OTC销售动销，你最不该忽视两个人

最近和一些OTC的朋友们聊天，大家讨论更多的是动销问题。就连控销“四大家族”的成员也提出了类似的问题——动销难。以前搞点活动还能压点货下去，日子好过，现在聪明的药店老板都自己做活动促销了，药店老板发现搞来搞去，压的还是自己的钱，不再跟压某一厂家的货了。那么动销的问题出在哪里？根据我个人的经验，我觉得问题出在动销难的问题出在忽视了两个人的感受，一个是消费者，另一个是店员。今天，我们就剖开聊一聊。

1.你关心过消费者的感受吗

你真的以为你送几枚鸡蛋消费者就会拼命地为了鸡蛋买药吗？哪怕有那么冲动的一回，下次他还会“上当”吗？还有那些还非得买一盒你们家的药才送鸡蛋的，你们考虑过消费者的感受吗？这就是药店老板为什么要自己做满场活动的原因了，考虑消费者的感受。

你不分青红皂白地关联用药、联合用药，甚至叠加用药，你只考虑多卖给消费者一些产品，你考虑过消费者的感受吗？你忘了联合用药和关联用药的初衷是帮助客户更有效地解决病患还是为了多挣钱？如果你是为了后者，告诉你，你推荐产品多半会被拒绝或者难度变大，因为消费者能感觉到。

还有，你说你的产品是独家产品，甚至还有些搞个独家品种沾沾自喜的人，消费者会说一句“关我什么事”？你说你的药运用了什么高科技的工艺，消费者会说一句“关我什么事”？你说你的产品来源于什么经典名方，消费者还是会说一句“关我什么事”？为什么？是我们的消费者都是文盲吗？不是的，是你的落脚点没有落好。

你没有考虑消费者的感受，你说的话和他能理解的不在一个频道上，你所讲的东西，都不是和他最有关系的。他最关心的，他最需要的是他的真实需求。所以，你吃力还不讨好！

消费者进药店的真实需求是什么？帮助他解决健康上的问题。他所关心的是以下几个问题：

（1）安全性。消费者可不愿意为了治疗这个疾病服药而导致其他的副作用或不良反应，有点“拆东墙补西墙”的味道，所以，安全性是排在消费者需求第一位的。比如白云山的小柴胡颗粒就提出了“不伤肝的感冒药”。

（2）有效性。我常常这样举例。一个产品卖5毛，吃完之后和没吃一样。一个产品卖20元，吃完之后，3分钟缓解病痛。你会选择哪个产品？你说消费者会选择哪个产品？消费者进药店，寻求健康上的帮助，他的第一出发点一定不是求便宜，而是希望有效产品能迅速缓解他的病症。

（3）服用的方便性。在前两个保证的情况下，消费者在选择产品上会考虑方便性。比如儿科的产品如果是水果味的更便于小孩服用，多选择颗粒剂，口服液减少了服药的困难性。而成年人多选择片剂和胶囊，他们觉得这样更方便。所以畅销的“二丁颗粒”提出“凉水也能冲开喝”的概念。服用的方便性还体现在一日服用的次数和一次服用的数量，当然是服用的次数和数量越少越好（当然这是建立在安全性和有效性之上的）。比如六味地黄胶囊和六味地黄软胶囊就从这方面出发，“以前吃一把，现在吃一粒”就是说的这一点。

（4）经济性。在考虑完以上因素之后，才是消费者考虑的价格问题。因为谁都想以最小的代价换取最大的利益，所以消费者的这个想法是可以理解的。但是，我们也要帮消费者算细账，平摊到一天才花多少钱的概念上，让消费者容易接受。比如某保健品钙质品，单价很高，但是平摊到每天才2元钱，连一盒牛奶都买不到，这样消费者就更容易接受。

要关注消费者的感受，就是要求我们，在提炼产品的卖点，书写产品POP，一句话推荐，推荐产品的技巧时，最终的落脚点都要到“安全、有效、便利、经济”这几条上。这四个才是跟消费者最有关系的，也是他们最关心的，这样才会对动销有帮助。一切从消费者的角度出发。

2.你了解过店员的想法吗

整个中国的药品销售，医院处方销售和药房零售销售，几乎接近“八二开”。也就是说我国的药品，80%的出之于医生的那支笔，20%的出自于店员的那张嘴。

注意，不是药店老板，不是采购经理，是我们的店员。店员是药品销售的最后一个环节，是对接消费者的最后一环。很多产品能不能推出去，就靠店员的那张嘴！因为消费者和药品之间本身有个信息差，所以，消费者用药需要专业的推荐，专业的推荐就看店员的那张嘴怎么说！

所以，你们不要对待采购负责人客客气气，却不把店员放在眼里。那些动销不好的企业，多半是没有真正关心店员，就惦记着搞定上层领导压货。

那么会有哪些因素影响店员的推荐产品呢？有人一定一开始就说，“哪个提成高就卖哪个”，错，错得很离谱！如果真是那样，你们就不会为动销头疼了，给提成嘛！药店也不会头疼，现在“品牌产品不挣钱，高毛产品卖不动”。那么按照重要性，我来给大家讲讲。

（1）对产品的熟悉程度。我们营业员的整体水平都不算高，说实话，真正科班出身的还是不多，很多人都停留在“经验卖药”的层面上。就是说，同样的病患，自己以前吃过什么药就推荐什么药，或者看别的店员怎么推荐，下次他就怎么推荐。

再说，一个药店3000到5000个品种不等，甚至更多，怎么才能熟悉你的产品？不管是销售代表平时拜访的一对一店员培训或者组织店员集中学习都是一个有效的手段。相信重复的力量，在拜访中反复重复产品的卖点和优势，营业员潜移默化中就熟知了。但店员反对“学术化”的店员教育，他们听不懂，用不上，所以我们要尽量用店员听得懂的话去做店员培训，不要炫耀你“高大上”的医药知识，没用！

（2）卖药获得的益处。这个益处包括高额的提成或者完成销售指标。也可能是你会发红包或者你的客情关系做得好，大家欣赏喜欢你，心甘情愿的帮你卖。比如我就碰到过知名厂家的业务员总是把和药店的领导关系处理得很好，不和店员打招呼，总是不把店员放在眼中，结果消费者来找××宁，店员一句话，那个药就是打广告瞎吹牛，这个产品比××宁好得多，顺利拦截！

（3）产品的品牌，质量和疗效。品牌产品分两个方面，一个是电视广告产品，另一个是临床处方产品。不管怎么说，都一个共同点，好卖！都是消费者点着要！产品的质量和疗效，店员会通过熟客的反馈来判断。如果有人主动购买，或者二次购买中，店员推荐，消费者会第一时间接受。这样，店员会认为产品效果好，越推越带劲，因为这样做，会不断减少销售的阻力！

（4）产品的利润空间。一方面可能和店员的提成挂钩，另一方面，客单价高也可以帮助药店冲业绩。所以，从本质上来说，药店是希望单价高的，因为更容易冲流水！

（5）产品的陈列位置及拿取的难易度。你不要奢想店员会愿意踮着脚拿药或者弯下腰蹲下来找药，是你，你愿意吗？陈列的重要性在这里我就不再复述，大家自己想想。

如果你能静下心来从消费者和店员的角度来考虑，解决动销的问题的思路你就会清晰多了。

OTC产品滞销的“天灾人祸”

近日收到一些企业内训的邀请，在内训前的沟通中，出现最多的词汇就是“动销”，似乎都在寻求“动销”一招制敌的办法。我说我没有，因为在我的理念中，OTC的产品动销是由多个因素组成的。促销活动只是其中的一部分，我们还有许多琐碎的工作要做。而这些琐碎的工作，恰恰与“动销”密切相连。我们今天从另外一个侧面来探讨OTC产品的滞销，从为什么会产生的角度来谈。

1.天灾：把销售的整个环节剥离了

好多企业发现产品滞销，是在产品进场之后。发现产品不动销，去门店一问，店员说发红包就卖，不发红包就不卖，或者说是总部重点品种就卖，不是重点品种就不卖。你扭头回总部去谈重点和首推，总部一句话，你能拿多少促销费或者促销资源？然后你就傻眼了，心想，你不是说底价给你，销售交给你吗？都底价供货了，哪里还有促销费？然后产品就不得善终了！

问题出在哪里？总结起来就是，你剥离了销售的每个环节，没有从一定的高度来思考整个销售的环节，产品销售不仅仅是进场就完成了整个销售。再说明白点，你在谈判进场的时候，你只在考虑产品如何进场，而没有去思考产品进场后如何动销。所以为了进场，你一味地满足客户的进场费和进场扣率，你总是指望着以满足客户“首推”的扣率进场，然后坐在家里数钱。试想，当你把你的产品的销售的命运交给别人（连锁药店）手上的时候，你还能过的滋润吗？

你只顾自己谈判省事，尽快进场，所以就不考虑以后，只管现在，这就是剥离了销售环节。如果，每次开发客户时，你都对客户做好全面的调查，对症下药，开发与动销全部都设计好方案，考虑进场后滞销要采取哪些手段，当你面对产品滞销时，还会束手无策吗？

还是我常说的那句话，OTC销售不是坐等其成也不是水到渠成，而是精心谋划的结果。是我们挖好了坑，设计好了套路，让客户往里面跳，而绝大多数的同行，是掉到客户的坑里，然后哭天喊娘。好吧，不想产品滞销，进场前的调查和进场的谈判时就请你设计好方案。

2.人祸：进场后的“五不管”

公司不管--------业务员管理机制问题

公司对业务员的工作缺乏管理，从公司的层面来说，没有制定有效的考核体系来跟进产品进场后的动销追踪，而我们业务员的现状多半是你考核什么，我就做什么，你考核的内容与动销无关，所以产品就滞销了。

业务员不管------不愿意跑

当业务员不想跑的时候，你就什么也别想要了。只有业务员跑店，才有可能发现销售的险情，才有可能找到动销的机会点，才有可能建立客情关系为长期动销做铺垫，才有可能做终端陈列，店员教育，消费者教育等细节性的工作，总之，业务员不跑店，产品滞销了那就是活该！

药店不管----代销和无人管

代销一定情况下也为滞销埋下了伏笔。只要客户没有给你结货款，产品就永远还是你的，客户就不会把你的产品放在心上，因为他们总是有退路可以走，所以，我们要谨慎采用“代销”的方式铺货，光有铺货没有动销，铺了也白铺。要是你的业务员再不跑，那就更惨了，药店就根本想不到要去销售你的产品。也许等你去清场，客户来一句，有你们的产品吗？

店员不管----没有动力和压力

店员不把你的产品放在心上，是产品滞销的关键因素，也是最直接的因素。要想产品动销，店员的卖药的动力和压力你至少得解决一个，如果不能解决，那就休想产品上量啦！要不然你就活生生的看着你的产品上面“风尘仆仆”吧。

消费者不管----没有购买的欲望

没有很好针对消费者的促销活动，或者没有考虑消费者的利益和诉求点，以为的“自淫”自己是独家产品，是中药保护品种是没有用的，因为消费者没有购买的欲望，或者没有接受这个产品的想法，也是产品滞销的一个重要因素。

在当今规范化操作和专业化推广的趋势下，我们要关注产品的时候，更要关心我们的营销服务。我们要站在一定高度和角度来思考OTC销售，如果还是按照以前那样销售活动，走到哪一步想到哪一步，那么在这个大环境下，你将越走越难，越走越苦恼。