1.4%意系

2.2%法系

0.4%瑞系

0.4%英系

美系

8.0%

德系8.0%

自主

58.2%

日系14.5%

数据来源：乘联合　整理：盖世汽车

图10-1 SUV市场各派系市场份额占比

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大单品时代

表10-1是2016 年国内 SUV 市场销量前 20 位的车型排行榜（单位：万辆盖世汽车整理）

表10-1 2016 年国内 SUV 市场销量前 20 位的车型排行榜

1.长城汽车介绍

长城汽车（全称为长城汽车股份有限公司）前身是长城工业公司，是一家

集体所有制企业，成立于 1984 年，主要从事汽车改装业务。1998 年更名为长

城汽车公司。2001 年正式改制为股份公司，首家在 H 股上市的民营企业，国内

最大的皮卡、SUV 生产厂家，下属控股公司 30 多家，员工 40000 多人。目前产

品涵盖哈弗 SUV、腾冀轿车、风骏皮卡三大品类，现有拥有 220 万辆整车设计

年产能，具备发动机、前后桥等核心零部件的自主配套能力。

长城汽车 2016 年蝉联“2016 汽车品牌百强榜”，位居总榜单第 30 位、中

国品牌排行榜第一；被评为“最具价值汽车类上市公司”“中国汽车上市公

司十佳之首”；中国机电进出口商会的“推荐出口品牌”，也就是商务部、发

改委授予的“国家汽车整车出口基地企业”。

长城汽车以“每天进步一点点”的经营理念和实践，力争在竞争中脱颖而

出，做中国汽车行业的代表品牌。其一直在国内、国际两个市场保持领先优势，目

前产品出口到 100 多个国家和地区，连续多年保持中国汽车出口数量、出口额

第一。长城产品理念是“定位于全球市场，融汇最新技术，打造高质价比创新

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第十章　长城哈弗 SUV 逆袭之路

技术的精美产品”。目前是自主品牌 SUV、皮卡全国销量第一。

2.长城哈弗 SUV 发展历程及现状

长城汽车 2001 年在生产皮卡的基础上，以日本生产的撒佛作为参考车型开

始研发 SUV。2002 年 4 月份第一辆国产 SUV——长城塞弗下线，并于 5 月 28

日在北京举行上市发布会，上市年的销量达到 38000 辆，一举占据国产 SUV 市

场，成为公司业绩的新的增长点。之后推出与其功能、定位不同赛影 RUV、赛

竣 SUV，都取得了不错的业绩。由于 2005 年之后油价大幅上涨，性能更好、动

力更强，而且相对省油的经济型 SUV——长城哈弗诞生，耗油量较大的塞弗系列

逐渐退出历史舞台，截至 2009 年 1 月全部停产塞弗系列车型。自 2003 年开始

到 2016 年长城 SUV 系列车型连续多年占据销量冠军位子，在我国 SUV 市场占据

重要的地位，重要历程如下：

1984—2001 年，长城汽车的皮卡时代。1984 年，长城汽车的前身——保

定市长城工业公司成立。此时的长城工业公司是一个集体所有制企业，和那个

时代的所有国企和集体所有企业一样，面临着改革开放的大潮流，要么亏损垮掉，

要么改革，置之死地而后生。1984—1990 年，长城工业公司就是在这种

状态下度过的，靠着修车和改装车业务撑着。1991 年，魏建军开始

担任长城工业公司的董事长兼党委书记。此后，长城汽车迎来了魏建军时代。

1991—1994 年，在魏建军的领导下，开始生产轻型客货汽车，连续 4

年产销量翻番，企业迅猛发展。利用这个细分市场的产品进入汽车领域是非常

明智的一个决定，为后面进入皮卡领域奠定了基础。

1996 年 1 月，“每天进步一点点”成为长城汽车的企业精神，如图10-2所示。

图10-2 长城汽车的企业精神

1996 年 3 月，第一辆长城迪尔（Deer）皮卡下线。这标志着长城汽车经过

前面数十年的积累，真正进入皮卡时代。皮卡是那个时代别人没有看到或者看

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大单品时代

不上眼，但长城汽车看对眼的一片蓝海。1996 —2001 年，长城汽车的皮卡销

量曾连续 3 年位居全国第一。这 5 年间，长城其实就做了两件事：挣钱、改制。

利用皮卡获得的丰厚利润，改革公司的管理体制和生产体制。这期间的每一个

动作在今天看来依然是那么有眼光。

2001 年 6 月，长城汽车有限责任公司改制成为长城汽车股份有限公司，这

是长城汽车为上市圈钱、打造新的管理模式又迈进了一步。

2002 年，长城塞弗问世，在国内第一打出 8 万元 SUV，一举颠覆了国内

SUV 没有 10 万元以下车型的历史，成为“经济型 SUV”的鼻祖，2003 年一举多得“全

国 SUV 销量冠军”，如图10-3所示。

图10-3 长城塞弗

2005 年，正当自主品牌 SUV 纷纷停留在“拷贝塞弗”的纷争时，长城人融

合国际 SUV 最新设计特点，快速推出自己的第二代 SUV 全新产品，非承载式车

身的哈弗 SUV，自此自主品牌 SUV 进入“哈弗时代”。

2006 年，长城汽车与德国博世联合开发的电控高压共轨“智能节油王”INTEC

柴油发动机匹配哈弗，成为中国第一家使用柴油共轨技术的厂家，彻底颠覆了

SUV“油老虎”的概念，使柴油 SUV 得到普及。

2010 年，创造了升功率升扭矩、排放、噪音、节能四项领先技术的柴油动

力“绿静 2.0T”正式配在哈弗 H5 上，伺候年年更新换代，这是自主品牌柴油

动力的一大突破，如图10-4所示。

图10-4 哈弗 H5

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第十章　长城哈弗 SUV 逆袭之路

2011 年 8 月，长城汽车的第三代 SUV 标志性产品，使用全新平台开发的承

载式车身智能 SUV 哈弗 H6 诞生。哈弗 H6 是哈弗 SUV 新的里程碑，哈弗 H6 以期

特有的智能安全、智能驾控、智能装备，迈出了自主品牌向中高端延伸的实质性的一步，

如图10-5所示。

图10-5 哈弗 H6

2013 年 3 月 29 日，“跨越百万全新启程”——哈弗品牌战略发布暨第

一百万辆交车仪式在京盛大举行。发布会现场，揭开哈弗全新 logo 的神秘面纱，

哈弗品牌未来发展战略也随之公布。按照官方统一的说法：“红蓝标战略下，

哈弗产品将形成以红色 LOGO 与蓝色 LOGO 为代表的双产品线。红标的哈弗体现

豪华、经典，覆盖主流家用市场，蓝标哈弗体现炫酷、时尚，针对年轻群体。如图10-6所示。

图10-6 第一百万辆交车仪式

2014 年，哈弗 SUV 共发布了 2 款新车 H2、H1。4 月 20 日北京车展，哈弗

H2 首发亮相，年底上市，定价为 7~11 万元，长宽高分别为 4335×1814×1695 mm；哈

弗 H7 量产版 11 月首发亮相，年底上市，售价 16 万元起，搭载 2.0T 涡轮增压发动机，

一致匹配 6 速手自一体变数箱，车身尺寸为 4677/1911/1702mm，轴距 2850mm；

年底哈弗 H1 首发，哈弗 H1 定位于小型 SUV，长宽高分别为 3995×1728×1617 mm，

售价 5~8万元，弗 H1 的外观采用了全新的设计语言，车身线条饱满流畅，配合

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大单品时代

颇具霸气的前脸设计，让哈弗 H1 看起来时尚且充满动感。

2015 年，哈弗 H8 上市，定位中大型 SUV，车身长宽高为 4820×1975×1794 mm，

轴距 2915mm，售价 18~25 万元；哈弗 H9 上市，定位中大型 SUV，车身长宽高为

4856×1926×1900 mm，轴距 2800mm，售价 20~30 万元。

2016 年，哈弗 H7 上市，定位为中型 SUV，车身长宽高为 4700×1925×1718 mm，

轴距 2850mm，售价 15 万元左右。

2017 年，4 月的上海车展，备受瞩目的哈弗品牌重量级新品——全新一代

哈弗 H6 正式上市，这款被追捧为“热销神车”的海富家族成员此次以四新之车

的焕新面貌亮相，共推出红蓝标各 6 款配置车型，售价区间为 11.88~14.68 万元；

品牌首款新能源概念车 HB-03 亮相车展，如图10-7所示。

图10-7 新能源概念车 HB-03 亮相车展

在本次上海车展，长城汽车还发布了其旗下以全球豪华品牌至高标准打造

的中国首个豪华 SUV 品牌 WEY，6 月 10 日，品牌 WEY 全国首家 4S 店在北京正式

开业，上市车型为 VV7 系列，售价在 16.78~18.88 万元。下半年 WEY 品牌旗

下的全新紧凑级 SUV 车型 VV5 及插电混动 SUV 车型 PiVV7 正式推出，如图10-8所示。

图10-8 PiVV7 正式推出

3.长城聚焦哈弗 SUV 大单品战略的现实意义

长城汽车从 2011 年开始，采取聚焦战略，聚焦 SUV 品类。自哈弗品牌独立

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第十章　长城哈弗 SUV 逆袭之路

以来，家族不断壮大，产品体系已出具雏形，形成了大、中、小，高、中、低档，

城市型、越野型、汽油、柴油等不同规格不同款式的产品矩阵。有小型 SUV—

哈弗 H1、紧凑型 SUV—哈弗 H2、全尺寸 SUV—哈弗 H9、都市型 SUV—哈弗 H6、

越野型 SUV—哈弗 H5、价格跨越 6~27 万元区间，覆盖了 SUV 各个细分市场。

在聚焦 SUV 品类战略指引下，哈弗 SUV 销量实现了大幅增长，目前哈弗

SUV 累计销量超过了 300 万辆，成为中国第一个销量突破 300 万辆的 SUV 品牌。

2016 年销售 93.8 万辆，全球 SUV 销量排名第六位。其中，主力车型哈弗 H6 上市

思念以来，累计销量突破 100 万辆。如表10-2所示。

表10-2 2012—2016 年长城哈弗 SUV 及哈弗 H6 销量情况

哈弗推行 SUV 大单品战略——哈弗 H6。目前哈弗 H6 在红蓝标产品线下，

布局了升级版、运动版、Coupe 三种车型，指导售价在 9.98~17.18 万元范

围内，涵盖 1.5T、2.0T、2.4L 汽油，2.0T 柴油，手动、自动挡总计 32 款车型。

大单品哈弗 H6 车型 2016 年销量为 58.1 万辆，同比增长 55.58％，截至 2016 年年底，

连续 46 个月成为国内 SUV 单月销量冠军。2016 年长城汽车年度营业收入 986.16 亿

元，同比增长 29.7％，净利润 105.5 亿元，同比增长 30.88％，取得这样的成绩，

大单品哈弗 H6 功不可没。

大单品战略时当下营销的第一战略，长城哈弗 H6 的成功可见一斑。自从

2011 年 8 月哈弗 H6 上市以来，经过了 19 个月集中资源和集中优势力量打造，

到 2013 年 3 月，哈弗占据国内 SUV 单月销量冠军以来，一直保持至今。打破了

国内 SUV 市场的合资品牌占据主要市场地位的格局，堪称国内 SUV 细分市场的

逆袭的典范。

长城哈弗 H6 的大单品是尖刀产品，是做到极致的产品，是球星产品，是高

利润产品，同时也是哈弗 SUV 点式突破和逆袭的产品。哈弗 H6 大单品战略的意

义不仅仅是市场僵局的突破品，更是企业的主要利润来源。同时，能够帮助长城

汽车创造新的细分市场机会，帮助企业改变原有行业的竞争规则，让天平有利

的一面偏向自己；还帮助长城汽车抓住行业转型过程中经常出现的、通过

创新来颠覆的市场格局的契机；哈弗 H6 大单品战略帮助长城汽车创造一种新的、

有冲击力、饱和性攻击的不对称竞争手段。