在中国，真正广受尊敬的本土饮料公司屈指可数。

这与企业领导人的经营境界有着很大关系。有很多公司，很优秀，他们却很难成为受到尊敬的卓越公司。企业修为乃是决定因素。

而作者最佩服的是当今中国本土饮料界的三巨头，娃哈哈的宗庆后、农夫山泉的钟睒睒以及加多宝的陈鸿道。

特别是陈鸿道，经历非常有意思，不仅早年曾作为新加坡杨协成在大陆的销售人员，更是个虔诚的佛教徒，在加多宝每个工厂内都供有佛龛，其心态也荣辱不惊、静如止水，其境界是很多国内企业家所望尘莫及的。陈鸿道长居香港，多年来因广药李益民行贿事件而很少进入大陆，但加多宝仍然能够以超常的速度发展，其管理功力绝非普通企业家能比。

陈鸿道也时常跟人谈起王老吉的前生、今世和后世。他的淡定和从容塑造了加多宝低调稳健务实的企业风格，他的霸气同样显露无疑。据说，加速发展王老吉的决定源自某年全国饮料协会开全国大会没有加多宝的名字。当然，这可能是戏言，但这也可以从侧面看出陈鸿道特殊的企业家精神和荣誉感。在加多宝内部，很早以前“继续卖饮料还是转向卖凉茶”的争论困扰了团队很长时间。

“预防上火的饮料”，这个定位策略还能有多少活力？

根据一线调研的反馈，在对王老吉消费者的访谈中，部分核心市场已经或多或少地出现了消费者审美疲劳，甚至有品牌老化趋势。这也为王老吉敲响了警钟，好在加多宝内部已经有所未雨绸缪，这从前几年的央视广告中就可以看出这种细微的变化，由原本的“怕上火喝王老吉”的呐喊，换成了“越夜越精彩”的时尚篇。这种广告上的变化多少可以看到王老吉在传播策略上的调整。在加多宝所信奉的定位聚焦原理指导下，出现了诉求方面的变化，实属不易。我们认为这也是企业与咨询公司在策略方面的由分歧、争论、研究并最终达成一致的结果。

加多宝与广药王老吉销量相加，目前仍然占据包装凉茶市场超过80%的份额，能否让这个品类真正走入寻常消费者生活，造就中国传统的饮料品类，加多宝与王老吉两者品牌的发展是品类发展的关键。

当年作为凉茶行业老大，红罐凉茶王老吉并没有在其“凉茶”名称方面真正发力。2007年一度将纳入推广计划的“凉茶申遗活动”被取消，转而集中精力做奥运会项目。更有种种迹象表明，各个凉茶品牌聚焦于整个凉茶行业的推广，可能还遥遥无期。

在这点上，加多宝要做的决策也是非常矛盾的，一方面花费重金培养起来的市场要不要拿出来和他人分享？特劳特做大品类，成为品类代表领导者受益更大的指导思想，在加多宝内部一直存在很大争议。可以理解为，加多宝应该做大凉茶行业，然后告诉消费者，自己是凉茶行业领袖。

可以想见，当北方消费者像广东消费者一样认知凉茶的时候，市场必然会出现群雄混战的局面，竞争也必然会进入白热化。白热化的结果就是价格战。瓶装水、果汁、茶饮料无不经历了从高价格到低价的竞争里程。是花费大力气做大品类来扩大市场份额，还是依然在防御性更高的“预防上火饮料”市场继续聚焦和定位？

与其在内部反复讨论，坐失战机，战略上不如收购或者另外建立一个新的凉茶品牌，学习可口可乐和宝洁的多品牌战略细分市场。最好的防御，便是主动进攻自己！

在《基业长青》的作者、世界级管理大师吉姆·柯林斯的著作《选择卓越》中，曾总结卓越企业所具有的的一个特质就是“接近顾客”。接近顾客、以消费者为导向，是市场营销的一个最基本思想，国内的专家学者、广告人、策划人、企业家，很多人都自认为很了解消费者。可是，又有多少人是实际接触过消费者的呢？

不少广告人、策划人、教授、定位教条主义者曾认为“霸王”这个品牌不能延伸到凉茶上，容易让人喝凉茶时联想洗发水的味道。霸王凉茶的品牌顾问服务公司、内部职业经理人肯定是相信可以品牌延伸的。那么，是否霸王凉茶这个项目最后结果不理想，就证明定位理论又一次成功的预测准确？

营销的世界，并不是一个非此即彼，非黑即白的领域。

从经销商、一线销售人员、消费者的反馈来看，“霸王”在一二线大城市进行品牌延伸的难度确实较大，特别是主城区，中高收入的消费者有比较强的品牌定位意识，这也从侧面证实了霸王洗发水之前打造品牌比较成功。

然而当市场往下沉时，比如在一二线城市的城乡结合部，三四线城市、县镇等中低收入的消费者，对品牌延伸产品的抵触情绪并不大。这些地方小品牌的凉茶产品很多，霸王凉茶相对来说还是一个知名的大品牌了。

霸王凉茶到今天还有一定的销量，就是因为中国的消费者是多元化的，有些人能接受品牌延伸产品，有些人则更喜欢用品牌定位产品，中国的经济发展、城市化进程也并不平衡。可惜，这些结论本来是可以通过早点“接近顾客”而调查出来的。霸王本可以更好地评估品牌延伸这个项目，把股民的钱花在更容易品牌延伸的区域。

中国想要诞生更多“从优秀到卓越”的企业，就需要营销理论先行一步，特别是需要把世界级的营销理论与中国本土实战相结合，而不是生搬硬套，教条主义。