第三节  怎样让促销资源与促销目的相平衡

有人常说，做计划容易，执行难。其实，做一份靠谱的计划，也不是一件简单的事情。促销目标的导出，虽然可以经过数字论证，但怎样完成这个目标，在具体计划的执行上千差万别。要完成目标，绕不开两个步骤：目标的分解，即将促销目标分解到不同的推广方式上；资源的匹配，即用对应的资源支持各种推广方式。接下来要介绍的就是目标分解的原则和底线，资源匹配的方式和方法。

因为行业差异，用何种推广方式完成促销目标，所谓“蛇有蛇道、鼠有鼠路”。这里主要介绍如何用数字来控制计划，采用哪种推广方式就不是介绍重点，但需要将目标分解的原则和底线进行说明和阐述，这是目前促销计划中容易忽视的地方。至于资源匹配的方式和方法，将通过实例进行阐述和说明。

由于取舍的关系，先举例介绍资源匹配的方式和方法。

某老年人保健器材公司计划通过树立样本市场的方式来推广新品。拟定在某区域开展一项新用户拓展活动，在不亏本促销的前提下，推广费用75万元封顶，预计1个月实现销售额180万元。根据历史成交数据分配，其中老年人社区渠道90万元，老年人医院70万元，大卖场地推20万元。参照历史数据可知，老年人社区渠道月人流量1000人，购买率为20%，平均挽留率为10%，平均每单购买额为5000元；老年人医院渠道月人流量200人，购买率为50%，平均挽留率为15%，平均每单购买额为8000元；大卖场地推月人流量20000人，购买率仅为0.5%，平均挽留率为5%，平均每单购买额为3000元。各渠道平均利润为75%，在这样的客户终生价值下，按CPI5%的上涨速度，各渠道应该怎样分配75万元的费用，活动才值得开展？

这里提到一个概念，即消费者终生价值概念。消费者终生价值指通过推广开发出来的客户，在一定的流失率下，分摊一定比例的费用后，留下来的消费者最终能为企业带来的利润。消费者终生价值大于零，活动就值得投入费用。具体计算如下：

1.老年人社区渠道

老年人社区渠道获取每个消费者的成本＝预计投入的费用/1000人

另：

同质消费者的初始毛利＝5000元×75%＝3750元

同质消费者的终生价值＝3750×10%/（1＋5%－10%）≈395元

只要潜在消费者的终生价值≥0，该渠道的推广活动就应该执行，故：

潜在消费者的终生价值＝（同质消费者的初始毛利＋同质消费者的终生价值）×获取率－每单位消费者获取支出＝（3750元+395元）×20%－预计投入的费用/1000人≥0

老年人社区渠道投入的费用≤82.9万元，该渠道的投入就是值得的。

备注：按老年人社区渠道月人流量1000人，购买率20%，均单价5000元计算，老年人社区渠道一个月可实现销售额在100万元左右，大于预期90万元的销量。

2.老年人医院渠道

老年人医院渠道获取每个消费者的成本＝预计投入的费用/200人

另：

同质消费者的初始毛利＝8000元×75%＝6000元

同质消费者的终生价值＝6000×15%/（1＋5%－15%）＝1000元

只要潜在消费者的终生价值≥0，该渠道的推广活动就应该执行，故：

潜在消费者的终生价值＝（同质消费者的初始毛利＋同质消费者的终生价值）×获取率－每单位消费者获取支出＝（6000元＋1000元）×50%－预计投入的费用/200人≥0

老年人医院渠道投入的费用≤70万元，该渠道的投入就是值得的。

备注：按老年人社区渠道月人流量200人，购买率50%，均单价8000元计算，老年人医院渠道一个月可实现销售额在80万元左右，大于预期70万元的销量。

3.大卖场地推渠道

大卖场地推渠道获取每个消费者的成本＝预计投入的费用/20000人

另：

同质消费者的初始毛利＝3000元×75%＝2250元

同质消费者的终生价值＝2250×5%/（1＋5%－5%）＝112.5元

只要潜在消费者的终生价值≥0，该渠道的推广活动就应该执行，故：

潜在消费者的终生价值＝（同质消费者的初始毛利＋同质消费者的终生价值）×获取率－每单位消费者获取支出＝（2250元＋112.5元）×0.5%－预计投入的费用/20000人≥0

大卖场地推渠道投入的费用≤23.625万元，该渠道的投入就是值得的。

备注：按大卖场地推渠道月人流量20000人，购买率0.5%，均单价3000元计算，老年人医院渠道一个月可实现销售额在30万元左右，大于预期20万元的销量。

故75万元的推广费用，只要分摊到老年人社区渠道小于82.9万元，老年人医院渠道小于70万元，大卖场地推渠道小于23.625万元，分配计划就可以执行。

在例子里，涉及的两个公式，这里仅作了简单介绍，详细了解请参考《用数字解放营销人》（2013年1月版）的相关内容。

同质消费者的终生价值＝同质消费者的初始毛利×

备注：

（1）平均挽留率是指消费者的二次购买率。

（2）平均折扣率事实上体现的是现金的时间价值，在没有促销折扣的情况下，可以考虑将这个平均折扣率的取值，用国家统计局定期公布的月度或者年度CPI指标的变动率代替。

潜在消费者终生价值＝（同质消费者的初始毛利＋同质消费者的终生价值）×获取率－每单位消费者获取支出

备注：

（1）获取率指一定基数消费者的购买比例。

上述对资源匹配的方式方法作了简单介绍，接下来就对促销目标分解的三个原则进行概要性阐述。

原则一：促销分解目标要大于等于实际目标，小于等于渠道的实际容量。

一般来说，从达成目标的角度来说，促销目标的分解最好大于实际目标，以保证一定的余量。“取法其上，得乎其中；取法其中，得乎其下；取法其下，法不得也”，但这要视情况而定，目标层层加码后，推广和销售人员感觉跳一跳，也达不到的话，就会适得其反。小于等于渠道的实际容量是根据渠道历史数据进行的测评，在上例中有所介绍，就不再展开。

原则二：促销目标尽可能分解到每个最小业务单元，直至每个客户。

一定要将促销分解到经销客户身上，除非做直营。促销目标的分解，如果仅停留在销售和推广人员这个层面，促销的实际结果都不太理想。销售人员本身是不产生价值的，他们通过对特定客户或者消费者进行招商式的推广达成销量；经销商是推广的特殊介质，一是本身具有销量的吞吐能力，二是任何推广都离不开本土化的操作，因而，调动经销商一切可以调动的资源，才是达成销量的最重要保证。

原则三：目标分解要与推广动作分解相配套。

促销目标的分解，伴随着推广渠道分解、推广动作分解，是促销目标实现的基础保障。在全国性的促销活动中，可以不用细化到每个区域的每个推广动作，但是务必要求区域人员根据目标将推广动作进行分解，同时确定推广的主要形式，区域因特殊情况需要调整推广形式的，务必先汇报到总部进行评估和备案。