作者：邢邵东

在白酒行业急剧动荡的今天，上有高端白酒在不断在受到打压下开始向中高端、中端转移，下有随着居民生活水平的提升而不断由低档消费向中低档升级，无数的酒企将目光聚焦在大众酒的市场，开始发力，那么如何在众多的品牌竞争中生存，并获得一席之位，则是迫在眉睫的一件事。

对于二线品牌白酒品牌来说，优势主要集中在两点：一是可操作空间大，二是市场操作手段更灵活。而劣势也很明显，没有市场基础，更别谈品牌拉力，只有完全靠营销战术来进行市场的突进。那么如何运用好或找到一个好运用的战术是关键。

对于乡镇市场，有很明显的特点，除了白酒消费水平总体处于中低档外，它还拥有一个特殊的渠道，这个渠道的销量没有明显的淡旺季之别，销量颇大且稳定，这个市场就是宴席市场，除了我们常见的婚丧嫁娶外，还有建房、上梁、满月、祝寿、参军、升学、选举等等各种事由的宴席。这对于二线品牌中低档产品来说是个绝佳的能快速切入进去的市场。

那么，到底如何快速切入市场？如何快速形成动销？

一、锁定核心终端

（1）乡镇宴席举办的地点通常是在自己家门口、院子或村里广场上，请当地专门的宴席服务提供者提供帐篷、锅碗瓢盆、灶具等宴席用品，厨师也是聘请当地专门做酒席的厨师，所以宴席用酒基本不会从酒店里订购。

（2）乡镇举办宴席的消费者购买宴席用酒的途径往往集中在少数几个本地的小店批发或生意好的零售网点，这些个客户就是我们要锁定的核心终端。

（3）通过人员摸排，与经销商充分沟通后，选定这些核心终端，由经销商协助厂方销售人员亲自上门进行多次拜访沟通。

（4）这样的核心终端往往1个乡镇也就只有1~3个，人口多的乡镇可能会有4~5个；

二、渠道促销制定

锁定核心终端后，需要解决的如何促使终端进货，终端进货问题的背后是利润与动销2个核心问题。

先说利润。解决利润问题渠道促销非常重要，因为这既要满足终端对利润的需求，又要考虑企业的成本控制，所以一般企业都会选择使用产品组合的方式来分摊促销带来的压力。例如某品牌的上市铺市促销设置如表2-2所示：

表2-2某品牌的上市铺市促销设置

鉴于大型家电在乡镇市场，尤其是农村市场很有吸引力，该企业用追加大奖32寸彩电可以很好地将产品系列组合进店的问题解决，是个值得借鉴的方式。

再说动销。前文说到了宴席市场的重要性，那么动销问题的解决显然要立足与宴席促销上，具体方式的将在后文详细介绍。

三、路线规划及物料准备

军法有云：“大军未动，粮草先行。”所以，在铺市开始之前，需要将所有的准备工作做好，才能保证铺市开展工作有条不紊地推进，不出现混乱局面。

首先，路线规划。与经销商充分沟通后，对区域每个乡镇排出日期，个别区域较大的乡镇也可安排两天或以上的时间，如某区域铺市路线，具体如表2-3所示。

表2-3某区域铺市路线

其次，物料准备。物料的准备必须责任到人，并规定好完成时间，如表2-4所示：

表2-4物料准备

四、铺市造势宣传

渠道政策制定好，铺市活动的氛围营造也是非常重要的环节，如在区域内形成轰动，将会使铺市工作事半功倍。具体的手段有以下几点：

（1）乡镇花车游行。

（2）乡镇锣鼓队游行。

（3）厂家与经销商统一形象车队游行。

（4）利用动力伞在铺市路线上空循环飞行，并抛洒小礼品或兑酒券（兑酒券可以张贴在小礼品上，凭兑酒券可在终端网点那免费领取一瓶酒）。

（5）通过经销商与销售人员多次拜访沟通，在每个乡镇事先谈好一名客户，作为形象店重点宣传，如放鞭炮、礼花等带动周边氛围。

注意事项：

（1）车队要统一形象，可以用车贴、喷绘等方式将产品形象装饰在巡游车、送货车上。

（2）车队游行时要保持队形，给终端老板、消费者以整齐、美观的形象。

（3）最好由经销商派出1名业务人员，公司派出2名业务人员，形成三人小组，对锁定网点进行攻关（1人主谈、2人辅助）， 如经销商人员数量不足，至少要安排1名熟悉该区域的业务全程协同。

（4）铺市活动经销商本人必须全程协同，关键时候经销商必须亲自出面承诺客户退换货。

（5）每个客户进货后，锣鼓队要到店门前表演一场，约5~10分钟左右，并抛洒些礼品或兑酒券，吸引人气，现场兑奖。

（6）所有产品及奖品现场卸货，注意一定不要直接卸到客户仓库，而是卸到客户门口，打成堆码，让周边网点看见，形成心理压力，等该乡镇铺市结束后，统一安排人员协助客户搬运至仓库。

（7）所有奖券在活动结束后，统一由经销商给终端兑换，后期提交厂家以产品形式核销。

五、宴席促销制定

终端网点抗拒进货的主要原因是怕进货后，产品产生积压，不能及时的形成资金周转。因此，我们在铺市的时候就要打消终端的顾虑，制定好宴席政策，帮助终端消化库存，并制作成各种物料，如KT板、海报、横幅等，在终端进行张贴、悬挂，做到最大化的宣传推广。

乡镇市场对礼品喜爱的偏好往往集中在家用电器、日常用品等方面，如某企业的宴席政策如表2-5所示：

表2-5某企业的宴席政策

六、宴席活动执行

宴席政策在不同的区域应根据当地的实际消费者喜好以及产品空间来制定，但宴席政策是否有效，绝对是取决于企业或经销商的执行力。

现在白酒行业，绝大多数企业都在进行宴席的推广活动，但是实际上做得好的并不多，尤其是在中低价位产品，往往是将宴席礼品直接派发到终端，再有终端自行配送。最后，绝大多数都变相成了终端的进货奖励，对于宴席的推动并未起到实质作用。

所以正确的流程应该是：

（1）消费者在终端提前预订宴席产品。

（2）销售终端将信息反馈到经销商/销售人员，销售人员填写《宴席信息登记表》（姓名、电话、地址、宴席日期、购买品种、数量、赠送礼品品种等）。

（3）销售人员根据《宴席信息登记表》在经销商处领取宴席礼品，并送达宴席现场，拍照留证，让客户在《宴席礼品签收表》上签收。

（4）销售人员每日将宴席照片、《宴席礼品签收表》等资料汇总，按月提交公司核销宴席礼品。

（5）前期宴席数量不多的时候可以由销售人员或经销商业务人员进行礼品派送，后期可以根据宴席数量，设置宴席专员岗位，根据派送宴席单数进行纯提成制薪资。

注意事项：

（1）为了防止终端与消费者联合作假，恶意购酒，侵吞促销品，建议在宴席酒上粘贴宴席专用标，销售人员送达礼品时，将宴席专用标用剪刀割下，破坏外箱，避免二次配送。

（2）前期宴席数量不多的时候可以由销售人员或经销商业务人员进行礼品派送，后期可以根据宴席数量，设置宴席专员岗位，招募当地的“摩的”、下岗工人等人员，根据派送宴席单数进行纯提成制薪资。

七、总结

通过铺市造势、渠道促销、宴席拉动等组合拳的出击，相信很快能在区域内砸开一个缺口，使产品快速切入，形成一个基本量的销售盘，并且也为旺季的来临做好了消费者培育，可谓一举两得。

这样的一套组合，在对于企业开发陌生市场进行招商时也是个利器，可以让经销商充分认识到企业对于市场启动的完全布局。