任何企业都想把规模做得更大、走得更远，对区域型乳品企业来说更是如此，但当前的市场环境决定其必须摆正自己的位置，不要把资源浪费在无法实现的事情上。“三聚氰胺”事件发生以后，很多区域型乳品企业开始筹划扩张区域市场，从产品、渠道、推广等方面来看，区域型乳品企业的优势并不明显。

（1）产品同质化，操作外埠市场的简单手段就是价格战，当恢复价格之后，销量就会迅速下降。

（2）渠道同质化，很多区域型乳品企业基本就是在现代商超和传统零售终端上做工作。当有竞争者出现时，谁的投入力度大，这些终端就会偏向谁，而区域型乳品企业在费用投入上根本无法和一线品牌抗衡。

（3）推广同质化，降价、买赠、搭赠等促销活动基本一致，只是看哪个企业的力度更大；终端的免费品尝、叫卖、路演也基本相同。区域型乳品企业要想进一步扩大地盘，实际上不具备任何优势。

区域型乳品企业要想进一步扩张，必须问自己三个问题。

（1）企业拥有的资源有哪些？

（2）企业能为消费者提供什么？

（3）企业的竞争优势是什么？

从这三个问题我们可以发现：一般情况下，区域型乳品企业拥有的资源，其他同类型的企业和一线品牌企业也都拥有；而对消费者来说，企业所提供的产品、服务也是同质化的，除少数区域型乳品企业在渠道上和一线品牌有差异外，其他的如产品、价格都基本类似，在渠道上的差异主要是部分送奶到户的企业和自建渠道的企业，区域型乳品企业的竞争优势除“新鲜”的产品诉求外，没有其他优势。

当前的市场形势和行业环境对区域型乳品企业来说，要想获得长久发展，必须重新定位自己，从企业的各个层面重新定位。

重新定位的方向、方法与策略

（一）方向

重新定位的方向有两个。

（1）聚焦区域市场（基本以行政区域划分为主）。聚焦区域市场其实就是针对大部分想走出区域市场的企业来说的，我们知道中国的市场巨大，是因为人口多、面积大，如果能够精耕市场、挖掘潜力、提高消费人群数量，销售规模必然会扩大。韩国的乳品消费量远远超过中国的一个省，其人均消费量也远远高于中国，韩国最大的乳品企业“南阳乳业”的销售额远远高于中国的区域型乳品企业。因此，区域型乳品企业如果能够把一个区域市场做精做透，销售规模也不会太小。

（2）聚焦品类。通过某些品类的升级与规划，可以逐步形成企业的核心产品，进而通过打造品类带动整个品牌的成长。蒙牛推出的特仑苏，其高附加值的品类诉求，不但带动其他高端产品的销量，同时也促进了企业的发展；近年来推出的低温酸奶冠益乳，也是用同样的手法，通过品类的打造，提升品牌影响力。对于区域型乳品企业来说，如果能够聚焦品类，就可以集中企业的资源，从而打造真正的有影响力的品牌。君乐宝通过打造低温红枣酸奶，成为快速发展的区域型乳品企业，而红枣酸奶不仅提升了销量，更是促进了君乐宝的快速发展，目前它已经是国内最具影响力的区域型乳品企业之一。

（二）方法

区域型乳品企业要能守得住市场，把基础工作做扎实。区域型乳品企业的明显特征是产品创新少、低价值的产品多、渠道相对单一、不够强势、激励机制不健全、员工的进取心不强，结果导致团队建设不到位、各个部门总是缺人，没有人企业发展缓慢。因此，对区域型乳品企业来说，在确定企业的战略定位后，必须打造一支好产品（或品类）、持续建设渠道，在渠道中形成优势。但要想完成这两项工作，企业要逐步完善其组织架构、团队建设要跟上、激励措施要得当。

（三）策略

 1.营销基本功

（1）把握消费者需求。对于区域型乳品企业来说，目前尚存的优势就是其产品可以在新鲜和安全的产品诉求上下功夫，要让消费者知道企业传递的信息。

（2）终端建设。区域型乳品企业要根据自身的产品特点决定，不是所有的终端都要进入，当然也不是只做现在的渠道，要根据市场发展和企业产品结构来确定。终端建设要从细节着手，包括终端开发、终端维护、规律性拜访、终端支持等工作。

（3）适度传播。区域型乳品企业的市场费用相对较少，为保持其品牌提及率和品牌曝光率，企业必须运用适当的传播方式，有计划地进行市场推广和品牌传播。无论是媒体选择还是最后的媒体运用，都要利用区域型乳品企业的优势，比如，可以通过赞助电视台举办节庆晚会，以提供产品的方式赞助，投入费用少，但效果很明显。

2.打持久战，不急于扩张，建立根据地市场

区域型乳品企业必须坚守阵地，通过不断完善产业链上下游，做好打持久战的准备，围绕奶源基地拓展市场，其优势非常明显，消费者也容易接受。要想在区域市场不受一线品牌的压制，就必须建立根据地市场，逐步形成强势的局域市场，通过不断增加局域市场的数量，最终达到在区域市场成为强势品牌的目的。简单地说也就是通过一个网点、一条街道、一个小区、一个城市的发展轨迹建立根据地市场，可能速度很慢，但最终的效果很好。

重新定位的五大模块

在区域型乳品企业重新定位的过程中，必须围绕消费者展开工作。无论是企业的发展战略还是企业的产品、渠道等方面的定位，是选择你的产品还是竞争对手的产品，消费者具有最终决定权。

（一）企业战略定位要明确建立根据地市场，可适度扩张

根据地市场战略的确定是区域型乳品企业发展的根本。虽然很多区域型乳品企业也聚焦某个区域市场，但在运作的过程中，却没有把根据地建设好，随着一线品牌的入侵而节节败退。根本原因在于没有形成自己的根据地壁垒，竞争品牌甚至可以长驱直入，在线上广告的轰炸和终端精细化建设的双重压力下，区域型乳品企业无力还击，更别说走出区域市场、扩张市场了。

云南××乳业，虽然是昆明最大的乳品企业，但面临着一线品牌伊利、蒙牛的进攻和区域型品牌的步步紧逼。在这种情况下，云南××乳业决定重新确立企业的战略定位，打造昆明市场，在时机成熟的时候，扩张外部市场。

昆明市场的现状是由6个区域经销商控制整个昆明市区市场。企业当前存在的问题是：

（1）终端铺货率低。很多终端都没有云南××乳业的产品，本地的Z品牌的铺货率远远高于云南××乳业；

（2）终端服务质量差。经销商送货不及时，导致很多终端投诉，但经销商依仗其多年经营的市场，有恃无恐；

（3）缺乏新终端网点的开发经验。原有的销售网点由于送货不及时导致部分网点不再销售云南××乳业产品；

（4）产品销售存在价差。每年经销商有相对稳定的收益，6个经销商都缺乏进取心。

云南××乳业决定改变现状，于是确立把昆明打造成样板市场并伺机向外埠市场扩张的战略。

（1）先试点，后推广。由于每个经销商的区域市场都很大，他们拥有的配送、业务体系都不能满足终端的需要。所以企业决定：

第一，重新分片划区。为避免经销商动荡，先选择做得最差的经销商区域市场作为试点。把试点区域划分为4个片区，由原有经销商自己选择最好的片区，其他3个片区招商。在4个片区经销商确定之后，这4个片区的目标销售量提升了1倍。

第二，增加试点区域的业务人员。原来只有1个业务员，重新划区域后增加到4个，能够正常维护经销商区域的销售终端。

第三，对试点区域的经销商进行目标考核。其考核分为两部分：销售目标的考核和销售网点的开发考核。

经过3个月的运作，此区域销量迅速提升，基本达到增长1倍的目标。从第四个月开始，对于其余的5个市场全部采取同样的措施，其销量都获得较大的提升。最后整个昆明市场被划分为29个片区，经销商也采取末位淘汰制，到年终的时候，整个昆明市场已经是云南××乳业的主场，竞争对手都转入“地下”，只能再云南××乳业没有顾及到的终端销售产品。

昆明市场的运作成功，云南××乳业高层信心大增，于是确定选取外埠具有一定市场基础，并且有增长潜力的区域打造样板市场。企业确定选择离昆明130公里的曲靖市场。根据经验，曲靖也重新划分市场，并在人员支持、推广支持等方面投入资金，通过一年的运作，曲靖市场获得了100%的增长。随着打造样板市场的经验不断丰富，企业确定选择将昆明之外的4个市场打造成样板市场。

云南××乳业通过样板市场打造，并逐渐由小区域扩大成为大区域，最终形成企业的根据地市场，根据地市场的销售额占公司总销额的60%以上，企业的发展成为有水之源。随着时间的推移，根据地市场不断连成片，最后成为区域市场的真正王者。

（二）产品定位紧跟消费者

产品是企业发展的基础，产品定位能否紧跟市场和消费者，决定着企业在市场的地位。区域型乳品企业的产品技术研发力量薄弱，实际上，很多成熟的产品概念都是可以用的，因此最有效的方法是跟随创新，形成快速反应的产品开发机制。消费者的需求就是企业的产品方向。随着消费者消费需求的多样化，特色酸奶的市场不断增长。当年君乐宝的“红色旋风”红枣酸奶刮遍中国，就是抓住当时消费者的健康养生的心理需求而获取巨大的成功。

山东Y企业，以生产百利包类产品为主，和竞争对手的产品同质化严重，无论是包装还是产品概念，在区域市场根本无法突破。根据适度创新的思想，企业决定从产品中寻找机会点。

近5年来，谷物类中性奶的发展比较好，这符合当前消费者对健康养生和消费多样化的需求。而谷物奶，一般分为红色谷物奶、黄色谷物奶和黑色谷物奶三种，这些产品虽然为中性奶，但可不可以延伸到低温产品方面呢？我们的判断是可以的。有红枣（红色）酸奶、也有香蕉（黄色）酸奶，可目前市场上并没有出现黑色酸奶，于是Y企业推出黑酸奶。

一是市场上没有同类型的产品；

二是黑酸奶具有很强的养生健康的概念，产品添加黑豆、黑芝麻、黑米，融合优质鲜奶和益生菌发酵而成，口感细腻、营养丰富；

三是从黑谷物牛奶的行业风潮延伸到低温酸奶，消费者很容易接受。

黑酸奶推出后，通过市场推广，获得消费者的一致认可，日销量达到4吨，已经远远超过预期。

黑酸奶就是适度创新、跟随创新的典范。从黑谷物牛奶延伸到黑酸奶，消费者容易接受产品概念、跟随市场消费的潮流，同时紧跟消费者的时尚需要，迅速打造成为Y企业的明星产品。

（三）渠道定位方便消费者

渠道的重要作用就是方便消费者购买产品。对区域型乳品企业来说，如何让消费者更快、更便捷地购买产品是企业销售成败的关键。除我们经常谈到的现代渠道、传统零售终端外，区域型乳品企业完全可以通过自建渠道获得发展。

渠道建设的策略方向：

（1）通过品牌形象、产品形象和布局密集度的展示树立终端形象，比如现代渠道的展柜、堆头等，传统零售终端的门头、陈列等。

（2）建立流动销售点。在区域市场要让消费者形成固定的消费习惯，比如，通过定时、定点、定产品的“三定”法则为消费者提供服务。在很多城市型乳品企业的核心市场，此类型的终端不在少数，其投入少、效果好。

（3）自建渠道，形成相对封闭的乳品销售终端，建立稳定的消费群体。

对于区域型乳品企业来说，消费者在哪里，产品就应该出现在哪里。三色鸽乳业经过近10年的市场运营，在以河南南阳为中心的销售区域内，建设1000多家三色鸽乳品专卖店，不但形成自己独特的销售网络，还方便消费者购买产品。

三色鸽通过加盟连锁的手段，通过“牛奶+面包”的产品组合模式，建立自己的渠道王国。通过渠道的四级架构实现市、县、乡、村全覆盖，完善了销售网络，真正做到精耕市场。

在自建渠道的基础上，三色鸽的产品进入当地最大的现代商超，不断完善了企业的渠道结构，真正做到让消费者随时随地都方便购买产品。

（四）价格定位满足消费者

不同的消费者，对价格的敏感度是不一样的。只有分析消费者，才能在产品定价时满足消费者的心理需要。

现代牧业在全国拥有10多家万头奶牛的牧场，因为有优质的奶源，2011年企业开始进入乳品生产领域。现代牧业没有选择乳品竞争的红海——常温奶为切入点，而是选择了低温奶作为市场切入点，其产品主要包括低温酸奶和低温鲜牛奶（巴氏奶）。现代牧业系列产品进入市场的契机非常好，近年来，乳品质量安全事故不断，有消费能力的消费者也很无奈，无法购买到放心的乳品（其实很多都是放心的产品，主要是心理原因）。而现代牧业拥有自己的牧场，并且自己生产自己销售，消费者完全可以放心。在这种情况下，现代牧业的产品正式进入市场，但产品的价格该怎么定？

（1）前提：现代牧业可以为消费者提供放心、安全的乳品。原因是企业拥有多个万头奶牛牧场，并且都分布在最好的饲养地域。

（2）认知：让消费者感知其高价值。在产品上市后，其终端导购的专业形象、标准化陈列、每日新鲜的产品诉求都在说明现代牧业是高价值的产品。

（3）价格：现代牧业给产品定的不仅是价格，还给予了消费者价值。现代牧业瓶装鲜奶终端零售价10元/瓶；但消费者如果采取订奶的方式，则是6元/瓶，即使如此，250g的价格也远远高于市场上的同类型产品。

如何让消费者感受到现代牧业的产品价值呢？企业大力推广订奶卡，购买奶卡后自动成为现代牧业的会员，可以享受牧场直送、专属服务及会员价优惠。当消费者需要产品时，送奶员统一着装并且把牛奶送到奶箱里，这在过去是一种方便消费者的服务方式，而现在，现代牧业则直接送到家，并且产品形象、送奶员形象及企业的品牌传播形象高度统一，这就是价值的体现。而消费者也会因为享受这样的服务而感觉和自己的身份匹配，获得消费满足感。

（五）促销推广理解消费者

互联网时代的消费者，总是与网络分不开，据统计，截止2012年6月，中国当前的网民数量达到5.3亿。这意味着企业必须重视新兴的互联网媒体，因为消费者在这里。而上网的消费者又是具有影响力的人群，甚至是决定着一个家庭的消费。区域型乳品企业除了传统的推广方式外，当前应该重视新兴的互联网媒体。而互联网媒体的互动性更高、更方便。

南京卫岗拥有超过60万个家庭订户，其产品在南京家喻户晓，随着互联网的发展，企业建立专门的网络订购牛奶平台卫岗“天天订”。消费者轻松点击鼠标，订奶足不出户。同时，卫岗开通了新浪、腾讯微博，企业所有的活动信息，随时可以通过微博传递出去。对企业来说，微博的运营更方便，企业自己就可以控制，并且可以随时和消费者的互动，信息沟通速度更快。目前，卫岗“天天订”的所有活动信息除在其官网上公布之外，其官方微博也会同时公布，这不但增加了信息传播的渠道，同时也满足那些天天窝在家里上网的年轻消费者方便订奶。

目前，很多区域型乳品企业都开通了品牌微博，通过微博平台传递信息，取得了较好的推广效果。

重新定位区域型乳品企业，重新认清企业面临的市场环境和消费环境，在未来的竞争中，区域型乳品企业只有认清自身，才能有发展的可能。