1. 探索期

任何产品从生产出来，新进入市场都需要经历一个成长过程，开始阶段是探索阶段，处方医生对药品疗效的认知程度，学术的专业程度，药品本身质量的患者检验程度。在产品探索期，符合医学特性的和市场接受度高的药品，前期重点在等级医院的一线临床推广。对于有同类竞争药企生产的药品，可以尝试通过现有的渠道架构和市场安排来进行拓展零售市场，尤其某一化学名已经有着强大的处方势能的药品。

2. 成长期

药品已经验证完自己的疗效，医生和患者都有了一定的认知度，正式推出到市场上，此时的模仿者也就是竞品会在这个时候出现，如果药品没办法快速获取患者群，则会被竞品赶超。所以在这个时期，药品会根据医生和患者的需求快速的迭代。本人在工作中遇到的案例就是阿德福韦酯这个药品，最开始的首仿药是天津药物研究所的阿德福韦酯，商品名为代丁，由于市场策略原因，代丁实行的是招商制，由于后来招标降价，代理商之间打价格战，导致了后来者赶超，给了其他药品更多的市场机会。根据药品的特点，如果是长期服用的口服药物，此时已经可以在相对成熟的市场开始拓展零售市场了。

3. 成熟期

药品进入成熟期时，已经累积了大量的患者群，医生对药品品质和疗效的认知度较高。由于药品已经发展的比较成熟，此时也是处方最容易外流的时候，就会吸引更多的竞争药品进入市场，此时要做好市场的维护工作，在深耕医院市场，重点做医生工作的同时，需要狠抓零售市场，坚持学术推广之路，大量的患者人群也更愿意选择对于长期服用的药物就近购买。需要药企进行精细化运营，抓住越来越多的零售终端来提高市场占有率，建立起一个患者心中庞大的药品品牌。

4. 衰退期

药品市场已接近饱和，当药品的大量患者被替代药品带走时，药品也迎来了它的衰退期。但不意味着药品的生命周期会就此结束，运营得当，也能令药品再次爆发。有许多处方药药品在等级医院市场也许因为药品的更新换代，淘汰成为了二线甚至三线治疗药物，但是因为强大的患者群，有许多基层的医生作为重点产品推荐，因此，对于等级医院已经淘汰的药品恰恰在基层市场有可能迎来第二春，随着招标降价，药企的规模化生产，基层医生的认可，再加上患者对药品品牌的认知，原来价格相对较高的药品摇身一变成为了基层患者治疗的首选，因此，拓展零售市场将大有可为。