考虑到新产品上市前期预热、铺货，后期一系列动销等动作，同时结合白酒销售时间节点、产品消费特性等因素，新产品上市期控制在半年左右。拖得太长，渠道及终端无法持续性地维持热度；时间过短，则动作无法开展，同样达不到新产品培育的目的。

下面将以半年为时间段，就每一个时间节点下的市场指标、对应的市场动作一一进行分解。

步骤一：广告先行，市场初步预热。

时间：8月中下旬至8月底。

节点：中秋节过后。

执行要点：

（1)新产品上市最重要的一点就是要学会借势，借助一切可能引起渠道、终端注意的事件进行宣传。

（2)利用中秋节期间本品订货会营造的市场热度进行借势，在城区十字路口、主干道、大型广场、乡镇主干道等显眼位置投放门头、户外大牌、道旗等落地性广告。

（3)广宣投放的过程中有几个关键点：

一是投放节奏的把握，要求短期内集中性、爆炸式投放（一个礼拜集中性投放50家门头，2个户外大牌，两条主干街道旗广告灯），最好给人一种“忽如一夜春风来”的感觉，快速吸引渠道及终端注意力。

二是投放的主画面统一，易于传播。

三是投放的位置必须是人流量较多的位置。

步骤二：借助新产品上市发布会，搭建渠道网络。

时间：8月底至9月初。

执行要点：

（1)在新产品上市发布会召开之前，由各片区业务经理进行意向经销商摸排。将有意向的经销商提前邀请到酒厂参加“新产品上市财富分享会”，由销售公司总经理向经销商就行业形势、酒厂未来发展规划、新产品定位及操作模式、新产品政策等进行讲解。

（2)在新产品上市发布会期间，除了销售总经理对产品定位及运作模式、政策等方面进行讲解外，重要的是邀请已经达成合作的经销商进行现场签约，给予其他意向经销商信心，同时会后对意向经销商及时跟进，快速完成经销网络的搭建。

步骤三：带奖铺货，实现终端快速布局。

时间：9月初至9月底。

执行要点：

（1)经销网络搭建完成之后，借助新产品上市发布会营造的市场热度，联合经销商开展新产品铺货。同时，铺货前要针对业务人员进行培训：政策的讲解、终端氛围营造标准、终端铺话术、组织分工、网点登记表等。

（2)如果要求铺货的目标网点数过多，可以分阶段进行，最忌讳单次时间过长，这样不仅容易使得组织疲惫，更重要的是容易导致产品“夹生”，“一而再，再而衰，三而竭”说的就是这个道理。

（3)此外，为了解决经销商及业务人员铺货的积极性的问题，快速实现产品铺货，在将各产品规定的铺货家数分片区划分到责任业务人员的同时，针对经销商可以给予网络建设奖（完成规定铺货网点数，分坎级按照回款金额给予奖励），针对业务人员分产品、按铺货家数给予现金奖励，如表5-1所示。

表5-1 针对业务人员分产品、按铺货家数给予现金奖励

步骤四：消费者促销活动，快速拉动产品动销。

时间：9月初至春节后。

执行要点：

（1)消费者促销活动与新产品铺货同步开展，在开展消费者促销活动的过程中，有两点最关键：一是奖品的设置，二是活动的宣传。

（2)在奖品设置的过程中，注重增加对“再来一瓶”中奖比例的投放（一箱里面投放2个为佳，中奖率低了，吸引不了消费者；中奖率过高，影响终端推荐的积极性），通过连环中奖的形式快速引爆市场。

（3)活动宣传的方式及内容要配合消费者促销活动开展的节奏进行投放。

（4)在开展消费者促销活动的同时，针对终端开展收集奖卡有奖活动，如10张奖卡兑换一瓶本品，充分激发终端推荐的积极性。

（5)通过推拉的有效结合，快速实现产品动销。

步骤五：新产品客情联谊抽奖，持续引爆市场。

时间：11月初、12月初、1月初。

执行要点：

（1)在开展终端收集奖卡有奖活动的同时，针对新产品动销较好的终端（如10张奖卡兑换一张抽奖券），每月开展一次新产品客情联谊抽奖会。

（2)新产品客情联谊抽奖要注重对奖项的设置：大奖要有足够的吸引力，制造话题；小奖布面（中奖率50%以上），维持市场热度。

（3)客情联谊抽奖结束之后，如果铺货网点不足，可以借助客情联谊抽奖营造的终端热度快速开展新一轮的铺货活动。

（4)同时，1月初的新产品动销抽奖可以与即将到来的春节终端收款相结合，提前向终端进行预热，为后期老品的收款预热。

步骤六：保量店建设+整箱购买有礼。

时间：12月初至元宵节。

执行要点：

（1)针对新产品而言，春节不仅仅是冲击销量，更重要的是促进产品快速发育，因而在这段时间里需要注意对推拉结合的有效运用。

（2)在推的方面，可以进行适量的保量店建设。但是保量店建设最大的问题是不利于价格的稳定，为了将乱价影响降到最小，可以采取以下三方面的措施：

一是保量店签约统一由业务经理直接签约，同时将保量店签约与价格管控纳入当月各片区业务经理绩效考核。

二是保量店的奖励采取暗返的形式。

三是与终端签订保密协议：一方面，要求终端严格要求政策不外泄；另一方面，要求按照厂家指导价进行销售。一旦违反任何一条规定，取消年终奖励，严格执行，绝不姑息。

（3)在拉的方面，针对消费者开展整箱购买有礼活动，奖品要求简单、实用，如羊年的时候整箱购买赠送大金羊、台历或年画等。

新产品上市有两点最关键：一是充沛资源的保障；二是节奏的把握。

只有资源得以保障，才能对新产品上市进行持续性动作的开展，同时通过对节奏精准的把握，开展一轮又一轮的活动持续性搅动市场，最终使产品快速上量，避免造成“夹生”。