买家在决定买某个产品之前，一定会关心“这是谁做的”。企业实力就是产品质量的背书，在每一个买家眼里都是如此，只有好企业才能做出好产品，只有拥有设备、材料、经验、人才和各种资源的企业才能提供合格的产品。

这一点，在极缺信任的互联网广告中尤其重要。即使买家对你的产品已经完全认可，他依然可能会有种种的顾虑：“说得这么好，用起来是不是真的是这样？他们每个产品的质量都这么稳定吗？万一我买到了不好的产品怎么办？如果用着用着就坏了，这个公司会不会不负责任？……”等等。

因此，对产品有兴趣的买家几乎一定会点开“About Us”，先看看你的企业介绍，看看你能不能解决这些顾虑。而这些顾虑，就不是单靠我们夸自己产品好就能解决的了，需要从各个方面展示我们企业的能力、资源、专业、经验甚至真诚，让买家感到我们是“可靠的”、“值得信任的”，从而有信心给我们发询盘。

写企业介绍，可以理解为就是做一道证明题：“为什么我们能做出好产品？”这题要回答并不难，但是要答得好、答得让人心服口服，就需要从多个角度来展开。

1.​ 以满足买家利益为目的

我们向买家介绍我们的企业，根本目的是要让买家对企业产生信任，促使对方购买我们卖的产品。因此这个层面上，对企业的营销和对产品的营销别无二致，虽然换了个角度，依然是在卖产品；那么买家的需求和利益，依然是我们眼中不变的靶心。

整篇企业介绍都应当紧紧围绕这几个“靶心”来写，每一段话都要有明确的表达目的，而且都明确地指向靶心。切忌、切忌只要算个优点，就自以为多多益善地往企业介绍里写，因为人的注意力的有限的，太多不重要的信息，不可避免地会模糊掉那些真正需要让买家看到的重点。所以，即使我们的企业有很多优势，写在企业介绍里的都必须只是那些买家真正关心的、确实对产品的质量、产量等方面有证明作用的。

比如：“高新技术企业”、“外观设计专利”、“产学研合作”之类的荣誉成就介绍，在国内企业介绍里出镜率很高，甚至会出现长篇累牍的列举。但真要说这些东西能在多大程度上证明“公司实力”，又十分勉强。事实上，只需要列出那些国际认可的认证证书，或真正有含金量的奖项即可，如果没有，索性不提荣誉奖项这一桩事也好过列一堆没有证明力的荣誉。

更有用的做法是直接说结论，直接说自己擅长做什么、已经取得什么成果，比如使产品效率比之前提升多少/至今已成功完成多少个项目之类，即使这个结论不是多么厉害、多么无人能及，但可信度和说服力要远比前一种做法高得多。

又比如下面这个例子，我们能推测原文的目的是想说明产品适用范围广，但在表述上完全是毫无意义的列举。稍作改写后，虽然还是在说同一件事，而且在行业内也不是什么了不起的事，但明显表达目的更明确、重点也更突出，对买家来说，也更“有用”。

【原始资料】

公司生产的水切割机在电力及新能源、石化、高铁、汽车、医疗、纺织、食品、化工、印刷、包装、工程机械、船舶修造、电子、交通、建筑、装潢装饰、金属、碳纤维、玻璃纤维、化纤、皮革、塑料、布匹、纸张、玻璃、陶瓷、石材等广阔的领域使用。

【改写后】

我们的水切割机适用性很广，各种金属和非金属都可以切割，包括一些传统切割方式难以处理的复合材料、反光材料等。因此，我们的产品在几乎所有工业制造行业都得到了广泛应用，甚至是要求极高的食品加工、船舶制造行业。

2.​ 以自身优势为立足点

明确了对方想看什么，我们才能在其中继续明确我们到底要展示什么。

我们可以从工厂、设备、原材料、人才、配套资源等方面，审视自己拥有的所有资源，以及这些资源是如何为最终产品质量的提高或产品成本的降低贡献价值的。或者也可以从产品的特点入手，考虑一下对于制造这类产品而言必要的资源是什么，其中自己有什么，然后再有针对性地展示。比如，生产小件产品的公司一般需要展示厂房和设备，做设备的公司一般需要展示装配规模和部件质量，做大型工程的公司则可能需要展示专业服务团队和配套资源，诸如此类。

但这里需要注意的是，一旦我们决定要体现某个优势，就要想尽办法写“透”它。单一角度的表达，是难以建立存在感、难以影响人心的。也就是说，我们要尽可能从不同角度来展示这个优势，而且每个角度都要做到位，让买家能立体地认识和感受到你的优势，并自己得出结论，而不是只由我们片面地、单一地重复这个结论本身。

比如：假设我们的优势是经验丰富，那么我们可以在显眼的位置标明“专注于XX行业XX年”或“自19XX年起专注于XX”等广告语；可以在公司介绍栏目底下增加“发展历程”栏目，并配上历史上公司的老照片；更好的方式是认真做一个“客户案例”的栏目，展示大量的在不同时期、面向不同客户、卖出不同产品的案例，并配上客户现场照片和解说。

又比如：假设我们的优势是服务到位，我们同样有很多角度。首先是一个详尽的“服务与支持”栏目，罗列清楚从售前到售后我们能提供的所有服务内容；然后可以在公司介绍里加强对服务团队的介绍，比如团队成员的经验、专业度、语言能力等等；此外还可以在各类产品的介绍页面里，标注清楚我们针对这个产品提供的配套服务政策有哪些。

总之，对企业优势的营销是一个系统工程，要想尽办法在这个优势能产生影响的地方，都尽可能地去展示它，让这个优势能为买家带来的利益被最大化地体现出来。

值得写在企业介绍里的优势是贵精不贵多的，把一个最重要的优势写好、写出深度、写得真的像一个“优势”，远远好过堆砌许多优势，却对每一部分都只是肤浅地一带而过。我们是要以扬长避短为前提，然后再考虑尽可能全面地展示优势；如果某个资源虽然重要、但我们在这方面实在是没有任何优势，就必须适当弱化，不能硬着头皮上。你如果只字未提，别人还可能觉得你只是“没有说”，至少还只是个疑问号，反正公司介绍也不是八股文，没人规定必须要写哪些东西；但如果你提了一句却又闪烁其词、甚至说得不对，反倒让对方能轻易一眼看破。

比如，假设我们卖的是某种非常看重认证证书的工业产品，我们却暂时还没有取得任何国际认证，那么我们宁可先不在广告上展示任何证书，而不要因为没有国际证书，就一口气放很多张只有中国才认的专利证书、荣誉奖状以作“弥补”——这没有任何用处，只会让买家更加直观地明白，这个公司确实没有任何国际证书。

可以说，组织营销内容如同排兵布阵，任何一段广告内容都是重要的兵力；不出手则已，但凡出手，务求制敌，否则就是暴露弱点，自入险境。在企业介绍这种“战略要塞”，更要加倍用心谨慎。

3.​ 以数据和事实直接取信

再强大的竞争优势，如果营销时在别人看来缺少可信度，便是事倍功半。广告语说得漂亮很重要，但越是漂亮的话越是需要强有力的证据支撑。你在前头抛出来的优势和利益点越是吸引人，买家想要了解“这是不是真的”的需求就越是迫切。这个时候我们以数据和事实“乘胜追击”，可以说是最简单有效的连招。

首先，我们可以用工厂规模、产量、设备精度等数据直接证明我们的实力。这个很好理解，也容易做到，只是在实际工作中总是容易被忽略。我们需要做的很简单，就是在准备内容时对每一个营销上的优势都保持敏感度：这个优势可以从哪些数据上体现？那么我能要到相应的数据吗？然后，把这些证据融入到你的内容中。

图5-3：某CNC加工公司网站“加工服务”栏目截图（Google自动翻译）

其次，我们可以通过应用案例、客户证言、样品展示、每年销售额等信息来证明我们的经验丰富，侧面体现我们的可靠。“我们做过”，能最直接地证明“我们能做”。对买家来说，谁都不愿意、也没必要做第一个吃螃蟹的人。市场的考验最是实在，一个设备你如果已经做了二十年、三十年，已经卖了几千台、几万台，就是最有说服力的质量保证。

经验展示的方式也很多样，但无论选择哪种方式，以下几个方向中至少有一个要做到位，否则就没有说服力：要么是列举的案例或样品非常多、类型非常丰富；要么是专门选取采购规模大的、或者有技术难度的案例做详细解析；要么就是合作的对象非常大牌、知名、以至于他的认可本身就是强有力的背书；再要么，至少也要挑几个合作关系特别好的老客户，讲一讲开展合作和继续合作的故事，体现我们的服务可靠或质量可靠，给新客户一点信心。

总之，展示这些内容的时候表达目的一定要明确，你得非常清楚你到底想通过这些照片、文字告诉对方什么，是你各种各样的产品都会做？是你技术特别高超能做别人都做不了的产品？还是你对待客户都像春风般温暖？而不是为了展示而展示。

至于表现方式，倒是可以非常灵活。我遇到过几个印象比较深刻的例子，可供启发和参考：

有一个做激光切割机的公司，优势之一是设备耐用性特别好，七八年前卖出的第一台设备到现在还在使用。于是我就让对方找出了七八年前卖出这台设备在客户现场的照片，以及最近一次回访时在客户现场拍的照片，两张照片放在一起，并在照片解说介绍了合作经过。有了这种案例，我再在售后服务栏目里摆出这个公司的产品返修率低于1‰的数据，底气都要足得多。

还有一个做塑料机械的工厂，本来是卖设备给一家国外的贸易商，后来合作关系越来越好，这个贸易商最后直接成了这个工厂在该国最大的代理商，专门帮忙卖他们家的设备。我就和这个工厂商量，翻出了他们多年来和这个代理商的合影照片，以及代理商在当地建立的设备仓库照片，详细介绍了他们是怎么得到对方的信任、怎么帮对方解决问题、怎么合作得越来越密切的。这时即使不需要我说这家公司服务多么到位、质量多么可靠，看完案例的人自然而然就会有同样的感受了。

这种案例，用心准备，用真实照片取信，用真实故事动人，只需要三五个就足以大大提升信任感。当然，也不是说只有讲故事的案例才是好案例，比如按图纸做定制加工的工厂，可以直接展示大量的样品照片来证明经验丰富，但样品的数量和种类都一定要多，几十上百张贴在页面上给人拉不到底的感觉为佳。而且，最好是每个样品都备注好名称和参数，相比于只放图片，观感上无论可信度还是专业感都会更强。毕竟这年头盗个图也不是难事，但写得出具体参数、叫得出名字，不是产品专家就真不行。反之，如果你的案例展示无论是量与质都两头不沾，只是零零星星七八张客户合影或者产品照片，又没有任何解说——就像之前说过的，不如不放。

4.​ 以专业知识和商业态度侧面取信

数据、案例之类的证明算是硬通货，是最重要的获取信任感的手段。但我们也说过了，企业营销是系统工程，因此我们还需要一些软营销的技巧，除了让买家“知道”我们专业，还要让买家“感受”到我们的专业。毕竟，我们的最终目的，是在买家心中打造出一个关于我们企业的好人设，让他对这个人设产生信任和好感；而我们在语文课上都学过，要塑造好一个人物形象，需要通过对正面描写和侧面描写的合理运用来完成。在我们对一个企业的广告营销里，专业知识和商业态度，就是主要的所谓“侧面描写”的内容了。

比如图5-2，这是一家做抛光机的公司，在网站“行业应用”栏目中针对机场应用所做的介绍。看文中一步步分析问题和提出建议，可以明显地感受到他们的条理清楚、深入浅出，不需要了解这家公司到底是谁，我们也会相信它一定是靠谱的大公司。这就是专业的魅力。

图5-4：某抛光机公司“行业应用”栏目截图（Google自动翻译）

图5-3则是另一种方式。这是一家做安全封条的公司，在“为什么选择我们”栏目中关于定制优势的部分介绍内容。虽然并不是在直接推销某款产品，也没有鼓吹公司的什么优势，但看他们向客户问出的一系列问题，每个问题都体现出他们的专业、严谨、经验丰富、熟知客户痛点和需求，字字句句都是毋庸置疑的实力。

图5-5：某安全封条公司“定制解决方案”介绍截图（Google自动翻译）

这可能是内容撰写中最难的部分。一个公司的专业难以只用一两句话来直接描述，就是说了买家也很难相信；但它藏在字里行间，藏在公司简介、产品分类方式、产品介绍、市场应用乃至行业资讯之中，能让买家看完之后自己就能得出结论——这个公司真是专业。简单来说，就是需要把你知道的各种重要的专业知识，用深入浅出的介绍方式贯穿在各种营销内容中，并不有意卖弄，却不断向买家暗示着“我非常清楚你需要什么，也非常清楚该如何去做，而且我知道怎样能做得更好”。即使这些可能是大多数买家都知道的信息，我们依然要有理有据、逻辑清晰地介绍清楚。因为我们的目的并不在于告诉买家这个信息本身，而只是向买家证明“我们知道这个信息”，向买家证明“你我都是内行人”。

这也就是我们为什么强调，只有懂产品的人才写得出好广告。尤其是本身专业性就很强的产品、偏僻领域的产品、或者定制化程度特别高的产品，如果买家不专业，只怕卖家都懒得接他的单子，买家对卖家专业度的看重只会更甚。有一句话在国外公司的企业介绍里非常常见，大意是“我们能迅速理解您的需求”，意思无非是告诉买家：你放心，我们很专业，跟我们合作你不需要花时间多讲废话——由此可见一斑。