近几年，中高端产品增速明显，这些高端产品增长的企业有一个共同特点，即以体验为主要认知模式。因此，我们提出：体验是新营销的起手式。

农业社会，体验及基于体验的口碑，就是认知的主要模式。工业社会，体验被边缘化。借助自媒体，体验认知再显威力，我们称这种现象为“返祖”现象。“返祖”现象其实是螺旋式进步，否定之否定现象。

体验一次，终生难忘

“我知道世界上最高的山峰是珠穆朗玛峰，但我记得爬过的每一座山，哪怕它不知名。”

体验是最强的认知手段，但是体验也是效率最低的认知模式。所以，当大众媒体广告或互联网IP能够一夜爆红时，体验认知模式长期被边缘化了。

中国的波浪式消费已经结束，消费升级带来一个问题：高端产品的认知极其复杂，认知强度高。传统的认知模式，如广告、IP，即使高投入，也难以在短期内获得用户的强认知。如果是体验认知模式，一次体验就够了。比如李渡白酒近几年连续实现销量翻番，并且能把光瓶酒卖到1010元/瓶8，就是得益于首创的沉浸式体验。

高端产品需要体验认知，“体验认知+自媒体传播”形成一对组合传播模式，提升了认知效率。这是体验再次受追捧的原因。

越高端，越体验

商业认知有三个主要路径：个体体验、人链路径（口碑）、媒介路径（大众媒体、广告与品牌的认知生态，自媒体、内容与IP的认知生态）。如图2-1所示。

越是高认知产品，越是依赖体验和基于体验的口碑。越是大众产品，越适合媒体传播。

图2-1 商业认知的三个主要路径

个体体验，经过人链路径传播，就是口碑。

口碑是借助语言传播，语言传播有两大局限：一是传播效率低，所以高端品牌需要长时间的积淀，时间成为高端品牌的核心成本；二是表现形式有局限，难以传递高端产品丰富的价值内涵。

以往，高端与大众媒体结合比较难，因为高端是细分市场，与大众媒体覆盖大众用户，目标用户不一致。高端与杂志倒是比较匹配，但是杂志的传播效率又比较低。

自媒体的出现，给体验认知带来了机会。“体验+自媒体”的组合模式，既能解决体验的丰富认知问题，也能解决传播效率问题。这是体验与媒介路径两者的高效结合，比人链路径（口碑）效率更高，认知强度更高。

高效体验：KOC+自媒体

体验作为认知模式最大的问题是效率低。即使有资源投入，完成足够多的体验密度也需要花费较长的时间。

这个问题在自媒体时代解决了，具体操作手法就是“KOC+自媒体”体验模式。

立体连接中选择KOC而不是KOL作为主要体验对象，要区别KOL和KOC在认知中的属性和作用。

简单地说，KOL是媒体属性，KOC是渠道属性。9

KOL是单向影响、中心化的传播。KOL的很多粉丝，KOL并不熟悉。比如博客公众号上的KOL，几十万粉丝，KOL并不熟悉。

KOC有强关系，相同的圈层，懂得适时推荐。推荐过程，线上线下结合，效果更好。

KOC与KOL的另一个差别，就是KOC本身的C端属性。KOC既是用户，也是传播者，有双重身份。

选择KOC作为主要体验对象，只要认知到位，KOC一定会利用自媒体传播。

以KOC为主的体验，能够形成“三强”：强关系、强认知、强影响力。当然，KOL体验对新媒体传播也很重要，但与立体连接无关。

强关系，是KOC本身的属性决定的；强认知，是体验本身的特点决定的；强影响力，是体验与自媒体结合所决定的。