促销推广活动是促进新品动销的最直接、最快速的手段，我们会在后面的“动销拉力”中重点描述，这里重点探讨促销推广活动的执行标准和规范。

严格地说，快消品新品动销的重点不在于促销，而在于推广。对成熟的产品而言，促销是比较有效果的，就是让消费者得到实惠，前提是建立在消费者对产品价值认知认可、接受的基础上。对新品而言，如果消费者没有认可和接受产品，仅仅依靠价格促销手段，效果并不明显。即便促销时接受了，一旦优惠措施没有了，消费者依然不接受，新品并没有真正实现动销。因此，新品的重点在于推广，让消费者认可产品的价值才是根本。这是一个相对漫长的沟通过程，需要多次反复地通过活动沟通。在多次反复的促销推广活动中，我们亟须界定促销推广活动的执行标准和规范，这关乎活动执行的效果、费用的投入、可持续性等一系列问题。

促销推广活动的开展通常选择在人流量较大、形象较好、效果较明显的KA卖场进行，根据活动场地又分为场内促和场外促，场地环境不同，场内促和场外促的执行标准和规范也略有不同。

以店外促为例，KA卖场活动促销执行标准从以下方面来规范和标准化。

（1）道具标准。帐篷、促销台、X架或易拉宝及其他根据实际情况必须配备的道具。

（2）人员标准及配置。性别、年龄、身高、服装、容貌、数量等标准。

（3）导购说辞标准。品牌或产品价值、促销信息等标版化。以价值信息传播开头，以买赠信息收尾。

（4）活动形式标准。界定本次活动究竟是以传播为主、产品体验为主还是买赠为主。一般来说，单纯的传播或产品体验投入产出容易失衡，导致活动的可持续性不高，不利于活动的长期有效开展。

（5）促销信息发布。促销活动信息发布在什么位置清晰可见、美观。比如，手写海报张贴于促销台立杆两侧，或制作KT板发布促销信息。

（6）促销产品标准。针对什么产品做促销，一般来说不要新老产品同时开展促销活动，可能当天的营业额数字可观，但不利于新品推广，新品会在众多老产品中沉寂而不为消费者关注，起不到新品推广的作用。

（7）试饮（吃、用）品配置标准。每场每天必须有数量的限额，超过部分不予核销。

（8）试饮（吃、用）活动标准。试饮（吃、用）的量有规定，试饮（吃、用）的地点必须在指定地点，务必将消费者引领至促销台前试饮，不建议追逐至促销台外试饮。因为活动的最高境界仍然是达到买赠的目的，试饮（吃、用）作为沟通和促进销售的一种手段，而不是最终目的。

（9）买赠标准。按照产品或者购买的金额设置不同坎级的赠品。比如，满50元送价值10元的礼品，满80元送价值20元的礼品。

（10）时间标准。通常为周六、周日或国家法定节假日等客流量较大的日期。

某饮料企业针对全国市场KA卖场的新品店外推广制定了如下执行标准，并按照执行标准配备企业资源。

表9-2 某饮料企业的新品店外推广执行标准