济于事，后续的精准价值实现更是无源之水。要创造精品，最重要的工作就是整合和优化企业的生产要素与资源，包括企业自身和合作伙伴。

“卡萨帝”是海尔于2007年正式推出一个高端子品牌。在2008年3月，“卡萨帝”品牌的法式对开门、意式三门等高端冰箱相继推出，引发了诸多品牌的跟风模仿，大容量、抽屉式、多门冰箱渐成这一市场的竞争主流。为了将卡萨帝冰箱打造成精品，海尔制定了严格的内控标准。在产品用料上，明确规定卡萨帝的产品必须以玻璃和不锈钢为材质，要达到一级节能指标和一定的制冷能力；在制造环节，对工艺的精细化程度有严格的控制体系，其中一部分质感要求很高的部件均为手工打造，比如冰箱的把手、橱柜的磨边和把手等；在产品工业设计和技术上，更是融合全球最先进的理念与资源，比如以美国的设计专家为“主笔”，请德国的工程师团队参与结构设计，请日韩专家设计风冷系统、电控系统的方案。这些努力，最终使卡萨帝冰箱成了海尔平台旗下的“精品”。多年的精心培育和坚持，“卡萨帝”的品牌形象逐渐从生根到开花，成长为相对独立的有生命力的中高端精品品牌。

在2017年度的上海家电展（AWE）上，海尔展馆气势磅礴。凭借收购美国GE家电的声势，卡萨帝唱了主角，让人印象深刻。不过，有一点让笔者略感担忧，卡萨帝品牌的生长时间还不久，其品牌价值还需要一定的时间积累强化、固化，而现在扩张的冲动，使得卡萨帝外延出不少宽泛而多元的产品线。这对卡萨帝品牌的塑造并不是一件好事。在长期的商业游戏中，急功近利、短线操作，甚至拔苗助长往往会让品牌走向平庸。这值得所有精品品牌管理者注意。

最后，精准实现精品品牌价值是精品营销战略的目标与成功标准。实现精品品牌价值的前提是目标消费者知晓精品的存在。因此，如何将精品品牌导入市场，进行精准高效的传播，是精品营销实践的核心内容。我们如今处于丰饶乃至过剩时代，市场上商品极大丰富，“精品”也是层出不穷，而能将制造出来的精品成功地实现其商业价值，往往只是很少数的一部分企业。究其原因，就是很多企业没有做好其精准营销。就像作曲家创作的一首优美的新曲子，需要专业的交响乐队和高水平的指挥，通过与乐队通力的合作，才能准确并创造性地演奏出来好作品的内涵。

精准营销不仅是要找到目标消费者，更重要是将精品品牌价值有效地、精准地传播出去。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌得以迅速发展。同时，品牌的有效传播，还可以实现品牌与目标市场的有效对接，为品牌及产品进入市场、拓展市场奠定宣传基础。

深圳茶叶品牌“红岁”的崛起可以说是塑造中国本土高端茶品牌的一个有益尝试。在短短十几年时间，该品牌从无到有，力求打造中国、乃至世界上最高端的红茶品牌。红岁通过精心的策划，通过一系列品牌传播推广活动，聚焦性地向目标消费者传达红岁品牌的高端形象和内涵。具体来说，包括以下两个方面的措施：

（1）在广告投放方面，红岁选择高端广告媒体，包括世界各地的高尔夫球场、国际航班头等舱、国内外的豪华会所等等高端人群消费出入的地方。在杂志媒体的广告投放上，广告版面都锁定于封二、封三的显要版位。红岁要求投放的广告，在这些媒体上具有排他性，甚至会一次买断某些杂志10年的广告投放权，以确保能够得到独家的版面。另外，红岁还会把刊登有品牌广告的的杂志或报纸寄给红岁的会员，使这些消费者知道产品的出处，体验产品的品牌魅力。

（2）积极参与到高端论坛和赛事的公益赞助，通过赞助各种高端的赛事与大会，向高端消费群体传播品牌。这些高端论坛和赛事包括，第四届亚洲会展财富论坛大会、奔驰高尔夫球赛、商学院EMBA高尔夫巡回赛、路虎-高尔夫精英赛全程、全球酒店论坛、亚洲投资基金系列峰会、中国南极考察队、中日韩“友好大使”杯国际超级精英模特大赛、世界谈判大师罗杰·道森中国行活动、2008中国网球公开赛等活动的唯一指定用茶……据不完全统计，三年多的时间里，红岁的各种公关赞助活动已达数十次之多。

本质上，精品营销就是如何创造并管理一个优异的价值链的过程。也就是说，精品营销就是企业在复杂多变的市场环境中，发现并确定精品需求，整合企业的内部与外部资源，创造出能满足市场需求的高价值精品，以一系列精准有效的深度营销方式，将精品价值传递到目标市场人群，使精品价值最终得以实现。