工业品营销与快速消费品和耐用消费品的营销相比，有以下几个主要特点：

1．集中的客户群体。购买的客户数量相当少，命脉掌握在少数几个客户手中。在消费品行业，最常用的武器——利用大众媒体大做广告宣传，在工业品市场是浪费最大的工具，你不能企图做“大众情人”，你必须锁定特定的目标客户进行一对一的诉求或选择特定的有针对性的专业媒体，有的放矢。

2．复杂的购买决策。在消费品市场上，购买物品的决策单位经常是个人或家庭；但在工业品市场上，决策单位通常要复杂得多，一套工业设备的购买可能涉及多个部门，如采购部、工程部、财务部、技术部以及高层管理者。因为工业品购买金额较大，不买则已，一买就是大买卖，客户会相当慎重。从购买角色来看，它包括使用者、影响者、购买者、决定者和把关者，他不像消费品行业购买者和使用者基本上是统一的，工业品营销涉及很多不同角色的人，他们都发挥着不同的作用，你必须建立广泛的统一战线，如果你不能让他成为你的朋友，至少不能让他们成为你的敌人，否则，就会卡壳。如表2-7所示。

表2-7

3．定制的订单驱动。消费品定制化通常限于包装、标识或促销上，为广泛的用户提供基础性标准化产品。而工业品是为下一级生产或装配使用的，因此，许多工业品制造商甚至设置专门的生产设施以满足关键客户的特殊要求，工程师和设计组要经常仔细研究关键客户的需求，然后相应地进行产品定制化设计。与此同时，订单驱动使得工业品制造商对客户的依赖程度加大，客户还没看到或没有直接使用你的产品，他必须与你签单并交付部分定金，这就让客户承担了购买风险，因此，制造商品牌的美誉度和可信度就成了关键。

4．直接的采购业务。客户数目较少、购买金额较大、客户在采购及使用过程中需要大量的信息和培训，使得制造商组建嫡系营销队伍直接面对客户销售成为工业品营销的主要模式。这种模式让第一线的营销人员和技术服务人员成为公司品牌形象的直接代表，客户可能没有亲眼看到你公司的产品，但通过营销人员和技术服务人员的出色表现，坚定了购买的信心。

5．重要的信息来源。我们对工业品市场的客户进行过问卷调查和面谈研究，发现客户对产品采购信息的获得途径及信任程度有如下特点。如表2-8所示。

表2-8 客户信息来源重要性排位